逆向營銷在服裝企業中提升顧客讓渡價值的應用

劉海燕，陳建偉(， )

1 逆向營銷

逆向營銷是以顧客指導一切的現代市場營銷理論為基礎，以逆向思維方式為指導，突破常規思維的一種全新的營銷理論。其目的是幫助企業主動利用意外的機會，推動現代企業的營銷實踐。傳統的營銷思維是企業先制定營銷戰略，后選擇相應的戰術，即自上而下發展的。而逆向營銷模式的突出表現特征是：由顧客主導一切。逆向營銷理論認為戰略應當由顧客驅動，自下而上發展而來，即先制定戰術，其理論可從以下三個方面闡述：(1)依據戰術制定戰略，戰略提煉于業已選定的戰術，即企業先選定一個可行的、有競爭優勢的戰術，然后將它演變成長期性的營銷戰略；(2)戰術決定戰略，即企業的廣告宣傳等溝通戰術應當支配企業的戰略；(3)戰略推動戰術，一個完善的營銷戰略的目的在于推動戰術的運用，即戰略的唯一目標是戰術上取得成功[1]。

2 提升服裝消費者讓渡價值的意義

消費者在購買服裝的過程中，他們不但會考慮到自己從所購買的服裝中所得的利益總和即顧客總價值，包括商品價值、服務價值、人員價值、形象價值；同時還會考慮為獲得消費者價值所付出的總成本，即顧客總成本，包括貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本。顧客總價值與顧客總成本的差，就是企業讓渡給顧客的實際價值，稱之為顧客讓渡價值[2]。

提升服裝消費者讓渡價值的意義在于：可以提升滿足消費者最大價值的需求，提高消費者的滿意度可以提高服裝企業的市場競爭力，彌補服裝企業創新能力方面的不足；可以降低企業、經銷商和顧客之間的價值成本；可以通過不斷向服裝消費者提供超越期望的顧客價值，將高度滿意的顧客轉變為忠誠顧客群體。

3 提升服裝消費者讓渡價值的逆向營銷策略

3.1 通過逆向服裝設計增加服裝價值

在現代社會，受各種因素的影響，服裝消費者個性化、差異化需求日益凸顯，消費者對于服裝的性能、款式、顏色等方面的需求不再趨于大眾化，而是有了各自的需求，消費的準則趨于“為我”制造產品。為此，逆向產品設計啟始于顧客并終止于顧客。消費者可以根據自己的需求設計服裝，然后直接傳遞給服裝生產廠家，通過與廠家的互動交流，共同創造出滿足特定需求的產品，即解決特定問題的方案。這種逆向產品設計源于并導致服裝消費者個性化和獨特化的追求與發展，消費者行為從“被動選擇”發展為“主動參與和設計”，不再受限于現有市場的服裝產品，實現“一對一”的關系營銷。

對服裝企業而言，服務對象從大眾改變為每個不同的消費者，生產方式從“即時單向生產”轉變為“即時互動生產”，由于逆向產品設計將不會引發某種產品的大規模生產和批量經營，這對企業傳統的生產和營銷模式都是一個強烈的沖擊。企業站在顧客的立場去研究和設計產品，為顧客量身訂做，從而發現顧客的潛在需要并設法用較高的性價比的產品去滿足這些需要，能夠得到更大的產品價值，并且減少付出貨幣成本，例如美國的顧客家可以自己設計牛仔褲(通過網站ic3d.com或levi.com)[3]。

3.2 通過促銷策略增加服裝企業的服務價值和形象價值

在當今社會，各大服裝企業相繼興起，企業之間的競爭越來越激烈。企業為了在競爭中立足，擴大服裝的銷售數量，就在促銷方面做文章，包括廣告宣傳、營業推廣、人員推銷等多種形式。在傳統的服裝企業的廣告活動中，營銷人員一般是通過廣告的“廣播”模式把服裝信息強制性地推向消費者，這樣顯然不利于企業的信譽度和美譽度，使企業的服務價值和形象價值大打折扣。要盡量避免這種情況的發生，就應該把“廣而告之”的模式逐漸向所謂的“針對性傳播”模式轉變。企業可以通過郵件或電話營銷的方式，尋找對某一款式的服裝感興趣的潛在顧客，并且努力做好服務工作，最大限度提高顧客滿意度。這樣顧客就有可能主動決定看該服裝的廣告信息，然后由企業在征得顧客的同意時再寄發廣告，以促使顧客對于服裝的更深刻了解。

此外，“點播”廣告也是一種較好的服務形式，它將使顧客可以根據自己的個性化、差異化需求點播自己感興趣的服裝信息廣告。而且，通過網站等營銷中介，顧客可以要求廠家寄來折扣券和促銷品。同時，通過網上問卷調查等互動形式，顧客可以使企業了解自己的喜好和個性特征，企業可以以此為依據建立客戶區，并運用這些信息進行市場細分，為不同的市場細分生產產品。

以上逆向推廣的活動都是是建立在顧客同意的基礎上的，既不會使顧客感受到無謂的干擾，也會使企業的服務價值和形象價值大幅度提高。

3.3 通過逆向定價減少服裝消費者的貨幣成本

在服裝企業傳統的定價過程中，生產企業或商家始終是定價的主導者和決策者，是以成本為基礎的，而逆向營銷下的服裝定價可以以顧客心理價位為基礎，全面考慮市場行情、競爭情況、生產成本等因素，以消費者的意愿為前提條件，使消費者從“價格的接受者”轉變成“價格的制定者”，真正做到一切以顧客為中心，盡量減少顧客的貨幣成本贏得顧客的滿意。

3.4 通過逆向服裝銷售渠道建設減少服裝消費者的時間成本體力成本和精力成本

逆向營銷是顧客能夠隨時購買產品或獲得服務的通道日益多樣化。顧客可以通過網絡查找服飾資料(如gap.com或landsend.com)，方便地對各家經營店的服裝進行性價比較，從而針對性地選擇適合自己的服裝，不必親自跑到各家實體店花費大量的時間和精力進行選擇比較，也不會耗費自己的體力。當顧客購買到產品時，可以通過專業機構，將產品直接送到家中。或借助于互聯網表達對購物的思路和要求，可以主動選擇能為自己帶來便利的方式或通道獲取產品和服務。當然，逆向營銷并不排斥實體通路，在許多情況下，實體和虛擬系統的整合運用才為最佳選擇。消費者可以成為通路的主動選擇者、參與者或設計者，他們更了解最為便利的通路以減少自己的成本[4]。

4 結語

總之，逆向營銷策略的特點就是要求服裝企業在實施營銷策略或戰術行動時，放棄業界普遍采用的策略與方式，突破傳統思維局限，反方向操作。逆向營銷是“從市場中來，到市場中去”的思維，即服裝企業要為市場上行之有效的戰術而調整自己的產品、服務、定價等營銷組合活動，使企業的戰略為市場服務。逆向營銷有助于服裝企業把握市場機會，更好地制定特色營銷策略，在日趨激烈的競爭中立于不敗之地。

[1] 菲利普·科特勒.科特勒營銷新論[M].北京：中信出版社，2002.

[2] 余蓉,肖梁,陳曉.逆向營銷及其在提升顧客價值中的應用[J].商業時代，2008,(22)：26，12.

[3] 王勇.關于逆向營銷的幾點思考[J].市場周刊·商務，2004，(9)：22—23.

[4] 蘇懷言，王元明.以顧客資產為導向的服裝品牌營銷[J].山東紡織科技，2007,48(2):36—38.