拉扎斯菲爾德的理論淵源與當代意義

拉扎斯菲爾德是美國社會學家、心理學家，傳播學四大奠基人之一，曾在理論、方法論和社會活動等方面都對傳播學做出了巨大貢獻。其中最為突出的是基于1940－1948年的伊利研究而產生的《人民的選擇》，其中提出了廣為人知的兩級傳播理論和意見領袖的概念。在網絡深入千家萬戶的今天，意見領袖是否被“淹沒”?它的角色內涵及價值又發生了哪些轉變?本文將從拉扎斯菲爾德的理論淵源入手，對這些問題進行一一分析，給出答案。

一、拉扎斯菲爾德的生平簡介

拉扎斯菲爾德(1901－1976)，美國著名社會學家，傳播學四大奠基人之一。《不列顛百科全書》稱他的學術成就“在20世紀整個后半期是影響深遠的”。

拉扎斯菲爾德對現代傳播學所做出的貢獻是多方面的。

首先，在理論方面，通過1940年－1948年所做的伊利縣研究，拉扎斯菲爾德的博士論文《人民的選擇》橫空出世。在這部轟動一時乃至今日仍影響著傳播業界的專著中，拉扎斯菲爾德提出了“先有傾向”假說和“選擇性接觸”假說。闡釋了“兩級傳播理論”和“輿論領袖”的存在和特征。同時，這部專著使得當時盛行的大眾傳播媒介“強效果論”(即“魔彈論”)研究轉向了“有限效果論”研究。

其次，在方法論方面，拉扎斯菲爾德是最早將社會調查方法系統地應用于受眾研究中的學者。同時，他通過收集資料的方法提出了調查方法論。這種收集資料的方法包括利用拉扎斯菲爾德一斯坦頓節目分析儀、焦點小組訪談和三角測量法等各種資料分析方法?？傊?，拉扎斯菲爾德總是開創性地試圖將定性和定量方法、參與性觀察和深度訪談、內容分析和個人傳記等各種研究方法結合起來，以期獲得更好的研究成果。

最后，在社會活動方面，拉扎斯菲爾德還創造了以大學為基礎的研究機構的原型。其中最為著名的是位于哥倫比亞大學的“應用社會研究局”，它發揮著其他許多大學的研究機構模式的作用，包括今天的許多傳播學研究機構。

拉扎斯菲爾德生于奧地利，畢業于維也納大學，先后獲得數學、哲學、理學博士學位。因而，雖然拉扎斯菲爾德在現代傳播研究方面做出過種種突出貢獻，“但他并不認為自己是一個傳播學學者，我們也的確難以用任何一個單一學科來確認他。有時，他稱自己為數學家，他曾在維也納大學獲得這個領域的博士學位；其他時候，他稱自己為社會心理學家，而在中年以后，他認為自己是一個心理學家。”

也許，正是借助于這樣多樣化的學科背景，拉扎斯菲爾德才能具備比常人更廣闊的研究視野與研究空間，從而在傳播學研究歷史上留下自己濃墨重彩的一筆。

二、兩級傳播理論和意見領袖

縱觀拉扎斯菲爾德的諸多傳播研究成果中，最突出的當屬兩級傳播理論和意見領袖的提出。

1940年是美國總統大選年，拉扎斯菲爾德帶領其應用社會學研究所同仁進行了一次大規模的調查研究，主要目的在于揭示大選期間影響選民投票意向的社會網絡。這項研究歷時八年，在研究中，拉扎斯菲爾德等人發現，大多數選民獲取信息并接受影響的主要來源并不是大眾傳播媒介，而是一小部分其他選民。這一小部分人往往與媒介關系十分密切，對有關事態了如指掌。于是，大多數選民便從他們的口中獲得消息并做出選擇，從而回避了與大眾傳播媒介的直接接觸。這一小部分在形成和引導輿論中起關鍵作用的人，就被拉扎斯菲爾德稱為“意見領袖”。

因而大眾傳播信息的流動模式并非“大眾傳播媒介——一般受眾”，而是“大眾傳播媒介——意見領袖——一般受眾”這樣的兩級傳播模式。

“意見領袖”是兩級傳播理論的核心，也曾是傳播過程層級化理論的核心術語。如今，進入互聯網時代后，這個中間層級在賽博空間的信息傳播是否與過去有所不同?它在新的社群空間中又具有哪些新的特征?

三、意見領袖在現實空間中的角色特性

意見領袖(opinion leader又譯為輿論領袖)的傳統定義是：“指在信息傳遞和人際互動過程中少數具有某種影響力的中介角色者?！?/p>

意見領袖往往具備以下幾種角色特點：1、信源廣。一般來說，意見領袖較之其他人，有更多的興趣和機會接觸大眾傳播媒介。他們可能花更多的時間看報、看書，他們的信息來源較廣，獲取信息也更快、更多。2、知識面寬。意見領袖除了能夠有更多的機會接觸大眾傳播媒介之外，更需要有足夠的能力去解讀、分析那些由大眾傳播媒介所傳遞的信息，并對他們進行再加工。只有這樣，才能夠對其追隨者產生影響力。3、責任感強。意見領袖通常是某個群體中的代表性人物或領導者，他們講義氣，富有同情心，對自己所傳播的信息具有一定的責任感，因而能夠獲得該群體內成員的信賴與擁護。4、人際交往豐富。意見領袖往往具有較強的人際交往和社會活動能力，惟其如此，才能將自己的所見、所聞、所思傳遞給更多人，同時聚集起更多的追隨者。5、社會地位較高。意見領袖之所以能具備較高的威信與影響力，除了其本身的能力之外，他所處的社會地位某種程度上也冠之以一定的威嚴與可信性。由于現實世界中的意見領袖通常通過人際互動來完成自己的使命，因而其社會地位也就更加不可避免地成為推波助瀾的重要因素。

四、網絡傳播中意見領袖的角色特性

與傳統媒介相比，網絡帶來的虛擬空間有其獨特性。

首先，網絡的技術特點決定了它的開放性，使得它成為一種相對豐厚且自由的傳播資源，不易被政府或私人利益集團所壟斷。

其次，使用網絡相對的低成本性使得網絡更易接近，而不是像一些傳統媒介那樣，公眾的意見需經過層層把關才得以表達。

再次，“網絡的魅力——從人類媒介傳播的角度來看，即在于它是人際傳播與大眾傳播之集大成者，是媒介傳播回歸人際化的最新成果?！雹劬W絡傳播中人際化的特點也恰恰凸顯了它不同于傳統大眾媒介的優勢：傳者與受者之間親密無間的互動性。

最后，網絡的隱匿性是約定俗成的?！霸诰W絡上，沒有人知道你是一條狗?！比藗兛梢越栌萌魏蚊謥肀磉_自我，抒發己見，安全性和私密性較強。

正是在這樣的獨特的網絡空間中，意見領袖才顯示出其不同于以往的角色特性。對比傳統現實空間的的意見領袖，我們不妨從以下幾方面思考：

1、身份形式表現不同與以往。傳統的意見領袖往往誕生于人群之中，他們通常是一個或幾個智者，是較為清晰可分辨的個體。而在網絡傳播中，意見領袖往往誕生于虛擬社群之中。例如論壇、聊天室、BBS等。如果從占有話語權的優勢來看，最有可能成為意見領袖的人有四類：一是預設的技術優勢者，如論壇版主或有更高權限的管理者；二是傳播過程中競爭機制造就的社群成員，如有戚望的高級別網友；三是網絡名人，一些著名學者、社會名流、明星等。他們通過接受采訪、發表文章等，在網上傳播觀點，將現實中的影響力帶到網絡上；四是網絡知識分子，這些人受過良好的教育，但多數不屬于主流的學術知識分子。他們寫作能力強、反應快、觀點尖銳，正符合網絡言論的需要，是網絡意見領袖的主要來源。由于網絡的隱匿性，這些意見領袖們往往借用一些參與虛擬名稱(幾個漢字或字母數字組成的ID)來代表真實自我，他們流動的身份和隱匿的社會特征使得意見領袖變得難以甄別，不再一目了然。

2、傳統意見領袖的接近信源性被打破。傳統意義上的意見領袖產生的上世紀40年代，大眾傳播媒介還未形成普及，普通受眾對媒介的接觸率不高，少數幾個對媒介相對熟悉并有更多機會接觸的便順理成章成為了意見領袖。而隨著大眾傳媒的發展壯大，特別是互聯網的出現，打破了這一局面：人手一臺電腦成本低廉，使用起來極其方便，能獲取的信息量也不亞于傳統大眾媒介。網絡的易接近性帶來了信息的平權性，意見領袖并不比一般受眾更接近信源，而是給予追隨者們更多的思想和意見，幫助他們形成價值判斷。

3、人際交往的豐富與否不影響其形成。傳統的意見領袖依靠人際傳播的方式傳播信息與思想，他們往往需要借助聲音、表情、肢體等各種語言來表達自我，這對于許多生性靦腆或不善表達的人來說，等于剝奪了他們成為意見領袖的權利。網絡所采用的交流方式是一種不照面、不聞聲的交流方式，這使得許多具有豐富思想但怯于在人前表達自我的人擁有了一個廣闊的舞臺。他們不需要與他人面對面的交流，而只需要坐在電腦前敲擊鍵盤，將自己的思想與見解訴諸筆端，以虛擬的身份與受眾交流。也許在現實生活中，他們是默默無聞的追隨者，而在網絡虛擬空間中，他們是熠熠生輝的意見領袖。

4、個人威望的形成方式不同。傳統意見領袖的形成，主要是依靠人際傳播渠道，人們口口相傳，傳播過程受到了空間的限制，影響范圍不大，且傳播所耗費的時間長，傳播效率不高。因而傳統意見領袖威望的形成并非一日之功，而需要長時間的積累，通過人們的口頭傳播，傳遞自己的思想，并在一定的時間內使人接受，這個過程是相對漫長的。在網絡傳播中，意見領袖的威望是以在虛擬社區中的發帖數量和質量累積的，由于網絡傳播是以速度見長的，它能在極短的時間內將信息傳遞出去，且覆蓋的范圍極大，因而相較于傳統的意見領袖，網絡傳播中的意見領袖形成個人威望的時間相對較短且影響范圍較大。

5、意見領袖與其追隨者的關系發生了變化。傳統的意見領袖追隨者，認可并認識意見領袖往往是通過人際關系，他們在現實社會中是互知的，雙方對彼此的個人信息有較為深刻的認識，對于同一群體的共同歸屬也很清晰，有了堅實的人際基礎，他們之間的關系是相對穩定和長久的。網絡中意見領袖與追隨者之間的關系建立則是依靠雙方持續對同一論壇的關注及追隨者本身對自己所推崇的觀點的關注。由于網絡本身的虛擬性，意見領袖的追隨者對于其所追隨的對象的的真實身份：年齡、性別、職業、愛好、性格等諸多方面都不甚清楚，追隨者對這位意見領袖并不是全方位的熟知，那么認可程度及追隨忠誠度也會因此大打折扣。而網絡意見領袖對于自己身處的這個群體有多大，包含多少成員，自己的追隨者又有多少等情況并不清楚，因為許多人是“看帖不回貼”的，雙方存在著一種虛擬的追隨與被追隨的關系。與此同時，網絡廣泛的傳播特性，使網友能在網絡中找到更多意見領袖。在網絡中，追隨者能同時涉及天南地北的不同網絡群體，可能一下子能發現多個同一領域的意見領袖，也可能發現多個不同領域的意見領袖。面對眾多意見領袖，追隨者選擇性大大提高，于是他們可隨時更換意見領袖，特定的一對一關系因此被削弱。因而網絡傳播中的意見領袖與其追隨者的關系相對于傳統的就顯得相對稀松、不緊密。

五、結語

隨著網絡的出現和發展壯大，拉扎斯菲爾德當年提出的重磅炸彈——兩級傳播理論和意見領袖并沒有被淹沒，只是如今網絡傳播中的意見領袖的內涵與價值已不同于往日，繼續研究和發展意見領袖在新時代新的傳播環境下的新形態是有其意義的，值得深入思考。

參考文獻：

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