基于破壞性創(chuàng)新的自主品牌跨越式發(fā)展及案例分析

摘要：在當(dāng)前國際競爭環(huán)境日益激烈的形勢下，自主品牌已成為一目經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn)。依靠傳統(tǒng)維持性創(chuàng)新自主品牌很難實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，文章從技術(shù)和市場有效結(jié)合的破壞性創(chuàng)新視角，探索自主品牌跨越式發(fā)展的新路徑。進(jìn)一步通過理論及實(shí)際案例分析得出基于破壞性技術(shù)和藍(lán)海市場戰(zhàn)略有效整合的破壞性創(chuàng)新是自主品牌跨越式發(fā)展的路徑選擇。

關(guān)鍵詞：自主品牌；破壞性創(chuàng)新；跨越式發(fā)展；一汽奔騰

中圖分類號(hào)：F273.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-9107(2011)04-0090-06

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化、國際競爭環(huán)境日益激烈的形勢下，自主品牌已成為一國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn)。2006年胡錦濤總書記提出走中國特色的自主創(chuàng)新道路，必須培育一大批具有自主創(chuàng)新能力、擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和自主品牌的企業(yè)。中共中央明確提出在“十一五”期間，要形成一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知名品牌、國際競爭力較強(qiáng)的優(yōu)勢企業(yè)。品牌輸出已成為國際擴(kuò)張的重要手段，跨國公司通過輸出品牌就能贏得國際市場的重大利潤。是否擁有或擁有多少自主知名品牌，是衡量國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要標(biāo)志，是國家的綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力和綜合國力的重要體現(xiàn)。

我國自主品牌長期以來的發(fā)展模式存在很多問題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。一是“市場換技術(shù)”政策的落空。最初希望通過吸引外資帶來先進(jìn)的技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)增強(qiáng)民族企業(yè)的國際競爭力。而實(shí)際上，外商對關(guān)鍵技術(shù)或核心技術(shù)采取“技術(shù)封鎖”，通常輸入的多為二流的、即將淘汰的技術(shù)及生產(chǎn)設(shè)備，致使我國的引資策略落空。二是技術(shù)引進(jìn)陷阱。我國民族企業(yè)長期處于引進(jìn)消化再吸收的技術(shù)創(chuàng)新模式，對自主創(chuàng)新能力的輕視，使我國對國外技術(shù)依賴性日益增強(qiáng)，不但沒有實(shí)現(xiàn)民族企業(yè)品牌的振興，相反卻落入了“落后引進(jìn)再落后一再引進(jìn)”的惡性循環(huán)。沒有形成自已的核心競爭能力，自主品牌的發(fā)展陷入困境。三是跨國公司對國內(nèi)部分行業(yè)的壟斷。統(tǒng)計(jì)資料顯示，當(dāng)前我國機(jī)械制造行業(yè)100％的光纖制造設(shè)備，80％以上的集成電路制造裝備，70％的數(shù)控機(jī)床、紡織機(jī)械行業(yè)都被進(jìn)口產(chǎn)品或國外品牌所占領(lǐng)。四是具有國際競爭力的自主品牌缺失。2010年國際品牌咨詢公司Interbrand公布了“2009年全球最佳100強(qiáng)品牌排行榜”，其中美國品牌占有51％；中國品牌僅占有4％，且均屬壟斷型行業(yè)品牌。

因此，在同發(fā)達(dá)國家強(qiáng)勢品牌的競爭中，通過傳統(tǒng)的創(chuàng)新模式是很難實(shí)現(xiàn)超越的。研究自主品牌的快速發(fā)展問題，找尋自主品牌跨越式發(fā)展路徑具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、破壞性創(chuàng)新的理論述評(píng)

1997年，破壞性創(chuàng)新由哈佛大學(xué)學(xué)者Chris-tensen首次正式提出。破壞性創(chuàng)新是一種非連續(xù)性的技術(shù)或商業(yè)模式創(chuàng)新，它定位于非消費(fèi)群體或低端消費(fèi)群體，通過低端市場破壞和新興市場破壞兩種模式，開辟了非競爭性的“藍(lán)海”空間，確定新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，并不斷吸引主流顧客，最終實(shí)現(xiàn)對現(xiàn)有行業(yè)的顛覆。這一理論為新興企業(yè)的發(fā)展提供了一種趕超在位企業(yè)的可能。

總結(jié)學(xué)者對破壞性創(chuàng)新的研究可以概括出兩個(gè)共同點(diǎn)。第一，破壞性創(chuàng)新涉及到兩個(gè)主體：行業(yè)在位者和后發(fā)追趕者，即后發(fā)追趕者對行業(yè)在位者的顛覆和超越；第二，破壞性創(chuàng)新涉及兩個(gè)手段，技術(shù)和市場，即通過破壞性技術(shù)戰(zhàn)略或破壞性市場策略來取代行業(yè)在位者。作為一個(gè)嶄新的理論，破壞性創(chuàng)新仍需進(jìn)一步深化和完善，現(xiàn)有研究存在以下幾方面不足：一是研究學(xué)者熱中于對破壞性創(chuàng)新的概念、內(nèi)涵及理論的歸納整理；二是研究方法多對在位企業(yè)遭遇破壞性創(chuàng)新的案例總結(jié)來界定破壞性的特征；三是在破壞性創(chuàng)新演進(jìn)過程中，企業(yè)的創(chuàng)新選擇與創(chuàng)新行為沒有進(jìn)行深入的研究，雖然提出了破壞性創(chuàng)新可以為發(fā)展中國家跨越式發(fā)展提供機(jī)會(huì)，但缺少系統(tǒng)分析；針對我國自主品牌企業(yè)，如何開展破壞性創(chuàng)新及如何利用破壞性創(chuàng)新理念提高我國企業(yè)競爭績效，研究尚屬不足。

作為發(fā)展中國家，我國擁有廣闊的藍(lán)海市場(即大量非消費(fèi)群體)。我國企業(yè)可以通過實(shí)施破壞性創(chuàng)新，提供新的性能與低價(jià)組合產(chǎn)品，釋放非主流市場的購買力。這種基于“藍(lán)海”的思維模式破壞性創(chuàng)新的理論為發(fā)展中國家自主企業(yè)參與國際競爭，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，提供了很高的理論研究價(jià)值。

二、基于破壞性創(chuàng)新的自主品牌跨越式發(fā)展路徑分析

自主品牌的跨越式發(fā)展是指一個(gè)自主品牌企業(yè)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)在短時(shí)間內(nèi)迅速提高的過程，或者說是一個(gè)企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)超越競爭對手快速成長和壯大的過程。理解企業(yè)跨越式發(fā)展的概念較容易，但是實(shí)現(xiàn)企業(yè)跨越式發(fā)展則很難。跨越式發(fā)展的企業(yè)，需要實(shí)現(xiàn)技術(shù)跨越和市場跨越兩個(gè)過程，并強(qiáng)調(diào)跨越選擇的主要技術(shù)對應(yīng)相適應(yīng)的管理。技術(shù)跨越和市場跨越涉及內(nèi)容很多。研制新產(chǎn)品、新工藝、運(yùn)用新技術(shù)等屬于技術(shù)跨越。開拓新市場、調(diào)整相適應(yīng)的管理模式等屬于市場跨越。以下將對兩種跨越路徑進(jìn)行詳細(xì)闡述。

(一) 自主品牌技術(shù)跨越的路徑分析

1 自主品牌技術(shù)跨越的路徑軌跡。作為發(fā)展中國家自主品牌企業(yè)如何通過技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)技術(shù)跨越的路徑選擇，開創(chuàng)具有競爭力的自主品牌。Lim和LeeE4]結(jié)合技術(shù)生命周期理論以及作為技術(shù)后發(fā)者和技術(shù)主導(dǎo)領(lǐng)先者之間的技術(shù)演化路徑對比分析，提出了發(fā)展中國家技術(shù)趕超的三種路徑，其中路徑跟隨型創(chuàng)新路徑完全按照技術(shù)領(lǐng)先者的路徑發(fā)展，因此屬于維持性創(chuàng)新路徑的線性演化過程。而路徑跳躍型和路徑創(chuàng)造型創(chuàng)新路徑則顯示出不按照既有的技術(shù)軌跡演化的特征，表現(xiàn)出破壞性創(chuàng)新路徑的非線性演化過程。

Kim研究認(rèn)為發(fā)展中國家在趕超發(fā)達(dá)國家過程中，不僅僅是簡單的追隨發(fā)達(dá)國家的技術(shù)路徑，他們也會(huì)跳過某個(gè)發(fā)展階段，或者是創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)有的不同于發(fā)達(dá)國家的發(fā)展路徑。Keun Lee和Chais—ung Lim認(rèn)為韓國對發(fā)達(dá)國家的技術(shù)趕超存在三種追趕模式：獨(dú)辟蹊徑式追趕、路徑跨越式追趕和路徑跟進(jìn)式追趕。并認(rèn)為前兩種追趕屬于“技術(shù)跨越”，這一觀點(diǎn)對后來的研究有很大的影響。根據(jù)目前對技術(shù)跨越路徑研究，學(xué)者們普遍認(rèn)同技術(shù)跨越路徑從技術(shù)范式的角度可以分為兩類：技術(shù)范式內(nèi)跨越和技術(shù)范式間跨越。

范式內(nèi)跨越是對技術(shù)生命周期內(nèi)某些技術(shù)發(fā)展階段的逾越。一個(gè)技術(shù)范式內(nèi)，技術(shù)進(jìn)步有兩種方式，一種是漸進(jìn)方式，技術(shù)由低級(jí)形態(tài)向高級(jí)形態(tài)緩慢發(fā)展，這種漸進(jìn)發(fā)展方式就是Lee和Lira提出的路徑跟進(jìn)式追趕；另一種是跳躍方式，技術(shù)由低級(jí)直接跨過中間階段，進(jìn)入高級(jí)形態(tài)發(fā)展方式。這種技術(shù)發(fā)展方式就是Lee和Lim提出的路徑跳躍型追趕。跳躍方式的技術(shù)進(jìn)步構(gòu)成了技術(shù)跨越。利用技術(shù)范式和技術(shù)軌道的理論，通過圖1反映了實(shí)施技術(shù)跨越活動(dòng)后在同一技術(shù)范式內(nèi)的技術(shù)跨越。

范式間跨越則是累積性技術(shù)進(jìn)步的中斷，是創(chuàng)造性的毀滅。根據(jù)Lee和Lim的觀點(diǎn)，這種技術(shù)范式間的跨越就是獨(dú)辟蹊徑追趕方式。后進(jìn)者不拘泥于領(lǐng)先者的技術(shù)軌跡而另辟蹊徑，從另外的技術(shù)范式創(chuàng)造出不同于領(lǐng)先者的技術(shù)路徑，實(shí)現(xiàn)對技術(shù)領(lǐng)先者的追趕。范式間技術(shù)跨越是技術(shù)創(chuàng)造，通過自主創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)。圖2反映了不同范式間的技術(shù)跨越。

我們可以看出，自主品牌實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，采用的技術(shù)跨越的路徑有兩條，一是同一技術(shù)軌道內(nèi)的技術(shù)跨越范式屬于維持性創(chuàng)新引發(fā)的技術(shù)跨越；二是不同技術(shù)軌道間的技術(shù)跨越范式是通過破壞性創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)的。兩者實(shí)現(xiàn)的技術(shù)跨越的路徑不同。

2 自主品牌面臨維持性創(chuàng)新的壁壘效應(yīng)。傳統(tǒng)的后發(fā)優(yōu)勢理論認(rèn)為，技術(shù)追趕企業(yè)在實(shí)現(xiàn)對現(xiàn)有技術(shù)路徑的趕超時(shí)，具有先天的后發(fā)優(yōu)勢，能夠在原有技術(shù)軌道上實(shí)現(xiàn)對行業(yè)在位者的技術(shù)跨越。然而近年來隨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)專利制度的不斷完善、技術(shù)壁壘的提高，許多研究學(xué)者得出，在現(xiàn)有維持性創(chuàng)新軌道上后發(fā)追趕企業(yè)的優(yōu)勢正驅(qū)向弱化，甚至?xí)D(zhuǎn)化為劣勢。因?yàn)樵诰S持性創(chuàng)新中的主導(dǎo)技術(shù)范式增強(qiáng)了現(xiàn)有行業(yè)產(chǎn)品的進(jìn)入壁壘，提高了產(chǎn)業(yè)集中度，鞏固了在位企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢，使得后發(fā)優(yōu)勢的效應(yīng)降低。

第一，Soete等提出的4種“后發(fā)辟壘”很清晰地指出了我們當(dāng)前的困難和差距所在。這四種后發(fā)壁壘包括固定投資成本、彌合創(chuàng)新所需的知識(shí)差距成本、彌合創(chuàng)新所需的經(jīng)驗(yàn)技能所需的成本以及彌補(bǔ)創(chuàng)新所缺少的外部條件的成本。這種“后發(fā)辟壘”指出了發(fā)展中國家自主品牌難以實(shí)現(xiàn)直接趕超發(fā)達(dá)國家企業(yè)品牌的根本原因。

第二，維持性創(chuàng)新的技術(shù)累積效應(yīng)明顯對于在位企業(yè)具有優(yōu)勢作用。Blundeli，Windmeqer＆GriKith，Duguet＆Crepon指出，隱性知識(shí)對企業(yè)創(chuàng)新的成敗起到很重要作用，知識(shí)的存量形成企業(yè)長期的隱性知識(shí)。隨著維持性創(chuàng)新活動(dòng)的開展，企業(yè)中隱性知識(shí)的不可模仿性與緘默性成為其重要的無形資產(chǎn)，并構(gòu)成其核心能力，以技術(shù)引進(jìn)方式獲得技術(shù)，但確很難獲得其核心能力，最終導(dǎo)致后發(fā)企業(yè)不斷的落后一引進(jìn)再落后一再引進(jìn)，而很難實(shí)現(xiàn)對行業(yè)在位企業(yè)的超越。在維持性創(chuàng)新條件下，后發(fā)企業(yè)只有奪得現(xiàn)有行業(yè)的主流客戶，與在位企業(yè)進(jìn)行正面競爭，試圖以維持性創(chuàng)新改善更好的產(chǎn)品質(zhì)量來吸引消費(fèi)者，而在位企業(yè)為了捍衛(wèi)自己的競爭地位，也會(huì)不斷地進(jìn)行創(chuàng)新來排斥抵御后發(fā)企業(yè)產(chǎn)品的威脅。常用的手段包括低端定價(jià)，使后發(fā)企業(yè)無利可求；增強(qiáng)專利保護(hù)意識(shí)，增設(shè)模仿成本；不斷進(jìn)行技術(shù)更新，使后發(fā)企業(yè)很難超越等等，意在將后發(fā)企業(yè)止步在門外。

3 基于破壞性創(chuàng)新的自主品牌技術(shù)跨越選擇。總結(jié)以上觀點(diǎn)，在維持性創(chuàng)新的技術(shù)軌跡下，后發(fā)企業(yè)的后發(fā)優(yōu)勢不突出，后發(fā)劣勢很難避免和克服，因此想在維持性軌道上實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的可能性太小。結(jié)合我國的實(shí)際情況，看到以維持性創(chuàng)新為主的引進(jìn)式技術(shù)跨越實(shí)現(xiàn)對發(fā)達(dá)國家趕超的路徑障礙，因此，獨(dú)辟蹊徑式的破壞性創(chuàng)新的提出，給出了我國實(shí)現(xiàn)技術(shù)跨越的最直接的路徑。是我國自主品牌能夠迅速形成競爭優(yōu)勢的捷徑所在。因此，對于后發(fā)企業(yè)的技術(shù)跨越而言，破壞性創(chuàng)新較維持性創(chuàng)新相比更為適合我國自主品牌發(fā)展的實(shí)際。

(二) 自主品牌市場跨越的路徑分析

1 藍(lán)海戰(zhàn)略與紅海戰(zhàn)略。藍(lán)海和紅海是對市場競爭程度不同的比喻。傳統(tǒng)的品牌競爭多是指紅海之戰(zhàn)，品牌創(chuàng)新多是基于紅海戰(zhàn)略，品牌在激烈的競爭中以打敗競爭對手為目的，不斷開發(fā)現(xiàn)有顧客的需求，以提高現(xiàn)有顧客的滿意度為忠旨，運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)、成本戰(zhàn)等競爭策略，在激烈的競爭歷求打敗競爭對手而生存，此這種競爭趨勢下，品牌的行業(yè)利潤率越來越低。

藍(lán)海戰(zhàn)略是一種新型戰(zhàn)略，它將視線超越競爭對手移向買方需求，跨越現(xiàn)有競爭邊界，將不同市場的買方價(jià)值元素篩選并重新排序，重新區(qū)隔競爭空問，是從給定結(jié)構(gòu)下的定位選擇向改變市場結(jié)構(gòu)本身轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略思維過程。藍(lán)海戰(zhàn)略可以看作是破壞性創(chuàng)新理論在市場中的運(yùn)用。

2 藍(lán)海創(chuàng)新與傳統(tǒng)創(chuàng)新模式的比較。

第一，傳統(tǒng)品牌創(chuàng)新。品牌創(chuàng)新是指企業(yè)根據(jù)市場的變化和消費(fèi)者的需求偏好，對品牌內(nèi)涵或形狀重新設(shè)計(jì)。廣義指通過新的技術(shù)，采用更科學(xué)的生產(chǎn)和服務(wù)方式，借助新市場的開拓和新型組織形式的引入，建立新品牌、新定位、新應(yīng)用的管理活動(dòng)。通過這種管理活動(dòng)可以達(dá)到提升科技含量、服務(wù)質(zhì)量、擴(kuò)大市場、滿足消費(fèi)者需求，并保持和發(fā)展品牌的作用，進(jìn)而導(dǎo)致品牌資產(chǎn)增值的系列創(chuàng)新行動(dòng)。品牌創(chuàng)新包括產(chǎn)品、品牌自身、內(nèi)部組織和品牌擴(kuò)張四個(gè)層面。

傳統(tǒng)的品牌創(chuàng)新模式多是集中在業(yè)務(wù)層面，運(yùn)用的是單一品牌戰(zhàn)略制定和品牌策略的創(chuàng)新。這種品牌創(chuàng)新，固然能夠提升企業(yè)的原有市場地位，但從企業(yè)長期戰(zhàn)略來看，則影響不足，未能給企業(yè)帶來長期有效增長。相反基于藍(lán)海的品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略在定位初期就給企業(yè)一個(gè)嶄新的競爭空間，能夠把握品牌創(chuàng)新的核心價(jià)值理念，開拓出新的市場并使企業(yè)持久利潤成為可能。

第二，基于藍(lán)海戰(zhàn)略的品牌破壞性創(chuàng)新。藍(lán)海戰(zhàn)略要求企業(yè)突破傳統(tǒng)的血腥競爭所形成的“紅海”，拓展新的非競爭性的市場空間。與已有的，通常呈收縮趨勢的競爭市場需求不同，藍(lán)海戰(zhàn)略考慮的是如何創(chuàng)造需求，突破競爭。目標(biāo)是在當(dāng)前的已知市場空間的“紅海”競爭之外，構(gòu)筑系統(tǒng)性，可操作的藍(lán)海戰(zhàn)略，并加以執(zhí)行。只有這樣，企業(yè)才能以明智和負(fù)責(zé)的方式拓展藍(lán)海領(lǐng)域，同時(shí)實(shí)現(xiàn)機(jī)會(huì)的最大化和風(fēng)險(xiǎn)的最小化。

藍(lán)海戰(zhàn)略其實(shí)就是企業(yè)超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競爭、開創(chuàng)全新市場的企業(yè)戰(zhàn)略。藍(lán)海戰(zhàn)略的核心內(nèi)涵就是價(jià)值創(chuàng)新，重建市場和產(chǎn)業(yè)邊界，開啟巨大的潛在消費(fèi)需求，這正是品牌創(chuàng)新最急需的。

基于藍(lán)海戰(zhàn)略的品牌創(chuàng)新也即是從品牌整體上，發(fā)掘藍(lán)海空間，提升買方價(jià)值的一種戰(zhàn)略模式。強(qiáng)調(diào)以戰(zhàn)略行動(dòng)作為基本分析單位，包含著推出開辟市場的業(yè)務(wù)項(xiàng)目及開展新業(yè)務(wù)涉及到的管理動(dòng)作和決定。

3 基于藍(lán)海市場的自主品牌企業(yè)市場跨越。運(yùn)用藍(lán)海市場的分析框架，自主品牌企業(yè)可以在藍(lán)海的市場空間里實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，可以通過跨越他擇產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略集團(tuán)、跨越買方鏈、跨越互補(bǔ)性產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目、跨越針對賣方的功能與情感導(dǎo)向、跨越時(shí)間等多種方式達(dá)到重新構(gòu)建產(chǎn)業(yè)邊界，重新繪制品牌競爭的生態(tài)位曲線，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造全新的買方價(jià)值因素的目的。

自主品牌企業(yè)管理者必須為未來的市場做好準(zhǔn)備，為了提升自主品牌的競爭優(yōu)勢，將今天的技能轉(zhuǎn)變成未來的實(shí)際能力。基于藍(lán)海戰(zhàn)略的品牌創(chuàng)新開創(chuàng)了價(jià)值的創(chuàng)新，而不是單純技術(shù)的突破，是基于對現(xiàn)有市場現(xiàn)實(shí)的重新排序和構(gòu)建，而不是對未來市場的猜想和預(yù)測，企業(yè)就能夠通過了解創(chuàng)新背后的模式和方案，并系統(tǒng)整合企業(yè)內(nèi)部資源因素，以系統(tǒng)性的可復(fù)制的方式去尋求它，從而使品牌發(fā)展持續(xù)發(fā)展成為可能。

(三) 基于破壞性創(chuàng)新的自主品牌跨越式發(fā)展路徑整合

基于技術(shù)和市場有效結(jié)合的破壞性創(chuàng)新開啟了新的機(jī)會(huì)窗口，為后發(fā)企業(yè)跨越式發(fā)展帶來了很好的機(jī)遇。受制于核心剛性等因素，在位企業(yè)很難把握破壞性創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，使得后發(fā)企業(yè)跨越式發(fā)展成為可能。前文在比較維持性創(chuàng)新和破壞性創(chuàng)新對自主品牌企業(yè)技術(shù)跨越路徑分析的基礎(chǔ)上，得出破壞性創(chuàng)新相對于維持性創(chuàng)新給后發(fā)企業(yè)帶來更大的技術(shù)跨越機(jī)會(huì)。在通過傳統(tǒng)品牌創(chuàng)新與藍(lán)海創(chuàng)新的分析基礎(chǔ)上，得出基于藍(lán)海創(chuàng)新的破壞性的市場戰(zhàn)略給后發(fā)企業(yè)帶來了更多的市場跨越機(jī)會(huì)，兩者的理論分析相結(jié)合表明，作為后發(fā)企業(yè)的我國自主品牌而言，采用破壞性的技術(shù)和市場創(chuàng)新將具有更高的創(chuàng)新績效，更好的解決自主品牌發(fā)展問題，更有助于促進(jìn)自主品牌競爭優(yōu)勢的形成。

三、基于破壞性創(chuàng)新的一汽自主品牌奔騰跨越式發(fā)展案例分析

奔騰是一汽轎車集團(tuán)在繼自主品牌紅旗之后，打造的新款自主品牌轎車。奔騰誕生于2006年，作為中國國內(nèi)的首款自主品牌中高端轎車，經(jīng)過三年多的研發(fā)，518項(xiàng)精密檢驗(yàn)，終于于世亮相。縱觀奔騰的發(fā)展歷程，主要分為四個(gè)階段，機(jī)會(huì)識(shí)別階段，品牌定位階段，品牌發(fā)展階段，品牌跨越階段。奔騰從最初上市到現(xiàn)在，僅僅是不足四年的時(shí)間，就贏得消費(fèi)者的信賴，并成為市場上的熱銷主流，同樣也能贏得更為廣闊的公務(wù)車市場。在如此短的時(shí)間內(nèi)，奔騰能夠?qū)崿F(xiàn)如此跨越式發(fā)展，探索其快速發(fā)展的路徑及原因，對于指導(dǎo)我國自主品牌發(fā)展實(shí)踐，有很重大的意義。

(一) 一汽自主品牌奔騰破壞性創(chuàng)新發(fā)展路徑

自主品牌轎車以新市場破壞為主，培育品牌的發(fā)展路徑是南不同層級(jí)轎車市場上的創(chuàng)新競爭類型和未來中國轎車市場發(fā)展?fàn)顩r決定的。在低端市場上，現(xiàn)有的低端市場的自主品牌競爭日益激烈，雖然與合資品牌的技術(shù)差距已經(jīng)很小，但是低價(jià)競爭已使得利潤空間越來越小，急需探求自主品牌轎車的高端破壞之路。由于在中高層市場上的競爭中合資品牌占有的優(yōu)勢明顯，自主品牌轎車應(yīng)該將這中高端市場進(jìn)行區(qū)隔，借鑒低端破壞性的思路努力開拓中高端市場的新區(qū)域。奔騰正是根據(jù)這一思路而對中高端市場進(jìn)行重新區(qū)隔的。

1 一汽自主品牌奔騰的破壞性創(chuàng)新機(jī)會(huì)識(shí)別。國產(chǎn)自主品牌的競爭中普遍價(jià)格低廉，產(chǎn)品性能低，安全系數(shù)不高，在低端的品牌位競爭異常激烈，一直以來以奇瑞、夏利等為代表的低端自主品牌汽車是中國自主品牌企業(yè)的主要形象，在低端的價(jià)格戰(zhàn)中展開競爭。一汽奔騰開辟了新的思路，定位于首款自主品牌中高端汽車，高性能的配置、安全的駕駛保障，適宜的價(jià)格，奔騰汽車的小心翼翼的定位，迎得了奔騰品牌的新的生態(tài)位空間。運(yùn)用破壞性創(chuàng)新的思路，找尋新的利潤空間，在激烈的中低端自主品牌轎車紅海競爭區(qū)域之外，確立了新的藍(lán)海空間，開辟自主品牌競爭系統(tǒng)的新的生態(tài)位——中高端市場。

2 一汽自主品牌奔騰的破壞性創(chuàng)新市場定位。奔騰轎車正是把握住了自主品牌在中高端轎車市場的空白點(diǎn)而進(jìn)行的破壞性定位。依據(jù)破壞性市場定位，奔騰進(jìn)入了中高端市場的低端領(lǐng)域，獨(dú)辟蹊徑地開拓了15—20萬這一最具潛力的市場空間，區(qū)隔了雅閣、凱美瑞的市場范疇，在與國際領(lǐng)先的合資品牌的第一輪較量中已經(jīng)確立了自己的優(yōu)勢，首先開辟了新的市場競爭領(lǐng)域。奔騰預(yù)示著自主品牌汽車脫離了低價(jià)競爭的技術(shù)軌跡，從滿足不斷提升的品牌安全的汽車消費(fèi)者的需求出發(fā)，進(jìn)而開辟了自主品牌汽車新的發(fā)展空問，迅速吸引了大量潛在消費(fèi)者(止步于高端進(jìn)口車的價(jià)格之外，而又恐慌于低性能的原有國產(chǎn)汽車)的購買。作為國內(nèi)惟一一款自主品牌中高級(jí)轎車“奔騰”，不僅填補(bǔ)了國內(nèi)中高級(jí)轎車市場自主品牌的空白，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)汽車工業(yè)“技術(shù)與品質(zhì)”的大幅度跨越。

3 一汽自主品牌奔騰的破壞性創(chuàng)新的形成。奔騰在破壞性市場定位的基礎(chǔ)上，調(diào)整企業(yè)內(nèi)部的組織資源結(jié)構(gòu)，以柔性化的思路整合企業(yè)內(nèi)部的銷售、渠道、終端服務(wù)等資源，“技術(shù)與品質(zhì)”的大幅度跨越，不斷更新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的性價(jià)比，不斷自我超越，穩(wěn)步占領(lǐng)國內(nèi)的中高端轎車市場。

從2006年奔騰B70問世，到08款18項(xiàng)升級(jí)改進(jìn)，再到09款20多項(xiàng)升級(jí)改進(jìn)，無不體現(xiàn)了奔騰“進(jìn)取不止”的精神內(nèi)涵。傳承老款車諸多優(yōu)秀特性并搭載更新科技成果的09款新車的全新上市，除了進(jìn)一步體現(xiàn)出奔騰“更科技、更舒適、更安全、更高檔、更時(shí)尚”的設(shè)計(jì)思想外，更是實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品品質(zhì)和用戶使用價(jià)值的同時(shí)跨越。近四年的時(shí)間里，奔騰的市場占有率和銷量迅速增加，逐步占領(lǐng)中高端自主品牌汽車的領(lǐng)先地位。

4 一汽自主品牌奔騰的破壞性創(chuàng)新的進(jìn)一步開拓。在既有的破壞性產(chǎn)品發(fā)展的基礎(chǔ)上，奔騰不斷進(jìn)行品牌延伸，不斷挖掘新的品牌生態(tài)位空間，拓展新的競爭區(qū)位產(chǎn)品，即在原有的基于中高市場B70的基礎(chǔ)上，開發(fā)了新的A級(jí)市場的高端系列B50系列產(chǎn)品，這又在A級(jí)市場的競爭區(qū)域進(jìn)行了區(qū)隔，劃分了一條新的區(qū)域，是破壞性思路的又一次開拓。不斷形成了奔騰自主品牌企業(yè)的多方位的品牌競爭優(yōu)勢。

奔騰BS0的下線不僅是奔騰戰(zhàn)略規(guī)劃中對現(xiàn)有產(chǎn)品線的有力補(bǔ)充，更主要的是在某種程度上預(yù)示了國內(nèi)A、B級(jí)車差距正開始“零距離”。A級(jí)的價(jià)格與排量，B級(jí)甚至跨越B級(jí)的車內(nèi)空間、高科技配置、制造標(biāo)準(zhǔn)等，不僅縮短了A、B級(jí)車的物理差距，甚至跨越了級(jí)別的標(biāo)桿，向“全面越級(jí)”邁進(jìn)了一大步。實(shí)現(xiàn)了奔騰自主品牌的全線開拓，逐步形成了奔騰的自主品牌競爭優(yōu)勢。

(二) 一汽自主品牌奔騰跨越式發(fā)展經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

四年來，奔騰以破壞性創(chuàng)新的市場定位，其自主品牌不斷發(fā)展，在市場中逐步升級(jí)，可以是驗(yàn)證自主品牌企業(yè)跨越式發(fā)展的很好例證。奔騰品牌的快速發(fā)展壯大，品牌資產(chǎn)價(jià)值的快速提升，是破壞性創(chuàng)新定位、思想應(yīng)用的具體體現(xiàn)，為我國自主品牌的發(fā)展提供了很好的思路及借鑒意義。

奔騰的成功原因是多方面的，但是就技術(shù)層面而言，其堅(jiān)持破壞性的技術(shù)創(chuàng)新思路是其取得成功的最為關(guān)鍵的因素。將技術(shù)創(chuàng)新與市場需求密切結(jié)合，是奔騰取得成功另一大法寶。勇于開拓的創(chuàng)新文化和對破壞性創(chuàng)新的持續(xù)投入是形成其自主品牌跨越的基礎(chǔ)。