文化旅游正當時

江策

遭遇增長陷阱的旅游業，正迎來政策烘熱下的新一輪發展機遇。相對景點旅游，文化旅游空間更大，但也面臨諸多考驗。

受益于消費升級的旅游板塊，近年來遭遇增長陷阱，盡管總收入規模增速仍高于兩位數，但人均支出卻呈不斷下滑態勢。為扭轉不利態勢，旅游產業刺激政策未來一段時間有望密集出臺，除即將發布的旅游“十二五”規劃外，《國民旅游休閑綱要》已進入審批階段，《旅游法》也已開展討論與起草，預計2012年出臺。據媒體報道，旅游業“十二五”規劃首度將旅游業提升至戰略性支柱產業的高度，目標是2015年國內旅游業總收入達到2.3萬億元，較當前水平翻一倍。政策烘熱，新一輪高增長值得期待，不過，由于傳統景點旅游受限于天花板效應，包括文化旅游在內的新業態受益將更為明顯。

景點旅游遭遇增長陷阱

投中集團（China Venture）的數據顯示，國內旅游行業市場規模近年增長明顯。2010年，我國國內旅游人數達到21.5億人次，實現總收入1.44萬億元，同比增長13.2%和11.7%。從更長時間周期看，旅游產業跑贏GDP，2000-2010年，國內旅游人數年均增長11.2%，旅游收入年均增長13.7%（圖1）。

表面的光鮮并不能掩飾內在問題。旅游產業規模增長的同時，人均旅游支出的增速卻明顯放緩。2010年，國內人均旅游花費約540元，同比增長不足1%，十年間累計增長也僅26.5%；而2000-2009年，國內居民消費水平由3632元增長至9142元，累計實現增長151.7%。由此測算，人均旅游支出在居民消費中所占的比例呈現逐年下降趨勢，從2000年的11.7%縮減至2009年的5.9%（圖2）。

增長陷阱的原因眾多，如國內消費者集中在法定節假日安排出游的長期習慣，熱門旅游城市與景區接待能力的日漸飽和，以及旅游產品的單一與缺乏創新、服務質量未出現顯著改善等等。但本質上，歸結于傳統景點旅游遭遇成長的天花板。要消除天花板效應，一方面需要加大配套設施投入、深挖潛能，豐富景點旅游的內涵；另一方面則需突破產業邊界，尋找新的藍海。

文化旅游成業界新銳

與景點旅游不同，文化旅游近年來卻異常火爆，其中，豐富了景點內涵的文化演藝和拓寬了產業邊界的影視旅游更是迎來發展良機。以區域文化為主調的商業演藝與旅游產業結合，有效填補了景點單一的缺陷。《云南映象》、《印象劉三姐》、《印象西湖》、《印象麗江》等都屬于具有較高知名度和市場影響力的旅游文化演藝節目，并已經成為地方旅游的文化名片。

在眾多文化演藝案例中，宋城股份運營的《宋城千古情》是較為成功的樣本之一，其實踐的“主題公園+文化演藝”模式，為當下競爭激烈、經營模式單一的主題公園樹立了榜樣。

宋城股份旗下兩大核心資產是一個景區和一臺戲。景區從1996年5月開始營業，以宋文化為主題，根據《清明河上圖》畫卷還原宋代街市的宋城景區。一臺戲是1997年3月正式公演的《宋城千古情》，它結合了杭州地區歷史文化、神話傳說、民間故事中的經典故事元素，匯集了雜技、武術、歌曲、馬戲、民俗展示和茶藝表演等多種藝術形式的文化演藝節目。

景區與文化演藝的結合，克服了單一主題公園的文化內涵不夠豐富、建成后缺乏創新和變化的缺陷，使景區成為杭州旅游的一張名片。2009年，《宋城千古情》觀看人次達到184萬，演出場次1331場，成為國內單臺演出中年演出場次最多、觀眾人數最多、效益最好的演出，被譽為與拉斯維加斯“O”秀和巴黎“紅磨坊”比肩的“世界三大名秀”之一。2010年，宋城景區接待游客總數達380萬人，躋身亞洲十大主題公園的行列。

增添了文化演藝的宋城景區，創造了良好的經濟效應。憑借“主題公園+文化演藝”模式，宋城股份實現了各類業務的聯動與深度協同，2007年以來，宋城景區收入結構中，景區和演藝聯票收入貢獻率由72.04%提升至85.02%（圖3）。2007-2009年宋城股份營業收入與凈利潤的復合增長率分別達到50%和41%。

近年來，文化演藝越來越多地在主題公園內上演，尤其是為夜間游玩豐富了內涵。不過，目前文化演藝節目還普遍存在內容雷同、細節設計粗糙、文化內涵缺失、藝術水準低等弊端，這較大程度上限制了文化演藝旅游的空間。

影視旅游拓寬產業邊界

拓寬產業邊界的影視旅游并非新鮮事物。自上世紀50年代起，隨著世界影視產業迅猛發展，影視作為城市旅游營銷的重要載體，被世界各國廣泛運用。倫敦、紐約、東京、巴黎等城市，都積極運用影視來推廣城市形象和旅游。如紐約通過《金剛》等電影展示了大都市的形象，尤其是帝國大廈通過這些電影成為紐約最著名的旅游景點；倫敦借助《哈利波特》系列等電影，使其許多街區、建筑成為世界游客向往的地方；新西蘭得益《指環王》，三年獲得了11.5億美元的額外旅游收入，平均每10個去新西蘭的游客中，就有一個由《指環王》拉動。

中國的影視旅游也具有悠久歷史，《西游記》的拍攝讓人們對九寨溝的美景無限向往，《廬山戀》和《少林寺》帶動了廬山和嵩山景區旅游。不過，這更多是來自無心插柳的結果。

而時下，影視旅游正成為一種主觀行為，在影視節目中植入旅游景點，以達到潤物無聲的宣傳效果。里程碑的事件可能是《非誠勿擾Ⅰ》的上映。2008年底上映后，劇中拍攝場地日本北海道旅游大熱，而原本并不知名的杭州西溪濕地也成了熱門旅游目的地，僅2009年上半年就錄得3000萬元的額外旅游收入，入園游客人次和景區總收入同比增幅均超過360%。隨后，影視帶熱旅游的案例層出不窮。《非誠勿擾Ⅱ》上映后，三亞的石梅灣、熱帶天堂森林公園已經悄然成為游客們的新寵。《讓子彈飛》的拍攝基地開平碉樓群落，2011年元旦期間的游客量同比激增近４成。

影視營銷旅游的模式正得到旅游管理部門的認可，并開始系統化地構建影視旅游體系。在《非誠勿擾Ⅱ》首映禮現場，北京市旅游局與華誼兄弟達成戰略合作關系，主要內容為華誼兄弟2010年及2011年多部電影、電視劇及大型娛樂活動中植入北京旅游景點。這是國內旅游管理部門與影視制作公司的首度合作，其目的在于將北京打造成世界一流旅游城市。

不過，影視旅游目前仍處于初級探索階段，其長期效果仍有待完善。一方面，影視旅游的成功很大程度上取決于影視作品能否取得票房上的成功，沒有票房上的成功，對觀賞者沒有吸引力，也就難以吸引游客。這是影視旅游的最大變數，也是影視作品中外景眾但魚躍龍門寡的原因。另一方面，旅游景點植入影視作品，事實上只是一次性營銷，很難形成強烈的消費訴求。事實上，在海量信息時代，要讓消費者能接收到廣告所要傳達的信息，關鍵在于簡單和重復，在消費者頭腦中留下烙印，從而產生消費的沖動。