精裝修出擊,帶動下游變革

趙俊

開發商出擊精裝房，下游裝修產業鏈隨之而動。裝修企業跳上開發商的大船，公裝企業轉做家裝；家居賣場短期內受沖擊有限，可通過轉戰二三級市場以及電子商務確保未來發展。

2010年末，恒大地產（03333.HK）分別與裝修業三巨頭—金螳螂（002081.SZ）、亞廈股份（002375.SZ）和廣田股份（002482.SZ）簽約，額度高達30-35億元。至此，恒大戰略聯盟的合作伙伴已超過300家，包括西門子、松下等施工材料設備供應商、世界第三大設計公司阿特金斯（Atkins）、中建總公司以及世聯地產和戴德梁行等在內的營銷代理和物業服務商都被恒大拉上了同一條船。從開發商角度來看，通過優化和延伸標準化產業鏈，鞏固和擴大戰略聯盟、強化集中招投標、集中采購等多種方式，主打精裝修房可以進一步控制成本、從各個環節保證項目品質，提升產品性價比。

恒大以外，萬科從2007年就開始全面推行精裝房，2009年末新開工工程中精裝修的比例已經接近八成，2010年這一比例逐漸上升到九成以上，新開工公寓項目更是實現了百分百精裝修。到2009年末，金地深圳項目的精裝房比例也已接近八成。中國房地產指數系統監測數據表明，全國40座大中城市目前在售和待售房地產項目中，有超過17%的項目為精裝修項目，其中廣州和北京的精裝修項目分別達到47%和30%。精裝修房已成為大型開發商的主要產品。

政策助力，市場廣闊

與毛坯房和簡裝房相比，精裝修房具有裝修整體成本低、環境污染小、節能環保等多重優勢。為了實現住宅產業化，各地相繼出臺相應政策，大力推廣住宅精裝修。深圳力爭2010年底前，銷售住宅基本實現100%一次性裝修，政府投資興建政策性住房必須實行“全裝修”。上海規定到2010年，全裝修住宅占新建商品房住宅的比例在中心城區達到六至七成，其它地區力爭達到三至四成。北京則要求政策性住房全部帶裝修。

目前全國平均精裝修比例只有約8%，與主要發達國家80%的水平相比，仍存在較大差距，市場發展具有廣闊空間（圖1）。根據建設部住宅產業化促進中心《住宅產業現代化技術、經濟政策研究》課題測算，2010-2020年，10年間僅新增住宅需求就達到1.24億套，按100平方米每套計算，若僅以10%的住宅精裝修方式出售，每平方米600-1000元的標準，則市場容量達到7440-12400億元。巨大的市場規模吸引了眾多下游參與者，從裝修企業到家具設備供應商，從建筑公司到物業服務商，都躍躍欲試，想從這塊大蛋糕里分一杯羹。

裝修企業:

精裝占比大幅提升

受最直接影響的自然是裝修企業，他們紛紛開足馬力，進軍家裝、精裝領域。國泰君安非金屬建材分析師韓其成認為，精裝房的發展擴大了裝修企業的市場，在這個新的競爭領域，設計能力和質量控制能力是核心競爭力，然后才是過往的施工經驗。海通證券也指出，裝修的兩塊子市場壁壘不盡相同，公裝壁壘在設計，住宅精裝修壁壘在施工，現有的四家裝修上市公司中，金螳螂和洪濤股份屬于公裝主導型企業，亞廈股份和廣田是精裝修特色型企業；未來他們將向“全業務類型的裝飾服務商”轉變，現有的差異可能逐步弱化。

以廣田和亞廈為代表的傳統家裝企業進一步加大精裝修的力度。獲得恒大30億元大單的亞廈股份，2007年底的住宅精裝修收入1.14億元，僅占主營收入8.53%，到2009年底，這一數字為6.7億元，占比上升至26.95%。到2010年中期，這一比例進一步上升至35%，預計2011年住宅精裝修占裝修工程收入比重可提高到50%。廣田2007年、2008年和2009年精裝修收入從1.77億元增加三倍達到7.61億元，占公司總營業收入從2007年的20.24%上升至2009年的39.67%，2010年上半年更是達到了40.2%。廣田與中信、萬科、中海、雅居樂等大型房地產公司都有合作，未來仍將保持家裝、公裝五五分的原則。

面對誘人的大單，一向以公裝見長的裝修企業也加足馬力轉攻住宅精裝業務。2010年，金螳螂成立了家裝分公司，專門招聘有家裝經驗的從業人員，聚焦高端住宅精裝修。年末獲得恒大30億精裝修訂單后，金螳螂公告稱以不低于62.02元的價格非公開增發不超過2900萬股，募資近18億元，主要投向住宅精裝修和節能幕墻等領域。平安證券預計，2011年金螳螂的住宅精裝修占裝修工程收入比重將由上一年的不足10%提高至逾30%，收入增長中有超過40%由精裝修業務貢獻。

另一家裝修上市企業洪濤股份（002325.SZ）則暫時按兵不動，公司表示住宅精裝修門檻和溢價能力低，對手過多，房地產公司強勢而業主挑剔，短期內仍將專注于體現裝修復雜程度和具備溢價能力的劇院、國賓館、五星級酒店等高端市場。由于定位在細分市場，洪濤的收入規模明顯低于其他三個競爭對手，而隨著另外三家都發力精裝房市場，收入增幅之間的差距也明顯拉大（圖2）。

對于裝修企業來說，精裝修項目一般金額較大，公司派駐項目部的人員相對固定（一般按項目配置管理人員、按施工面積配置施工人員），單個項目的人均產出較高。同時，與單一客戶的長期合作減少了業務拓展的支出，有效避免了裝飾裝修行業規模零散、擴張能力弱、難以做大的瓶頸。從長期看，精裝修業務有利于公司降低費用。不過，精裝業務主要依靠大型客戶，廣田逾七成的精裝訂單就來自恒大。裝修公司通常會給予開發商一定程度的商業折扣，房地產企業具有絕對的議價能力，再加上資金回收周期較長，因此現階段，精裝對公司毛利率的提升作用并不明顯（圖3）。

賣場突圍

精裝房的興起為家具生產商和裝修企業提供了B2B的渠道，但也分流了家居賣場的部分客戶。2008年以來，深圳家具品牌零售額普遍減少超過30%，全天候促銷優惠的進行也難拉升人氣。當然，這主要是國家房產調控和賣場飽和帶來的影響，限購令頻頻出擊，房地產行業下游的裝修業也受到打擊?，F階段，中國精裝修房的比例尚低，精裝房對家居賣場沖擊甚微。但由于賣場仍是家具品牌的主要渠道，如果精裝修比例持續提高，或許會對賣場的出租率和租金收入帶來負面影響。而房地產調控政策之外的二三線市場或可成為賣場突圍的重地，開辟更大的生存空間。

在城鎮化進程等諸多因素的合力下，二三線城市對于家具市場的需求快速增長，賣場也紛紛挺進這些地區。紅星美凱龍在重慶的投資從原來計劃的2.5億元增加到12億元，并計劃于2012年在重慶再開兩大賣場。按照紅星美凱龍閩浙區域的發展規劃，3年內將會在蕪湖、杭州等14個城市開新店。來自北京的集美也不甘示弱，計劃在天津打造出30萬平方米環渤海集美家居購物廣場。隨著城鎮購買力逐漸提升，區縣市場也成為了賣場擴張的目標，包括紅星美凱龍、居然之家、建瑪特等家居建材賣場在內，都已經將觸角從城市的主城區延伸到各個區縣。

出擊二三線城市之余，電子商務也成為了家具賣場尋求更大發展的突破口。有調查數據顯示，美國家具網購銷售量已經占到總銷量的40%，而目前國內家居市場這一比例不超過5%。越來越多的賣場意識到傳統渠道的限制和不足，紛紛轉向發展網店。2010年，曲美家具網上商城推出“曲億團”萬人億元大團購活動，引發了家居行業的網購熱潮。曲美網上商城正式上線一年以來，以網上銷售的一款桌子為例，其線上線下銷售的比例已達到4：6，網上商場直接拉動曲美銷售額增長30%。不過，家居建材業網銷的興起，需要充分的前期準備，讓運輸、安裝、售后服務跟上網絡營銷的發展，以堅實的供應鏈支撐電子商務前進。