我國農村零售業態創新演變探析

摘要：破壞性創新理論將創新分為維持性創新與破壞性創新。在對我國農村零售業態的現狀及特點進行分析的基礎上，基于破壞性創新理論提出我國農村零售業態演變是維持性創新和破壞性創新結合的觀點，維持性創新途徑是對傳統業態的改造和發展超市等新型業態，破壞性創新途徑是發展廉價商店和網絡商店。最后，針對我國農村零售業態進行維持性創新和破壞性創新的困難提出解決對策。

關鍵詞：破壞性創新理論；維持性創新；破壞性創新；農村零售業態

中圖分類號：F713.32 文獻標識碼：A 文章編號：1009-9107(2011)04-0048-06

一、破壞性創新理論對零售業態演變的解釋

美國哈佛大學著名管理學者克萊頓·克里斯滕森在1997年創立了破壞性創新理論，通過對磁盤驅動器工業的研究，將技術創新與市場創新成功地融合在一起，以環境為基礎把創新分為兩個明顯不同的分類——破壞性創新和維持性創新。維持性創新是指對現有市場上主流客戶的需求不斷進行產品的改進和完善，以滿足客戶更挑剔的要求。破壞性創新是指改變了原有技術發展路徑的創新，它不是向主流市場上的消費者提供性能更強大的產品，而是創造出與現有產品相比尚不足夠好，但又具有不為主流市場用戶看重的性能的新產品。破壞性創新產品一般價格便宜、結構簡單、功能新穎、便于使用，這對于處于邊緣市場上不太挑剔的消費者或者潛在消費者具有很大的吸引力。

在零售業態的研究方面，以往有關零售業態的理論都是從流通業的角度描述并解釋發達國家零售業態演進的路徑，缺乏從技術創新角度解釋零售業態的演變過程及演變原因。張艷雯通過引入破壞性創新理論，認為隨著計算機應用技術及信息管理技術的不斷進步，基于互聯網的網絡銷售這一新的業態應運而生。網絡銷售向顧客提供還“不夠好”的銷售服務，通過新市場破壞與非消費競爭，避開原有的傳統業態之間的激烈競爭，而在互聯網這一空間創新出一個新的市場平臺，并認為作為破壞性創新的業態創新者——網絡購物，未來取代零售業的主導地位將是大勢所趨。

破壞性創新理論可以較好地解釋零售業態演變的原因。西方國家的發展表明。今天存在的百貨商店、超級市場、倉儲商店、折扣店等零售業經營模式，每一種模式的誕生無不是建立在對已有的業態進行破壞性創新和維持性創新的基礎之上。經營模式由低端商品、廉價商品進入市場，成熟后向經營高端商品、面向主流消費者、除商品外還提供附加值更高的服務發展，這一轉變貫穿了整個零售業的發展史。誕生于1852年的百貨商店，是以廉價的低端破壞性創新取勝，但隨著超級市場和折扣商店的出現，百貨商店不得不進行調整，不斷跟蹤主流市場的需求進行維持性的創新，開始重點經營服裝、化妝品，并走向高端化和專業化經營之路；超級市場產生時，是低費用、低毛利、低價格的破壞性創新，而面對后來倉儲商店的更低價格，不得不進行維持性創新，適當改善環境，提高價格；倉儲式商店產生時，倉店合一，裝飾異常簡陋，但隨著人們對購物環境的要求不斷提高，現代倉儲商店也逐步改善了內部裝修；折扣店以其低價格和低費用，又是對百貨商店的低端破壞。

我國學者對破壞性創新理論的研究和探討較多地集中于生產制造業的破壞性技術創新，除張艷雯以外，鮮見應用破壞性創新理論對零售業態的研究。

我國城市自改革開放以來，特別是20世紀90年代之后，零售業進入發展與變革的時代，破壞性創新和維持性創新在業態演變中表現的淋漓盡致，十幾年的時間走過了西方世界100多年的變革歷程。而在我國農村，零售業態的演變滯后而緩慢，創新不足，并且具有與城市不同的特點。

二、我國農村零售業態的現狀及特點

為了研究我國農村零售業態的現狀，本文以山西農村鄉鎮的農民為調查對象進行實地調研。筆者在2010年春節期間組織30名工商管理專業的本科生及8名企業管理的研究生進行調查。調查共回收問卷350份，經整理得到有效問卷297份，有效問卷率84.86％。本研究調查的地區覆蓋了山西太原市、大同市、陽泉市、長治市、晉城、朔州等6個地級市及忻州、晉中、呂梁、臨汾、運城等5個地區的53個縣市的138個農村鄉鎮。調查顯示：

1.農村傳統業態仍為主流。農村零售業態長期以來由農村供銷社和國營百貨店掌控，伴隨著商業體制改革和農村改革的不斷深化，供銷社和國營百貨店的地位下降，以個體戶經營為主的雜貨店占據主導地位。雖然在有些農村地區，特別是城鎮化發展水平較高的地方，也出現了超市、便利店、專業店等業態，但它們還沒有主宰農村零售業。調查顯示，農村目前主要的零售業態是傳統的雜貨店、百貨店、供銷社，然后是超市和便利店(如圖1所示)。在偏遠地區的小村落只有雜貨鋪。傳統業態共同的特點是設施陳舊，經營低端商品，商品種類及數量有限，質量比較低下，價格低廉，服務有限，購物環境較差。

2.農村消費者在購買商品時最關心價格和質量(如圖2所示)。由于農村消費者收入水平低、消費能力差，因此在購買商品時最看重商品的價格，希望價格便宜；同時農村消費者的質量意識逐漸增強，希望所購商品有較好的質量。因此，物美價廉是促進農村消費者購物的最主要的因素。

3.新型業態不會代替傳統業態。在“你認為超市會最終代替雜貨店嗎”的問卷中，36.36％的農村消費者認為超市不會代替雜貨店；35.02％的農村消費者認為超市會代替雜貨店；28.62％的說不上來。超市、便利店等新型業態作為新生事物吸引了一部分農村居民，但是由于雜貨店等具有人情味、價格便宜、購買方便、可以賒賬等原因，因而受到農民的偏愛。

4.農村消費者在新型業態中的支出比例較小(如圖3所示)。農村消費者在超市購買日常生活用品支出占購買日常生活用品總支出的比例在10％以下的占32％，在10.1％-20％的占31.3％，這兩項加起來就占了63.3％。由此可以看出，新型業態在農村居民的消費中處于次要地位。

5.商品種類多、商品質量有保證是農村消費者到超市購物的主要原因，而不是價格便宜。吸引農民去超市購物的最主要原因是商品種類多和商品質量有保證，其次是自己選購很自由、購物環境好，不太主要的原因是服務好、價格便宜、商品時尚(如圖4所示)。這說明，農民迫切希望改變傳統業態商品種類少、假冒偽劣商品多、柜臺售貨的不自由、購物環境差的狀況，很多農村消費者，特別是年輕消費者表現出了對新型超市的向往和青睞。

隨著農民收入水平的提高，特別是外出務工人員購物習慣及購物觀念的改變及其示范作用，很多農村的零售業態將不能滿足農民的需要，農村零售業態的創新是不可阻擋的潮流。

三、應用破壞性創新理論對我國農村零售業態創新演變的探討

按照破壞性創新理論，我國農村零售業態演變也必然建立在對已有的業態進行維持性創新和破壞性創新的基礎之上，維持性創新和破壞性創新將共同發揮作用。

(一) 維持性創新

農村零售業態演變的維持性創新，以農村的高端消費者為目標，為他們提供更好的商品，提高經營商品的檔次，改善購物環境，提供更好的服務。其創新主要有以下兩大途徑。一是傳統業態的改造。雜貨店、百貨店、供銷社等傳統業態在農村已經根深蒂固，這些業態形式貼近農民，了解農民的需求，因而有一定的生命力。由于特殊文化因素以及農村居住特點使農村鄰里之間、親朋之間往來頻繁，在農村有著錯綜復雜的人際關系網。傳統業態多年的經營已經積累了豐富的人脈資源，因而具有先天的優勢。

面對農村居民消費水平及消費觀念的變化，面對新型業態出現后更加激烈的競爭，傳統業態的經營者要生存和發展，必須進行一系列的維持性創新，如優化商品結構，提升商品檔次，提高商品質量，引入信息化管理技術，對店鋪進行裝修以營造舒適的購物環境，在店內引人便民設施，積極發展連鎖經營實現規模效益等。我國很多地方的農村，對供銷社進行改造，充分利用原有的網絡資源，發展供銷超市，收到了非常好的效果。新合作商貿連鎖有限公司選擇供銷社系統一些有較好基礎的連鎖企業，對其現有網絡進行重組，把現代超市開到“萬村千鄉”。他們按照“商品好、信譽好、服務好”的理念，經營具有鮮明農村特點和獨特需求特色的商品，提高了農民的生活質量。由江蘇省供銷合作社果品公司創辦的蘇果超市從1998年開始，加強與南京各地供銷社的合作，借助于供銷社系統的網絡資源發展特許經營。目前，蘇果超市60％以上的門店設在縣城及縣以下農村，在農村多個網點中又有60％是依托供銷社網點建立起來的。

二是發展超市等新型業態。對于我國農村而言，超市相對于傳統業態，便是一種維持性的創新。超市創立是以自選售貨、所售商品價格低廉的模式出現的。但是在農村，相對于雜貨店的更低價格，超市更多顯示的是商品豐富、質量可靠、購物環境好。隨著農村政策的貫徹落實和農業生產的發展，農村居民的收入水平與消費水平不斷提高，居民恩格爾系數降低，農村居民對吃穿用的要求越來越高，商品品牌意識正在加強，除價格因素外，對商品質量更加看重，對購物附加利益的需求越來越大，東部及其沿海經濟發達地區的農村與城市的差距不斷縮小，模仿城市居民生活模式的趨勢越來越強，中西部地區農村一部分先富起來的農民也迫切要求提高生活的品質。原來那種以供銷社、雜貨店、百貨店為主的經營體制和經營模式己無法滿足這些要求，需要一種新的業態來改變落后的局面。農村超市這種業態客觀上能夠滿足廣大農民的消費需求和消費特點，具有開拓農村市場的優勢。加之“萬村千鄉”市場工程的進行，農村超市的發展具有很好的政策環境。超市的形象本身是對商品質量的承諾，貨真價實的商品是對農村市場上假冒偽劣商品的有效抑制。建設農村超市，一方面可以改善農村居民的消費環境，提高農民消費欲望，保障消費者利益。規范農村市場，刺激農村居民的購買力；另一方面可以提高農民的生活質量，讓農民享受到與城市居民同樣高質量的服務。當然，農村超市應在經營規模、商品特點、商品結構、商品檔次等方面與城市中的超市應有所區別。

(二) 破壞性創新

農村零售業態演變的破壞性創新，以農村的中低端消費者為目標，他們比較在意商品的價格，通過進行低端破壞滿足他們的需要，如商品價格更低，服務更少，購物環境更簡陋。其創新主要有以下兩大途徑：

一是發展廉價商店。很多學者認為，適合城市的業態不一定適合農村。我同農村零售業應面對農村的具體情況，敢于突破，進行破壞性創新，建立適應我國農村的零售業態。由于農村居民中的絕大多數收入水平低，因而對商品價格極其敏感。很多農村居民在購物時首先考慮的是價格，在中老年農村消費者中這種現象更為普遍。因此，在農村建立廉價商店將會具有很大的市場空間。發展廉價商店，德國阿爾迪的經驗值得借鑒。阿爾迪是德國的一家小型連鎖超市，迄今已有50多年的歷史。無論在面積上還是商品種類上，阿爾迪都比不上其他品牌的連鎖店，但它卻靠經營廉價商品貼近中低收入老百姓，成為他們日常生活中不可或缺的一部分。如今，其連鎖店不僅遍布德國和奧地利，還在美國、英國及歐洲大陸等10多個國家開設了數千家分店。阿爾迪連鎖店最大的特色是便宜，所有銷售的商品價格都很低，且價格長期保持穩定。阿爾迪之所以能提供便宜得令人難以置信的商品價格，關鍵在于阿爾迪商品的綜合成本較低。阿爾迪通過批量訂貨壓縮成本，控制種類擴大銷量，自創品牌不做廣告，慎重擇址壓低成本，棄現代裝備省設備投資，高效配送加快周轉等實現了較低的綜合成本。借鑒阿爾迪的做法，在農村開設廉價商店首先強調商品的超低價格，低于傳統雜貨店的價格，超低價格主要靠降低綜合成本來實現。有實力的大型零售企業或零售企業集團向產業鏈的上游延伸，按照農民的需要設計開發商品，確保商品的基本功能，減少實用性不強的附加功能，簡化包裝，大批量生產，大批量分銷，通過大量開設連鎖店進入各地農村的零售終端。而在廉價商店的內部，只進行簡單的裝修，開架自選售貨，商店提供有限的服務。商店所經營的商品不追求商品的品種齊全，而是選擇農民日常最需要的商品品種、最喜歡的商品品牌以低于傳統商店的價格進行銷售。

二是發展網絡商店。以互聯網應用為代表的新技術的出現，導致了網絡商店的興起。互聯網的發展給傳統零售業帶來信息流、資金流的沖擊，網絡商店這一新的業態形式在出現后的短短十幾年時間內便迅速發展壯大起來。亞馬遜、戴爾等銷售模式的巨大成功，使得傳統零售業者和行業的新進入者紛紛效仿，新的業態逐漸成熟。目前中國網絡零售已經超過美國，成為世界第一。從網上購物來看，無論是網民群體，還是賣家群體，都在高速增長。我國未來的二三級城市，尤其是農村這個市場，用戶的增長潛力是相當巨大的。一些農村居民對網上價格便宜的商品有很強的購買欲望，而且很多農村居民居住地與零售網點有一定的距離，很希望坐在家中就能買到所需要的東西。在我們對農村消費者的調查中發現，26.26％的農村消費者在網上商店購買過商品，如果有電腦并且能夠上網，44.78％的農村消費者會選擇網上購物。因此，隨著交通狀況的改善、物流業的發展及向農村的延伸、物流成本的下降，農村消費者在網絡商店購物的比例會不斷增加，網絡商店將成為農村零售業態的重要組成部分。

四、我國農村零售業進行維持性創新和破壞性創新的困難及對策

(一) 維持性創新和破壞性創新存在的困難

1.傳統業態經營者方面。一部分農村傳統業態經營者小農意識濃厚，缺乏創新的積極性和主動性，而且大都是個體經營、小本經營，勉強維持，缺乏資金，沒有能力進行維持性的創新。即使有能力進行創新的傳統業態經營者，有的也缺乏相應的知識和經驗，或者照葫蘆畫瓢，或者只是學點皮毛，能夠創新到位的只是少數。城市傳統業態經營者對農村傳統業態的改造缺乏熱情，他們寧可重起爐灶，建新店，也不愿意對傳統店進行改造。

2.新型業態經營者方面。雖然擴大內需，特別是擴大農民的消費需求是我國的重要戰略選擇，也為農村零售業態的發展提供了新的機遇，但是農村市場的落后狀態及農民消費水平較低的現狀還是讓很多新型業態的經營者望而卻步。還有一部分已經進入農村市場的經營者由于缺乏對農村市場深入而細致的調查研究，在農村照搬城市的經營方式，致使經營得不到農民的認可，經營狀況不夠樂觀。

3.國家及政府方面。不可否認，國家推行“萬村千鄉市場工程”對農家店進行改造，對農村零售業態的維持性創新起到了很大的作用。但是，實際調查中發現，“只掛牌、不改造”等弄虛作假現象比較普遍，很多店鋪只有表面工作，無實質上的改善。這與地方政府工作不到位、缺乏監督有一定的關系。

4.農村基礎設施方面。近幾年來，農村基礎設施盡管不斷改善，但一些地區較為薄弱的局面仍沒有根本改變，部分農村在供水、供電、道路建設、通訊設施建設等方面還存在不少有待完善的地方，這在一定程度上影響了農村零售業態的創新。

(二) 維持性創新和破壞性創新應采取的對策

1.政府應加強規劃和指導。各地政府應重視農村零售業態的發展，應對農村零售業態的發展進行整體規劃，統籌考慮，使農村零售業態得到有序發展。政府應對現有傳統的個體店、夫妻店進行改造，規范農家店經營管理。鼓勵國內零售企業向中小城鎮和農村市場擴展，引進適合農村發展的超市、廉價商店等新興業態。加快實現農村零售業的多業態發展，實現零售業態結構合理化，在業態結構調整中使新興業態成為新的增長點。連鎖經營是農村零售業態發展的必然形式，應積極引導、鼓勵發展農村零售業態的連鎖經營，加大對農村商業網點連鎖經營、農資物流配送等項目的支持力度，增加農村商品統一配送品種。地方政府應對農村業態的創新做實質性的工作，加強指導、加強管理和監督。

2.國內企業向農村發展。隨著我國商業的對外開放，國內外大型零售企業在我國主要城市的商戰已達到白熱化程度，而城市周邊地區消費潛力巨大的農村市場開發程度卻不高。國內零售企業與外商在城市競爭的同時，應牢牢抓住我國農村城鎮化和開拓農村消費市場的發展契機，經營網絡向農村延伸，利用其品牌、資金、管理、技術、配送體系和人才培訓等優勢，搶先占領廣大農村市場，為自身發展尋找新的空間，對農村零售業態進行維持性和創新性創新。國內零售企業應注重對農村市場及農村消費者的研究，應用現代化的經營方式和管理手段，創新和變革農村市場，以連鎖經營、特許經營等多種現代商業的經營形式改造農村現有商業網點，提高其組織化程度，規范其經營行為；發展新型業態，降低農村市場流通成本和農村居民消費成本，使農村居民享受到物美價廉的商品和周到的售后服務；同時，針對農村市場的特點，注重為農民提供生產、生活信息指導，為農產品的輸出創造條件，切實為農民增加收入、擴大消費服務。國內的網絡商店應重視龐大的農村市場，研究農村消費者的消費特點及消費水平，有針對性地對農村消費者進行網絡營銷，與有實力的物流配送企業合作，開拓農村市場，使更多的農村消費者接受網絡購物，享受到網絡購物的方便和實惠。

3.農村傳統業態經營者的自我創新。農村傳統業態經營者的自我創新主要是進行維持性的創新。農村傳統業態經營者應轉變觀念，充分認識農村市場競爭的嚴峻性和創新的迫切性，強化危機意識，主動出擊，強化商品采購中的質量意識，提供完善的服務，開展開架自選售貨，用收銀機收款結算，形成干凈明亮的店面環境，加入有競爭力的連鎖經營體系等等，以增強自身的競爭力，在農村市場能夠得以生存和發展。

4.加強農村基礎設施建設。要繼續增加對農村水、電、路、通訊網絡等基礎設施建設的投入，加強和完善農村生活用水供應，逐步改善水設施，為洗衣機等電器的使用提供條件；加強農村電網建設，增強對變電設備的投入，保證用電的穩定性，逐步降低農村電價；加快農村道路的修建，改善農村交通狀況；建立并完善通訊網絡設施，提高信號質量，降低通訊費用。要加大農村金融服務力度，注重向農村傳統業態經營者提供金融服務，為其改造、建設提供資金，促進它們