數字新媒體環境下的大轉型：中國傳統出版產業向大文化傳媒產業升級

余德旺

（中學生學習報，河南 鄭州 450000）

數字新媒體環境下的大轉型：
中國傳統出版產業向大文化傳媒產業升級

余德旺

（中學生學習報，河南 鄭州 450000）

伴隨數字新媒體技術的飛速發展，當今時代傳統出版產業的生存環境發生了深刻變化，即面對的是一個嶄新的數字新媒體環境。在這一環境下，中國傳統出版產業必然要發生變革，向跨媒體出版的大文化傳媒產業升級。在分析了出版產業面臨的數字新媒體環境之后，從數字新媒體視角審視傳統出版產業，并基于國外文化傳媒出版集團產業實踐，提出我國傳統出版產業需要向大文化傳媒產業升級的命題。

新媒體；出版產業；文化產業

當前，數字新媒體技術獲得突飛猛進的發展，其所帶來的各種新媒體應用也已經紛紛進入尋常百姓家，人們的生存環境和生活方式發生了重大的轉變。在數字新媒體環境下，中國傳統出版產業如何應對？傳統出版產業怎樣向數字新媒體出版領域擴展？傳統出版產業的模式是否適合新媒體出版的特點和要求？傳統出版產業如何才能最終升級為大文化傳媒產業？這些是本文試圖解答的問題。

一、出版產業的數字新媒體環境

當今時代，是數字新媒體不斷更新、頻繁出爐的時代，互聯網絡對于老百姓來講早已司空見慣，手機也正在日益從通信工具轉變為新興的全功能移動媒體，即將開創媒體的新時代。此外，基于互聯網的博客、播客、維客，以及IPTV、數字電視、移動電視等新媒體形態均以媒介發展史上罕見的速度鋪陳開來，這些無不表明，誰不順應新媒體發展的歷史趨勢，誰就有可能被歷史所拋棄。

從媒介發展史的角度看，在歷史上的任何時期，一種新興媒體的誕生和發展都會經歷一個曲線上升的過程，都有一個與傳統媒體不斷博弈的過程，也都有一個傳統媒體和新興媒體之間融合發展、共生共榮的歷程，傳統媒體只有從新興媒體吸取養分，改良自身的全方位結構及素質，方能以更新的姿態屹立于繁雜競合的媒體世界之林。出版產業亦是如此，它由原初狹義的圖書出版業擴展到報刊出版業，再到音像制品和電子出版物等出版產業，不僅是不斷吸納其他媒體的養分和優勢、以長補短的過程，更是不斷擴大自身的版圖和疆域的過程。現在則再次面臨諸多新興媒體的最新一輪的革新，傳統出版產業有理由、有必要也有條件迎接新媒體、融合新媒體，發展數字新媒體出版產業，延伸傳統出版產業的鏈條，打造更長遠、更堅固的出版產業鏈，這是出版產業發展的必然趨勢。

加拿大著名傳播學者麥克盧漢在20世紀80年代提出了一個令人費解而又極具深意的觀點——“媒介即信息”，指出對于社會真正有意義、有價值的信息不是各個時代的媒體所傳播的內容，而是各個時代所使用的傳播媒介的性質、它所開創的可能性以及帶來的社會變革，因為人類有了某種媒介之后才能從事與之相應的傳播或其他活動。在麥克盧漢看來，每一種新媒體的出現都開創了社會生活和社會行為的新方式，媒介是社會發展的基本動力，也是區分不同社會形態的標志。雖然批評者認為這過于夸大了媒介的作用，但是它對于理解新媒體帶來的影響仍具有重大的啟發意義[1]。數字新媒體的不斷涌現，重要的是不僅增加了人們接收信息的便捷程度、信息數量及信息質量，更為重要的恐怕是正如麥克盧漢所提及的，它標志著一種新的生產和生活方式的產生。同時它也代表了信息行業或產業的未來走向，出版產業要想順應產業的發展趨勢，從這一層面而言也必須基于數字新媒體的環境拓展自身的產業版圖。

數字新媒體環境是傳統出版產業面臨的一個嶄新的大環境，在這個新媒體環境的裹挾之下，傳統出版產業尋求逃避是絕對沒有出路的，因為整個大媒介產業從來都是不斷尋求突破和更新的產業。面對日益發展的數字新媒體環境，傳統出版產業已經到了必須認真思考自己在這方面能夠做些什么的時候了。

二、從數字新媒體視角審視傳統出版產業

當我們已經清楚了出版產業面臨的數字新媒體環境之后，再回頭看看傳統出版產業的運行和發展模式，這種回顧和審視可謂非常必要，它會讓我們更加清晰地考慮我們的出版產業在面對新媒體環境時所應該作出的理性抉擇，尤其是理性抉擇出版產業傳統運行模式的變革路徑，更加明確傳統出版產業升級為大文化傳媒產業不可更改的發展趨勢。

根據我國《出版管理條例》的有關規定，我國的出版物是指報紙、期刊、圖書、音像制品、電子出版物。我國的出版活動，包括報紙、期刊、圖書、音像制品、電子出版物的出版、印刷或者復制、進口、發行。報紙、期刊、圖書、音像制品和電子出版物等應當由出版單位出版，包括報社、期刊社、圖書出版社、音像出版社和電子出版物出版社等。

但是按照數字新媒體環境下的出版特點和要求，突破傳統的這些界定就是必需的。首先，網絡出版、手機出版的這些基于數字技術的新媒體出版物絕不同于傳統的出版物，出版形態已經發生了根本變化；其次，網絡出版物和手機出版物不涉及傳統出版物的印刷或基于磁帶、光盤等電子載體的復制方式，其出版發行的方式是全新的；再次，傳統出版社也將迎接新型的出版社或機構，即網絡出版社（機構）、手機出版社（機構）等，它們是專門以網絡、手機為載體，根據網絡、手機媒體的特征以及新型讀者用戶的要求，有償或無償提供數字出版物的機構，傳統的有償消費方式將轉變為在線購買、電子商務等新型消費模式。

此外，從數字新媒體的視角審視傳統出版產業，還可以看到傳統出版和新媒體出版之間的微妙關系。一方面，二者為了在市場中更好地生存，確實存在激烈的競爭關系；另一方面，二者出于發展需要，又存在切實的合作關系，甚至存在直接組建跨媒體出版集團，形成真正的大文化傳媒產業的可能。

首先，傳統出版和數字新媒體出版之間會呈現出爭奪受眾的競爭關系。例如2008年成立的盛大文學在2009年進一步布局產業鏈，初步完成了產業鏈規劃和渠道建設等工作，擁有起點中文網、紅袖添香網、晉江原創網和榕樹下4家文學網站，并積極拓展無線業務，成立盛大文學無線公司，通過“盛大書童”手機客戶端軟件和iphone應用商店等無線閱讀運營平臺以及與電信運營商的合作，向無線終端用戶提供無線閱讀服務。盛大文學現在有大約85萬名作者，每天上傳近6000萬字的作品[2]。由此可見，盛大文學作為以數字網絡出版為主的機構，形成了自己的較為完整的出版體系。毫無疑問，盛大文學等一批數字新媒體出版機構在一定程度上滿足了受眾的新興閱讀需求，使得“數字化生存”的受眾能夠得到方便的“數字化閱讀”服務，的確對傳統出版構成了重大威脅。

其次，二者也存在著切實的合作與融合關系，“媒介融合出版”、“跨媒體出版”、“全媒體出版”等成為出版界耳熟能詳的時髦話語。例如，2008年的暢銷書《杜拉拉升職記》的媒介融合出版，就彰顯了利用其他媒介出版所獲得的巨大贏利和發展空間，出版方博集天卷董事長黃雋青認為，雖然該書總銷量高達70萬冊，但是圖書在整個產業鏈中聲音是最弱的，而其他文藝形式的介入，能為暢銷書不斷制造銷售高潮，使暢銷變成長銷。電影、電視劇、話劇、有聲讀物、繁體字版權、服裝、娛樂產品以及海外語言版權等皆可為其所用，延長價值鏈，僅這本書的衍生收益估計達3億元。再如兩部電影《非誠勿擾》、《貧民窟的百萬富翁》的同名原著中文版采用傳統圖書、互聯網、手持閱讀器、手機閱讀平臺等方式同步出版，不僅獲得了巨大利潤，而且更開創了國內全媒體出版的先河[2]。由此可見，合作共處、共生共榮也是傳統出版與數字新媒體出版結合的一種新興的發展模式。

三、國外文化傳媒出版集團產業實踐的借鑒

國外的出版行業早已經邁進大文化傳媒出版時代，已經形成了眾多具有超級規模的文化傳媒出版產業集團，作為“出版傳媒航母”自由航行于出版產業的汪洋大海中。美國是世界出版行業最發達、最先進的國家之一，擁有若干世界級的文化傳媒出版集團，足以代表世界出版行業的最高水準。因此，我們在此僅以美國的文化傳媒出版產業集團為例，來觀摩美國大文化傳媒產業的實踐，尤其是在數字新媒體出版領域的實踐，以求對中國的出版產業大轉型提供鑒戒。

3.霉菌鑒定。培養2～3 d后，在培養基上長出絨毛狀、棉絮狀、黃色或黃綠色菌落。鏡下觀察，霉菌絲分隔，分生孢子梗頂端膨大形成頂囊，頂囊似燒瓶狀或近球形，頂囊周圍生著1～2排輻射狀排列的小梗，小梗頂端著生成串分生孢子，分生孢子為球形或近球形。

中宣部組織的全國“四個一批”（出版界）人才就數字出版情況赴美考察代表團經過詳細考察發現，美國的出版集團無一例外均高度重視數字技術的運用，對網絡化生存保持高度的敏感，積極地推進著數字出版的進程。赴美所訪問的幾家出版集團（尼爾森國際傳媒集團公司、約翰·威立—布萊克威爾出版集團公司、麥格勞·希爾教育集團美國公司、哈潑·柯林斯出版集團公司、樺榭出版集團美國公司、牛津大學出版社紐約公司、圣智教育出版集團公司）都傾力建設數字化的基礎設施，不僅早已完成了文本的數字化，建立了數字化的圖書倉庫，把已經出版的圖書轉換成pdf格式放到網上，把已經出版的期刊轉換成flash格式放到網上，而且還普遍建立了各種類型的大型數據庫和在線編輯平臺、在線教育平臺以及各種數字產品和工具。美國文化傳媒產業在出版方面尤其是數字出版方面進行著非常前沿的出版運營，赴美考察發現美國同行業內存在著如下共識[2]：

（一）在數字出版過程中，謀變的電子終端工具越來越多，如PC在線、手機在線、在線e-Book閱讀器、在線iphone閱讀器等。這些工具的基本特點是在線，非在線的電子閱讀器均屬淘汰之列。

（二）今后一段時間，始終存在三個不確定性：一是數字化內容與紙質內容主、輔地位的不確定性；二是數字化運營格局下出版與大傳播邊界的（不確定性）模糊；三是出版與教育運營商角色的（不確定性）轉換。

（三）出版品牌領航作用，資本、人才的積聚效應，價值鏈與知識工程的強大慣性，使大型出版集團在數字出版的轉型中處于主導地位。

（四）成熟的資本市場和資本運作，風險投資的引入，為數字出版轉型提供了強大的支撐，并購與外包的擴張模式加快了數字出版的規模積聚。

（五）數字出版的跨媒體出版特性，打破了媒體分割，音頻、視頻的采集與傳播成本越來越低，圖文與音頻、視頻的混合出版物比重逐步加大，這些凸顯了資源的融合效應，具有很強的規模效應。

從以上共識可以看出，美國出版產業在進軍數字新媒體出版過程中存在的諸多利弊得失，恰好可以為正在向數字新媒體出版領域挺進的中國出版產業提供有力的借鑒，通過不斷樹立新目標以及不斷反思和糾偏，最終促使我國的傳統出版產業成功升級為大文化傳媒產業，并使之得以最優化運營。

四、傳統出版產業升級為大文化傳媒產業

文化產業在近年成為國家發展的重要戰略。2009年國務院審議出臺的《文化產業振興規劃》首次將文化體制改革和大力發展文化產業上升到國家戰略。2010年，國家九部委又聯合推出《關于金融支持文化產業振興和發展繁榮的指導意見》，為金融與文化產業深度合作提供了政策支撐。黨的十七屆五中全會明確提出，“十二五”時期，要推動文化產業成為國民經濟支柱性產業，未來五年，是新聞出版業深化改革、加快發展和產業格局調整與升級的關鍵時期。2011年3月16日發布的《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要》指出要傳承創新，繁榮發展文化產業。

《新聞出版業“十二五”時期發展規劃》于2011年4月20日發布，更是明確了文化傳媒出版業的發展方向，指出：隨著新聞出版企業自主創新能力和高科技應用水平不斷提高，產品形態不斷創新，產業融合不斷深化，數字出版、數字印刷、數字發行等新業態將進一步加快發展，必將推動新聞出版業轉型及技術升級步伐進一步加快。我們應大力發展“五大產業”：以內容創新和數字化轉型為重點，加快資源整合，繼續發展圖書、報紙、期刊等紙介質傳統出版產業；以業態創新和服務創新為重點，加快新技術應用，大力發展數字出版等戰略性新興出版產業；以原創創意為重點，快速提高國產動漫出版產品的質量，擴大規模，加速發展動漫游戲出版產業；以技術升級和綠色環保為重點，加快數字化技術推廣，堅持發展印刷復制產業；以區域整合為重點，創新出版物傳播手段和渠道，積極發展新聞出版流通和物流產業。打造一批大型出版傳媒“航空母艦”、重組一批大型印刷復制企業、組建一批大型發行物流集團。鼓勵新聞出版產業與其他產業的融合與對接[3]。

我國在傳統出版產業的轉型過程中，也出現了一批運營較好的大文化傳媒出版集團。例如中南傳媒被業界認為是多介質全流程的文化產業領軍企業，它以獨特的“多介質、全流程”為特點，業務涵蓋除了廣播和電視之外的幾乎所有媒體形式，形成了“編、印、發、供、媒”的全流程產業鏈。中南傳媒的新媒體戰略已明確了未來的發展方向，從早期的并購紅網、創辦名師網、啟動手機報等業務開始，公司已經積極籌劃向數字出版轉型，公司目前獲得國家新聞出版總署批準，啟動了國家級數字出版基地計劃，并計劃與國際領先的技術企業合作，搭建國際化的數字出版平臺。再如湖北長江出版傳媒集團不僅擁有強大的圖書出版實力，而且于2006年成功創辦《長江商報》繼續延伸出版產業鏈，更于2009年年初成立湖北長江崇文數字媒體公司。該公司定位于開發集團的內容、渠道、品牌等方面數字資源，生產并經營各類數據庫、電子書報、手機閱讀等數字產品，為集團打造全新的數字出版平臺[2]。

因此，透過國家一系列文化戰略尤其是新聞出版業“十二五”時期發展規劃以及代表性的文化傳媒出版集團發展的案例，我們能夠清晰地看到，國家在文化產業方面的發展戰略及方向，是瞄準了數字新媒體技術所帶來的大出版市場，力圖發展具有高度融合性的大文化傳媒產業。

五、結語

推動文化產業成為國民經濟支柱性產業的大局，要求出版產業不斷擴大產業規模，加快產業結構調整和升級。新聞出版產業作為文化產業的基礎產業和核心產業，完全能夠為國家經濟發展方式轉變作出更大貢獻。數字新媒體的日益發展和普及，已經為出版產業的調整和升級奠定了堅實的技術和市場基礎。

當然，從目前出版產業的發展來看，數字新媒體出版在我國尚處于初級階段，很多方面才剛剛起步，很不成熟。但可以確定的一點是，數字新媒體出版是中國未來出版產業的方向，尤其是那些目標朝向跨媒體出版的傳媒出版集團更應密切關注國內外的產業變化，順應形勢，積極應對，壯大中國出版業的綜合實力，切實推動文化產業成為國民經濟支柱性產業的戰略轉換。

[1]宮承波.新媒體概論[M].北京：中國廣播電視出版社，2007.

[2]郝振省,魏玉山.2009—2010中國出版業發展報告[M].北京：中國書籍出版社，2010.

[3]中華人民共和國新聞出版總署.新聞出版業“十二五”時期發展規劃[EB/OL].中華人民共和國新聞出版總署官網，http://www.gapp.gov.cn/cms/html/21/index.html，2011-04-20.

G239.2

A

1007－905X（2011）06－0181－03

2011-08-11

余德旺（1963— ），男，河南信陽人，中學生學習報副總編輯。

責任編輯 宋淑芳

（E－mail：hnskssf＠163.com）