國際宏觀趨勢下的服裝設計與品牌管理

高秋香，趙 愷(， )

隨著人們生活水平的不斷提高，人們對服裝消費的方式已從單純實用型逐漸轉變為以品牌為導向、按檔次分類的消費方式，服裝的品牌形象已成為消費者認知的第一要素。品牌經營所帶來的較大的產品附加值已成為每個服裝企業努力轉變意識的戰略目標，如何成功地塑造培育品牌已成為服裝企業做大做強的研究課題和長期戰略，要使服裝品牌具有競爭優勢，服裝企業必須加強服裝的時尚流行設計和品牌管理。

1 服裝的時尚流行設計

服裝設計的國際宏觀趨勢包括三大趨勢：運動休閑系列、環保系列和高科技面料運用[1]。

1.1 運動休閑系列

奧運會、亞運會更加推動了運動休閑系列的發展。時尚的運動休閑風撲面而來：窄小的夾克、輕薄的裙子、流線型的輕便女裝加上高科技的材料和適體的裁剪，拉鏈、連帽設計、尼龍搭扣、T恤、熱褲……其實，這并非一夜之間的改變。時裝與運動裝的“感情”由來已久，第一次世界大戰后，人們的生活方式和觀念意識從根本上得到的改變，蒸汽機車和商用飛機使人們感到空間在不斷變小，好萊塢的電影劇院和紐約的摩天大廈、汽車、各種傳播媒介和每天塞滿家庭信箱的各種推銷目錄將人們推向一種快節奏生活。女人紛紛走出家庭從事各種工作和體育、娛樂活動，敏感的高級設計師們很快抓住了這一社會變化。“時裝女王”夏奈爾在女裝設計制作中首先引入了針織概念，設計出時髦的的管子狀女裝，雖然她的銳意創新招來眾多非議，但卻發出了一個革命的信號：柔軟、輕巧的針織面料，讓身體毫無羈絆的移動，它使人感覺到自由舒適的同時又不失優美風度。同時夏奈爾還創作出長及腿肚的七分褲、平絨夾克和大框架墨鏡等一系列作品，被譽為“運動型之母”。夏奈爾雖然“只有一種樣式”，但她的樣式卻有驚人的生命力，經久不衰。

近幾年的運動系列服裝更是愈演愈烈，顏色上，金屬色、鮮黃、粉色、橙色、草綠色的相互搭配，面料上采用半透明尼龍、漿棉府綢、絲質雪紡、網狀面料、翻新牛仔布、仿毛皮等；款式采用短上衣、T恤、背心(兩種面料疊用)、皮上衣、短褲、五分褲、運動配飾等，展示出年輕人渴望自由的思想；在服裝細節上，拉鏈與系帶結合使用、口袋處凸形滾邊、暗扣新用途等綜合使用。這些都體現出運動風的盛行。現在無論是男女老少，都穿上了球鞋和輕便的夾克，運動裝消除了年齡、性別和階層差異，是一個全球化世界的標志性產物。

1.2 環保系列

20世紀80年代后期，時裝設計大師們掀起了一股“生態學熱”的風潮，不斷推出環保系列服裝，而進入20世紀90年代后隨著全球環保意識的提高，這股熱潮有增無減。

隨著工業革命的發展，黑煙、廢水、廢氣、酸雨、溫室效應、原油污染在不斷地侵蝕我們的家園，于是各國人民開始自發地反省和制止人為破壞生態環境，并成立了國際性的環保組織。“生態學熱”這一主題就是在這樣的歷史背景下產生的。現在國際時裝設計的主要特點是回歸自然、返樸歸真。海灘色、泥土色、森林色、天空色、冰川色、以及非洲原始民族的自然的色彩成為設計師的主要用色，表現出人與自然的依存關系；在面料上選用一些未經人工處理的本色原棉、麻、生絲等天然纖維織物，并有著粗糙的手感；在造型上采用不加墊肩的自然肩線，追求無拘無束的舒適性，傳統服飾中一些自然隨意的造型特點以及“內衣外化”、“薄、透、露”等手法大量應用；同時伴隨生態保護意識出現的是人們對資源的珍視，追求以最低成本的素材發揮最大的效益，強調節約和廢物再利用。20世紀80年代初，日本設計師川久保玲的“破爛式”令人膛目，現在許多設計師的作品也出現了類似的設計傾向：故意露著毛邊和流蘇裝飾，或有意暴露衣服的內部結構，甚至粗糙的大針腳也成為一種堯有趣味的裝飾。環保這一主題在時裝界方興未艾，從某種角度上看，它將引發一場人類服飾文明的深層革命。

1.3 高科技面料的應用

高科技的發展使我們的很多需求得到了滿足，但同時也為我們的生存環境制造了不少麻煩，我們面臨著由于臭氧層的破壞而出現的陽光中過度紫外線輻射，電腦、微波爐等家電以及手機電磁波的輻射等問題。這些輻射直接影響著我們的身體健康。我們迫切需要抗輻射的新型面料來保護我們的身體。隨著人類自身文明的發展，我們對舒適、保健、防靜電、防水透氣、免燙、防油污、阻燃等需求也得到了一定滿足。例如：用微細特長絲制織的高密度織物，具有優異的防水透氣功能，解決了以前防水織物悶熱不透氣的缺點。以“舒絲萊卡”高科技材料做成的內衣強化塑身承托效果同時，更讓女性感受到貼身的舒適與自由，打破了內衣“修形與舒適”不可兼得的觀念；還有冬暖夏涼的面料、反射紅外線的面料、消臭面料、防蚊蟲叮咬面料、智能播放音樂面料、隨著環境溫度或光線變化而變色的面料等，尤其是近年羽絨服行業采用了納米技術，使羽絨服免洗、耐臟，解決了羽絨服洗滌易變性的難題。千變萬化的面料為服裝設計的國際宏觀趨勢起著推波助瀾的作用，服裝與高科技面料的發展緊密聯系在一起的。通過面料發揮與眾不同特色，表達服裝設計師的創意與靈感，傳達服裝最本質的美。

2 服裝品牌管理

品牌管理是管理者為培育品牌資產而展開的以消費者為中心的規劃、傳播、提升和評估等一系列戰略決策和策略執行活動，它是一項系統工程，主要以品牌創建、維護為目標，以定位、整合傳播、定期檢查等為手段，因而必須為品牌建立一個完整的支撐體系[2-3]。

2.1 品牌文化管理體系

品牌不再是簡單的名稱與標志，更是一種文化的象征。品牌文化是品牌在經營中逐漸形成的文化積淀，代表了企業與消費者的利益認知、情感歸屬，是品牌與傳統文化以及企業形象的總和。主要體現在四個方面：

2.1.1信息傳遞管理

品牌信息傳遞的第一要素是品牌名稱和標識的傳遞，品牌名稱和標識是品牌的外在特征，是為了方便消費者區分于其他產品，從而起到產品推廣和品牌延續的作用；第二要素則是廣告宣傳，能讓消費者及時了解品牌的屬性及狀態，適時的廣告宣傳是品牌發展的助推器，合理做出廣告的投入是很有必要的。

2.1.2品牌定位管理

品牌定位是品牌運營的基礎，是鎖定目標消費者，并在目標消費者心目中確立差異化競爭的過程，也是一個連接品牌自身的優勢特征與目標消費者的心理需求的過程。準確的定位,使品牌具有了鮮明的特點，從而引導消費者的購買行為。

2.1.3人文管理

建立和維護品牌并非個人行為，它需要一個團隊努力協作，相互配合，如何讓團隊合理的運轉，就要做好人文管理，其集中體現為重視人、尊重人、關心人、愛護人。

2.2 設計管理體系

服裝品牌應重視設計、重視創新、重視管理。第一，建立“金字塔”式的專業團隊，團隊由總設計師、設計師、樣板師以及樣衣師構成，從產品預案到成衣的確定應該是一個團隊相互合作的過程，既分工又合作，使設計更加合理化。第二，設置合理的績效制度，調動團隊成員的積極性，如果設計成果與獎勵不成正比，將會使員工產生惰性，這樣勢必會降低工作效率，以至于設計品質的下降甚至難以完成預期的目標而影響產品的上市。第三，營造工作氛圍，創造相對寬松、舒適并具有藝術感的工作環境。第四，控制設計成本，合理安排設計任務、規范各種工作行為。

2.3 生產管理體系

成衣生產是個繁雜的過程，作為一個品牌應抓住兩個重點。第一,確保成衣面輔料質量和數量，控制生產成本，制定合理的成衣質量標準及生產流程。第二,嚴把成衣質量，成立專業團隊分批分段進行成衣的檢測。

2.4 終端服務管理體系

終端服務管理應該包含“硬件”和“軟件”管理。“硬件”管理主要是對品牌賣場空間的一系列管理。“軟件”管理主要是改善服務質量，加強與消費者的溝通。

3 結論

我國服裝品牌眾多，競爭激烈，只有加強品牌的科學管理，才能在市場立足并成為國際化的一線品牌。只有把握好時尚流行趨勢、提升設計水平才能提高服裝品牌的競爭優勢，滿足人們不斷追求的消費方式。

[1] 魏文斌.服裝企業品牌管理系統研究[J].絲綢，2006，(8)：6—7.

[2] 李森,張倩.我國企業品牌管理存在的問題及對策[J].東北大學學報(社會科學版),2006，(3)：114—115.

[3] 馬麗.淺談品牌服裝的整體設計[J].山東紡織科技，2003，44(4)：32—34.