品牌恩怨錄

葉菡

競爭的本質不是比強壯、不是比敏捷，也不是比誰更聰明，而是比誰少一些愚蠢。——Merrill R. Chapman

隨著改革的日益深入，市場經濟的迅猛發展。三十年里，中國企業已經是遍地開花，推動著中國經濟這輛巨型火車以每年近8%的GDP增長率全速前進著。而就在這輛火車駛進2010年這一站時，半年來密集的商業亂局讓這個小站變得迷霧茫茫。

抄襲的永難超越

——用創新締造競爭力

企業成功的關鍵在于認清哪些特色能使自己免于競爭。你必須強調這些特色，經常重申重要性，絕不能讓它稀釋淡化。——羅蒂克·安妮塔

2010年11月，作為全國前兩大桌面客戶端軟件商，騰訊和360之間突然爆發“戰爭”，在業界引起巨大反應。而這場戰爭的廣受關注，還要從那封“致QQ用戶的信”開始。11月3日，很多網民在登錄QQ的時候，都收到了一封來自騰訊提示卸載360軟件的通知。這封綁架用戶，逼迫用戶二選一的信立即引起網民的聲討，而這場中國互聯網史上最慘烈的“戰爭”也由此從兩家的內斗“波及”網民身上。當巨量用戶利益遭到觸動時，騰訊與360之戰也必然就此升級……

此次事件源起騰訊的一次“創新”舉措。今年10月之前，騰訊強力推廣其QQ電腦管家，而這卻直接威脅到了奇虎旗下360安全衛士的地盤。隨即，奇虎以QQ窺私為由，推出“扣扣保鏢”屏蔽了QQ的部分功能，騰訊給予強有力的回應，干脆宣布在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ。

騰訊和360的這場交鋒慘烈浩大，不過細心總結起來，其實無非就是兩個詞——“壟斷”和“創新”。“壟斷”是經常被提及的字眼，也為人們所熟悉。在中國市場，幾乎每個與人們生活息息相關的行業都充斥著壟斷，比如通信、電力、鐵路、航空運輸、甚至虛擬空間——互聯網。由于中國互聯網普及是在很短的時間內完成的，在大多數人還沒有意識到時代將要產生變革時，一部分企業抓住了這個機遇，并順利獲得了市場某一行業的壟斷地位。

百度與騰訊是國內最有代表性的兩家互聯網企業。它們的興起與發展也與壟斷有著一定的關系。到目前為止，百度占到搜索引擎市場份額的75%~76%，騰訊QQ占即時通訊份額為80%。他們在中國市場擁有著能呼風喚雨的能力。百度憑借獨具特色的競價排名在互聯網廣告領域占據了絕對的利益關口，除了每年為百度帶來巨額的廣告收入，競價排名也為眾多無力承擔廣告費用的廠家所唾棄，百度甚至被冠以為互聯網“霸王”的稱號。騰訊則以其龐大的用戶數優勢不斷拓展觸角，將QQ打造成一個萬能的用戶市場，不斷開發互聯網增值服務，賺取利潤。業務被沖擊的互聯網企業對騰訊的不滿越來越明顯。

目前，騰訊QQ坐擁6億用戶，占據即時通訊市場80%的份額。有如此巨大的市場支配地位，才使騰訊敢于挾持用戶，剝奪其自由選擇軟件的權利，也招致同行的痛恨。英國《金融時報》形容：一個軟件生產商肆意決定自己軟件的兼容環境，人為排斥其他的軟件，是業界前所未有，即使蘋果、微軟、雅虎也不敢。

其實壟斷也沒有那么可怕，真正可怕的是沒有創新的壟斷。微軟和蘋果作為世界IT行業里的領軍企業，兩家公司在各個領域都有著令人生畏的壟斷地位。但他們都仍在努力創新著，因為他們都明白沒有創新的壟斷是不長久的。互聯網產品開發和運營，核心是滿足用戶內心的需求。通往用戶內心需求的道路，像時光隧道那么漫長而沒有盡頭。每一款劃時代的產品出來的時候，我們都覺得滿足了用戶的所有需求。但總是會有更接近用戶需求的產品冒出來，“沒有盡頭”就是這么個意思，它給開發者提供了無窮無盡的創新可能性和空間。谷歌、蘋果、Facebook、Twitter,都是在更深地挖掘用戶需求的過程中誕生的偉大產品和公司。

這些創新有一個基本特點，它往往都是小公司或者個人做出來的。小公司在挖掘用戶需求方面，永遠擁有大公司不可匹敵的優勢，那就是敏銳和專注。

小公司以小搏大的創新，很有效地制衡了已經成功的產品的壟斷優勢。今天看來堅不可摧的大廈，也許哪天就被車庫里蹦出來的小伙子，輕輕地推倒了。

而目前在中國互聯網領域，隨著大公司同質化的情況越來越嚴重，缺乏創新成為發展的桎梏，而中國的互聯網公司，從門戶到搜索引擎再到游戲廠商，幾乎每個領域的公司都在復制處于領先地位公司的業務模式。

舉例來說，國內的微博產品大多復制Twitter的模式，團購網站也同樣是照搬國外團購鼻祖Groupon。作為國內最大的互聯網公司之一，騰訊的產品線較為豐富，借助客戶端、品牌、資源、能力等因素，騰訊往往在復制之后能讓其產品后來居上。

360，周鴻袆自稱為“互聯網老兵”，在軟件應用、互聯網營銷推廣方面上，有不少“微創新”，其人雄才大略，不甘平庸，現在他創新的方向，似乎也不是再往用戶內心的需求掘進，而是致力于橫向沖擊已經形成壟斷格局的三巨頭。

壟斷企業利用其固有的用戶優勢，他們的抄襲復制力度相當強烈，隨著現在企業同質化的情況越來越嚴重，缺乏創新成為發展桎梏，而他們的抄襲行為更加速了小企業的死亡。

消費者如何成為上帝

——以人為本的競爭之道

企業如果在市場上被淘汰出局，并不是被你的競爭對手淘汰的，一定是被你的用戶所拋棄。——汪中求《細節決定成敗》

騰訊與360大戰的一個多月的時間里，雙方你來我往數個回合，競爭也逐步轉向惡性，最終造成產品互不兼容的局面。直到業界傳出政府有關部門已出手干預，雙方才決定各退一步。

兩大互聯網大佬之間的爭端，卻將幾億無辜的用戶當成了各自的盾牌。曾經的上帝被迫選擇隊列——或者選用360而被騰訊公司停止QQ服務，或者站在360一邊，停用QQ三天。這種做法不僅是對互聯網開放精神的背叛，更是對幾億用戶利益的漠視。

即便硝煙散盡，中國數以億計的相關用戶在這場以用戶利益為口號的拉鋸戰中，一度淪為企業競相挾持綁架的人質，所受到的權益損害和精神困擾，卻難以在短時期內得到修復。

從各家公司爭端的焦點來看，都是為了占領用戶的電腦終端，只是由于用戶的需求包括聊天軟件、殺毒軟件、瀏覽器等各個方面，而如今360已免費進入幾億臺電腦后，與其他互聯網的競爭從殺毒軟件延伸到瀏覽器。

爭端雙方各執一詞，都聲稱是為了保護用戶的利益，普通消費者很難評判誰是誰非，但是雙方斗法而使出的武器——停止軟件服務，卻是對用戶利益最大程度的損害。互聯網行業一貫以開放乃至免費的精神而獲得發展，在形成海量用戶的基礎上通過一些增值服務來獲得企業經濟利益，但這次的爭端告訴互聯網用戶一個慘烈的事實——世上沒有免費的午餐。廠商所有免費承諾的背后，都是有著自己利益訴求的，而一旦企業只考慮自己的利益，用戶的利益是很難有保障的。

如果說360指責騰訊掃描用戶硬盤，引起的是用戶對個人隱私的憂慮，騰訊對裝載了“扣扣保鏢”的用戶不由分說地中斷服務，然后彈窗要求用戶二選一，可以說是殺機畢現。這是對360的殺機，但同時也是對用戶的冒犯，它明白顯示騰訊有資本“店大欺客”，不在乎用戶的感受和權益，只要能置360于死地，砍死排頭一些用戶，它在所不惜，它有這個本錢。騰訊與360在中國合演了國際互聯網誕生以來最惡劣的故意中斷服務事件。如果這是在不同國家之間發生，就可以算是現實的網絡戰爭。如果這是在不同國別的公司之間展開，那也一定是一場民族情緒大爆發的惡性事件。

360的“扣扣保鏢”關閉QQ的附加功能，固非對騰訊的善意，但對網民還算厚道，給他們留一個自選開關。騰訊熱血沸騰，干脆自己下線，向用戶宣布“有我無它”，實在稱得上暴戾蠻橫。

騰訊的網絡超限戰駭人聽聞。它作出的是“艱難的決定”。恐怖分子自認為要進行“絕地反擊”時，決定一定也是艱難的吧。一家擁有數億用戶的公司，用戶就成為公司的砝碼、炮灰、人肉盾牌，騰訊用行動如此宣告了。

互聯網時代，虛擬社區已是實在的社會交往空間，騰訊綁架的不只是無數的單個用戶，更重要的是綁架了數億人形成的社會關系。騰訊的商業服務，正在變成一種控制社會的權力，脅迫用戶做什么事情，不過是這種獨斷權力的一次預演而已，我們這個社會要容忍這種類似的獨斷商業服務嗎？