微博時代的綠色情商

2007年，匯豐銀行英國總行為了對在校大學生和剛剛畢業的大學生進行宣傳，以拓展業務，專門針對這一群體開通了無須支付透支利息的支票賬戶。當年8月，匯豐銀行發現這項業務成本過高，必須終止。匯豐銀行的戰略思路是，畢竟這些新客戶轉行的手續比較煩瑣，因此政策的改變不會導致銀行損失太多客戶。

然而，銀行家們在作出此項決定時并沒有考慮到韋斯·斯特雷?。╓es Streeting）的反應。韋斯是劍橋大學學生會的副主席，他被匯豐銀行這一舉動激怒之后便在Facebook上面開通了一個網頁，叫做“匯豐銀行，停止詐騙學生行為！”看到這個網頁的學生們轉而又去提醒他們的朋友。這個消息就像電波一樣向四面八方傳播開來。

沒過幾天，數千名學生加入了這一反抗活動。他們迅速將其他銀行不會收取滯納金的消息傳播開來，并公開威脅要斷絕與匯豐銀行的一切交易。他們開始組織抗議活動，計劃9月到這家歷史悠久的銀行總部大樓前舉行游行示威。

在意識到此次網上客戶抗議活動的嚴重性后，匯豐銀行擔心再次發生公開的抗議活動，因此在斯特雷汀發帖后僅僅幾個星期內，匯豐銀行的態度發生了逆轉。因為當初匯豐銀行怎么也想不到，客戶的不滿情緒會通過網絡像病毒一樣傳播開來，影響日益擴大，而且組織有序。

這個發生在匯豐銀行身上的故事充分表明了降低信息成本與信息共享的雙重市場力量。它所產生的放大效果意味著一個人人共享信息的網絡可以填充信息鴻溝，消除信息不對稱。紐約大學社會計算學教授克雷·舍基（Clay Shirky）認為，匯豐銀行的故事是一個具有重大影響的事件。據他觀察，數字革命催生了新型的信息共享形式，而且如今的網絡比人類歷史上任何一個時期的傳播范圍都更廣泛，覆蓋面積都更廣闊。

消費者群體不再是由彼此孤立、沉默不語的獨立個體組成。自由分享信息的能力使他們產生了一種集體意識，而這種意識可以引起協調一致的反應。消費者可以一起將自己的意見反饋給商家，力量比以往任何時候都要強大。

諸如微博之類的即時通信工具可以讓消費者在漫步于超市中時就能將自己的想法群發給好友。這也意味著消費者之間的連鎖反應可以從某個不滿的（或是滿意的）消費者那里開始。在第七章中，我曾提到過的“好導購”軟件（同時也提到了絕對透明體系）內在的最強大的市場力量也許正是其內置的通信能力——只需輕輕一點就能將一件產品的評級信息群發給網上好友。群中的任何一個人又能將這一信息發送給其他好友，同樣也是點擊即可，就這樣一直傳播下去。

我有一個朋友叫比爾·喬治（Bill George），是哈佛商學院的教授。我曾向他提起我的一個想法，就是建立一個網站，讓消費者可以登錄后查詢某件產品的具體信息。比爾曾任美敦力醫療科技公司CEO，現在是塔吉特百貨集團的董事會成員之一。無論在哪個公司，比爾都一直大力提倡合乎道德的領導方式和經營方式。比爾聽到我這個想法后馬上提出了一連串的問題：“首先我想問你，對產品進行評級的人們動力何在？網站運營的動力又是什么？網站的經營模式是什么樣的？你為什么可以信任這個網站？”

我將這些疑問和反對的聲音告訴了“好導購”公司的達拉·奧羅克。他給出了這樣的回復：“我做這一切的動機很簡單，那就是作為一個5歲孩子的家長，作為一個公民，一個消費者，我想為大家提供這些信息，這樣一來，像我一樣的家長就可以為自己和家人作出更好的選擇?！?/p>

至于商業模式，“好導購”公司尚未確定。目前該公司的運營依靠創業基金支持。和許多剛起步的企業一樣，該公司的員工一心只想將業務建立并運轉起來，而不是考慮日后的錢從何而來?！拔覀冎幌雽⑦@些信息傳播給消費者，而且完全免費。”達拉說，“我們的確需要找到贏利方法，但這不是我們現階段要考慮的事情?！?/p>

說到將復雜信息簡化和保留其詳盡性之間的矛盾，達拉解釋說，他們將設置兩種風格不同的登錄模式，“第一種模式清晰易懂，第二種模式信息詳細”。

微博時代的來臨

變革的來臨并非僅僅因為新技術的誕生，只有當新技術廣泛引發全新行為時才算變革。因此，絕對透明體系只有在初具規模之后，才能稱得上是一種市場力量，廣大消費者才能基于其提供的信息作出個人決定。隨著“好導購”之類的軟件的出現，消費者獲取商家提供的信息之外的額外信息的成本大幅下降。

由于社交網絡的發展，現在一位普通消費者對某件產品的反應也有可能形成一股力量，甚至可能引起公眾對該產品的聯合抵制或集體追捧。舍基告訴我：“這些網絡加快了信息的傳播，這種方式是前所未有的。商家所收到的許多負面反饋都來源于用戶群。如果有人想到其他消費者和自己一樣氣憤，就有可能代表數百位消費者采取行動。網絡論壇里關于你的品牌的直接討論會使你不快，而消費者之間的談論和抱怨廣泛傳播開來，就會讓更多的人感到憤憤不平?！?/p>

現在的年輕人之間的聯系方式與上一代人不同，他們要依靠彼此來獲取可靠的信息，同時對于上一代人所依賴的資源不屑一顧。因此，一旦消費者——尤其是日后的消費者——對透明體系所提供的產品信息感到喜悅或不滿，他們會立即將自己的感受告訴他人，并傳播出去。

達拉猜測，青少年會覺得“好導購”這個系統很酷，可以成為提升自己人氣的一種工具，因為他們可以通過這個系統知道哪種滑板或者電子游戲機更加環保，令朋友們刮目相看，或者讓朋友們得知他們一直鐘愛的某件產品其實危害很大，從而大吃一驚。

這種可能性是很大的。斯坦福商學院的“病毒營銷”課程的兩個學生項目取得的巨大成功就可以說明這一點。這個學生團隊為Facebook設計了兩個應用軟件，一個是“性感發送”，可以讓用戶在自己的Facebook好友中選出10位最性感的朋友；另外一個是“親吻我”，可以向好友發送虛擬的吻。在短短一個月的時間里，這兩個應用軟件就以每天大約10萬人的速度被上百萬用戶安裝，“性感發送”的用戶在短短三個月的時間里就達到了200萬。

“好導購”系統的一個明確目標就是為各個有共同興趣并聚集在一起利用信息來促進改變的群體充當催化劑。“活躍的顧客可以到YouTube之類的網站上去，發帖告訴大家：‘我們是反對使用鄰苯二甲酸鹽的媽媽’，”達拉·奧羅克說，“或者某個品牌的忠實顧客可以告訴商家：‘我十分喜愛你們的產品，并且希望繼續使用，但其中為什么會含有可疑的致癌物質呢？’”

阿肯是哈佛大學約翰·肯尼迪政府學院的教授，也是市場透明及其影響理論研究的開拓者。他領導的研究小組認為，第一代透明市場是被動公布信息的產物，例如與知情權有關的法律允許公民從政府獲取信息；第二代透明市場也出于強制，政府規定公司必須公布產品的難以察覺的風險或益處，例如越野車的安全性能、二氧化碳排放水平或者食品中含有的營養物質或過敏原。

第三代透明市場超越了自愿或政府強制性的信息公開，是由警覺性極高且積極活躍的消費者所推動的“絕對透明”。匯豐銀行及可口可樂公司的案例表明了公眾共享信息如何引發了市場內的良性變化?，F如今，網頁及博主所披露的市場信息也經常會導致某個公司針對消費者的意見作出改變。這些由顧客推動的商業改變并不會引發敵意。阿肯教授認為，第三代透明市場最理想的狀態應當是商家與顧客之間的協作比以往任何時候都要全面。先進的公司應當有條不紊地接受顧客的反饋信息，并將這些顧客的關切納入公司政策之內，從而使研發工作或者供應鏈管理的重心與顧客利益一致。

從這個網站上可以查詢到大約60家大型公司的評級信息，這些公司的范圍涵蓋了服裝、食品及家居和電器行業。和“好導購”評級系統類似，這些公司也會根據“紅、黃、綠”三色等級系統進行評定，并針對公司在減排方面的表現進行更加詳細的評估。在每一家公司的評分主頁上都有一個可發送顧客評價的鏈接。

這個酸奶瓶蓋最讓我感興趣的地方在于，生態信息透明的實現并不是某個活動團體發起的運動，而是作為一種可為產品加分的宣傳手段出現在產品上。一家企業利用對其他企業生態影響的評估，作為自己的競爭優勢。

對于消費者而言，即將到來的實現生態透明的數字時代意義深遠。正如舍基所說的，“雖然它會干擾你的生活，但有了它以后你就能作出更有益的選擇。如果你告訴我，食品之獅超市比克羅格超市更注重環保，我可能就會改變自己的購物地點，同時市場壓力將轉移到克羅格超市身上，促使它按照這些思路進行競爭”。

更多內容請見《綠色情商》原著

［作者簡介］

丹尼爾#12539;戈爾曼

哈佛大學心理學博士，現為美國科學促進會研究員，曾四度獲頒美國心理協會最高榮譽獎項，并榮獲美國心理學會終生成就獎。其經典著作《情商:為什么情商比智商更重要》，暢銷逾500萬冊，高居《紐約時報》暢銷書排行榜18個月。