波司登:損失1000萬(wàn)元之后的華麗轉(zhuǎn)身

1976年，江蘇常熟白茆鎮(zhèn)山?jīng)艽澹?4歲的高德康發(fā)起成立了一個(gè)小小縫紉組，這就是今日擁有幾十億元資產(chǎn)的波司登的前身。當(dāng)時(shí)，員工11人，8臺(tái)新舊腳踏式縫紉機(jī)，租用當(dāng)?shù)貛组g房子。在此基礎(chǔ)上，1980年正式成立了山?jīng)艽宸b廠。

代工起步

高德康又到上海，與一些服裝企業(yè)聯(lián)系來(lái)料加工業(yè)務(wù)。有了來(lái)自上海的訂單，小廠慢慢走上正軌，但產(chǎn)品和原料的運(yùn)輸卻成了問(wèn)題。常熟到上海70多公里，只能依靠自行車來(lái)回運(yùn)送。在寧滬公路上，高德康騎著自行車馱著一百多斤的貨物，風(fēng)里來(lái)，雨里去，經(jīng)嚴(yán)寒，歷酷暑。

1982年，高德康爭(zhēng)取到了上海一品牌服裝的代工訂單。第二年，企業(yè)更名為常熟白茆羽絨服廠，開(kāi)始有了一些積累。1986年，他們投入30萬(wàn)元建起了新廠房，并購(gòu)買了小汽車，解決了擴(kuò)大生產(chǎn)中的瓶頸問(wèn)題。依靠嚴(yán)格的企業(yè)管理，他們廠的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)量都超過(guò)了聯(lián)營(yíng)廠。

“旁枝竟然超過(guò)了主干！”這引起了上海總廠的警惕，于是總廠在不聲不響中，中斷了與常熟白茆羽絨服裝廠的業(yè)務(wù)聯(lián)系。

借牌生產(chǎn)

失去業(yè)務(wù)的第二天，高德康就來(lái)到上海一家羽絨服裝廠，提出貼牌生產(chǎn)。高德康談起這段合作的經(jīng)歷時(shí)說(shuō)：“20世紀(jì)80年代后期，羽絨服風(fēng)靡一時(shí)，即使是在大城市，人們也要憑票走后門(mén)才能買到一件。‘上海產(chǎn)品’是質(zhì)量好的代名詞，這正是我們創(chuàng)業(yè)初期缺少的。為使用這塊牌子，企業(yè)付出的代價(jià)是每年25萬(wàn)元。”1989年，企業(yè)賺到了第一個(gè)100萬(wàn)元，1990年，利潤(rùn)達(dá)到了700萬(wàn)元。

亮出品牌

羽絨服，讓高德康認(rèn)識(shí)到了品牌的價(jià)值，在投資150萬(wàn)元擴(kuò)大產(chǎn)能的同時(shí)，開(kāi)始設(shè)計(jì)自己的“波司登”品牌。廠里專門(mén)成立了品牌設(shè)計(jì)小組，最終確定了“以一對(duì)振翅飛翔的翅膀托起波司登及英文簡(jiǎn)寫(xiě)”的圖案，并注冊(cè)了商標(biāo)。有了自己的品牌，高德康卻沒(méi)有急于將其亮出來(lái)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)他感到時(shí)機(jī)尚未成熟。

1991年，企業(yè)更名為“康博工藝時(shí)裝廠”，贏利1100萬(wàn)元，1992年更名為“常熟市羽絨制品集團(tuán)公司”，贏利1400萬(wàn)元，1993年贏利2500多萬(wàn)元，并更名為江蘇康博集團(tuán)，高德康任董事長(zhǎng)。

在重新組織好代理商的基礎(chǔ)上，高德康決心打響自己的羽絨服品牌——波司登。不過(guò)，此時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，羽絨服不再是做一件就能賣一件。到1994年，超過(guò)80%的羽絨服企業(yè)虧損，新品牌的“波司登”，日子更不好過(guò)：2000多萬(wàn)元的產(chǎn)品滯銷壓庫(kù)，這讓高德康急白了頭發(fā)。

反客為主

就在企業(yè)陷入困境，高德康感到絕望的時(shí)候，北京的王府井百貨公司給他打來(lái)了電話：“我們要搞羽絨服反季節(jié)促銷，你們參加不？”

“參加！”高德康一錘定音，對(duì)于波司登來(lái)說(shuō)，這是根送上門(mén)來(lái)的救命稻草——不降價(jià)，這些產(chǎn)品就要壓死；沒(méi)有充足的流動(dòng)資金，來(lái)年就無(wú)法生產(chǎn)。

當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格降到不到原來(lái)的一半時(shí)，引發(fā)了搶購(gòu)潮，創(chuàng)下了日銷售800件的紀(jì)錄。此路一通，“波司登”開(kāi)始在其他城市復(fù)制這種促銷方式。“這次降價(jià)雖然是虧本甩賣，但也讓不少消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了我們的品牌。波司登回籠了近1000萬(wàn)元貨款，但畢竟還是留下了1000多萬(wàn)元的赤字。從財(cái)務(wù)上看，這是企業(yè)前所未有的一次慘敗。”高德康說(shuō)。

各種說(shuō)法冒出來(lái)了。有的說(shuō)：“目前市場(chǎng)供過(guò)于求，不如不做羽絨服，轉(zhuǎn)產(chǎn)別的產(chǎn)品。”有的說(shuō)：“近年暖冬頻現(xiàn)，不如先歇一歇。”有的說(shuō)：“打自主品牌吃力不討好，不如繼續(xù)給人家做貼牌。”

對(duì)癥下藥

“為什么會(huì)遇到這么大的困難？”面對(duì)種種質(zhì)疑，高德康開(kāi)始總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。首先，是自己的產(chǎn)品本身存在顏色、面料、板型、款式、質(zhì)量5個(gè)方面的問(wèn)題。在顏色上，過(guò)去是千人一色，現(xiàn)在是一人一色甚至一人多色；在板型上，我們沒(méi)有研究不同地區(qū)消費(fèi)者身材的特點(diǎn)，結(jié)果造成羽絨服不合身；面料上也落后于流行……一句話：產(chǎn)品本身落后，是最根本的原因。其次，對(duì)“波司登”，代理商和消費(fèi)者都不熟悉，在宣傳方面做得不夠。

除了自身的原因，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上羽絨服來(lái)有一個(gè)通病——缺乏美感。由于里面70%以上填充的是羽毛，所以不僅臃腫肥大，笨拙不便，而且有時(shí)候羽毛還會(huì)從衣服里鉆出來(lái)。

找到了病因，就要對(duì)癥下藥了。1995年，股份制改造后的康博集團(tuán)投資8000萬(wàn)元，在短短4個(gè)月內(nèi)改造了生產(chǎn)線，引入了專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，對(duì)“羽絨服”動(dòng)了大手術(shù)，開(kāi)發(fā)出了新一代“波司登”羽絨服。

同時(shí)，康博集團(tuán)在各地建立了自己的貿(mào)易公司，構(gòu)建起自己的銷售網(wǎng)——在銷售上摒棄了代理制。這是非常重要的一個(gè)決定，因?yàn)榍耙荒瓴ㄋ镜堑臏N已經(jīng)讓代理商們心有余悸，自然不會(huì)為他們不看好的“波司登”羽絨服賣力推銷。

對(duì)于高德康來(lái)說(shuō)，這一次是破釜沉舟，背水一戰(zhàn)了，因?yàn)?000萬(wàn)元的投資，在當(dāng)時(shí)幾乎是企業(yè)的全部資產(chǎn)。

1995年秋，新一代的“波司登”羽絨服正式登場(chǎng)了——含絨量70%，臃腫的羽絨服變成了輕薄短小、款式新穎、手感柔軟，極具時(shí)裝特色的新式服裝，這種完全不一樣的羽絨服一下子成了市場(chǎng)上的香餑餑，訂單像雪片一樣飛來(lái)。