警惕過度品牌化

過度品牌化的危害遠遠大于品牌意識不足，企業應該認識到樹立良好的社會形象比起盲目的品牌化更是當務之急

《NO LOGO》與其說是一本反品牌的書，不如說是一本反跨國公司進而反全球化和的宣言。在這本書中，被作為反面形象批判的是被營銷界人士奉為偶像的這樣一些企業：耐克、麥當勞、星巴克、李維斯、CK等等。

中國人喜歡把中國制造的低端化歸罪與中國缺乏世界性的品牌，因此只能承接國際化分工中附加值最低的部分。打造全球化的品牌也就自然成為中國企業家的夢想。但全球化的品牌真的毫無疑問的是企業發展的未來？扶持世界性的大品牌、大企業真的是經濟發展的方向？中國企業真的可以步發達國家跨國公司的后塵靠品牌在國際化競爭中站穩腳跟？如果你以前從沒有從懷疑的角度看待這個問題，那么這本書可以給你提供一個不曾有過的視角。

在她2007年所著的另一本書：《休克主義：災難資本主義的興起》中，娜奧米的左派思想上升到一個新的境界——對米爾頓#12539;弗里德曼所代表的新自由主義和芝加哥學派發起了全面的控訴和批判，把近幾十年年來發生在眾多發展中國家的政治悲劇找到了罪魁禍首。

對中國人來說，反全球化運動分子是一個面貌模糊、群龍無首、訴求不清的邊緣群體。每當西方八國首腦會議舉行的時候，他們會身著怪異的服裝聚集在舉辦城市游行、扔臭雞蛋，害得首腦們只能把會議安排在越來越遠的小城鎮舉行。的確，他們的主張缺乏清晰權威的理論，也沒有完備的組織架構，更沒有出現振臂一呼應者云集的政治領袖。但你要是認為這只是一群烏合之眾那就錯了。

了解產生娜奧米及其思想的社會背景對于我們理解這本書所闡述的觀點和立場非常重要。她的思想代表了一個龐大群體的價值選擇，這種價值觀念也隨同電影、傳媒、音樂、網絡、人際交往等各種渠道影響著國內部分人群的價值選擇。尤其是廣大的青年白領一族。而他們，正好是最新潮和有消費能力的一群。

《NO LOGO》所表達的反品牌、反跨國公司的基本依據是：品牌（主要通過廣告為載體）已經充斥了我們的生存空間。品牌不再滿足于用來辨識具體的產品，而是鼓吹其販賣的所謂生活方式，通過對青年文化的侵蝕，深度介入大眾文化和公共空間。品牌充斥市景、品牌充斥校園、品牌充斥媒體、品牌充斥體育、品牌充斥媒體。上世紀70年代以前，衣服的商標都是被謹慎的縫在衣領的內側，而現在越來越大的LOGO被印在了胸口或者屁股上。電影成了企業廣告的大匯集，流行音樂演出成了品牌的大派對。以品牌建設為導向的企業運作，實際上限制了公眾的選擇空間。因其非物質性和流動性，品牌相較于原來的實體企業，更利于兼并擴張，由此形成壟斷，不但對其他企業構成威脅，也由于其巨大的宣傳影響，引導操縱乃至蒙騙公眾，侵害選擇自由。“要品牌不要產品”成為營銷界的響亮口號。品牌的先行者們聲稱，制造產品不過是生意的附帶部分，企業生產的形象是生活方式而不是物品。

對于全球化品牌最尖銳的批評是品牌企業將品牌經營為第一要務，而將生產部分轉移到第三世界國家。這導致第三世界國家勞工在環境惡劣的血汗工廠里、在微薄的收入下工作。而與此同時在傳統制造業地區，企業紛紛倒閉、工人失業，民眾的不安感日益增強。書中引述了一位跨國公司老板的名言：“機器會壞，汽車會生銹，人會死，但品牌將永存”。依據這樣的邏輯，企業不該把有限的資源花在需要維護的工廠、會生銹的機器，抑或必定會衰弱老死的員工身上，反之他們應該集中資源花在廣告和營銷上。這種思路，必然會導致對第三世界國家企業和工人的盤剝，從而導致人權災難。

品牌運作機制的膨脹是全球化浪潮的縮影。越來越多的人認識到品牌泛濫化帶來的負面影響，自發和有組織地抗議、反對組織越來越多，隊伍越來越強大。在反對者看來，品牌化是一種氣球經濟——膨脹起來速度快的驚人，但里面只是一團熱空氣。已經有無數的批評家手上拿著針，渴望戳破氣球，看到滿地碎片。

在中國，完全認同娜奧米觀點的人非常少。全球化雖然給中國帶來了環境污染、資源的過度消耗。但同時也帶來了工作機會、先進的科技和管理經驗。包括品牌的運作機制，所以這種觀念的分歧根本上是來自于利益不同所帶來的立場不同，拋開這一層，其實本人認同娜奧米的不少觀點。

在中國，邯鄲學步式的品牌營銷大師的確打造出了一些速成型企業，但給這些企業帶來毀滅性災難的案例也不勝枚舉。一些花費數十億人民幣打造出來的品牌隨著企業大廈的倒塌灰飛湮滅，哪里還能剩下些許的品牌價值，剩下的只是笑話。

對于眾多的中國企業來說，過度品牌化的危害遠遠大于品牌意識不足。企業應該認識到樹立良好的社會形象比起盲目的品牌化更是當務之急。

『 點評人簡介 』

劉戈：

央視《今日觀察》評論員，曾任中央電視臺經濟頻道《中國財經報道》、《絕對挑戰》、《對話》等欄目主編，《CCTV年度最佳雇主調查》總導演。常年從事電視經濟節目策劃創作，對企業經營管理、企業品牌傳播、社會心理、就業與人力資源等方面興趣濃厚，為多家財經媒體撰寫專欄。