電影植入式廣告模式探析

2011-04-29 00:00:00李常葉

電影評介 2011年20期

[摘要] 當前，在電影作品中植入廣告，帶來的巨大收益我們是有目共睹的。雖然如此，也不是所有類型的電影作品都適合植入式廣告。琳瑯滿目的商品，給消費者帶來了可供選擇的空間；同時電影作品中的眾多關注點，也讓觀眾們目不暇接。電影植入式廣告應該在一個品牌具有一定的知名度以后被用來強化消費者對該品牌的理解，增加消費者對品牌的認知，因此只有處于市場成長期或成熟期的產品使用電影植入式廣告才會起到明顯作用。

[關鍵詞] 電影作品植入式廣告目標受眾

doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.20.026

CTR 對植入式廣告的定義是: 植入式廣告（product placement）又稱植入式營銷(也稱“隱性廣告”、“軟性廣告” )是指將產品服務或品牌及其代表性的視覺符號甚至傳統廣告片策略性融入電影、電視劇、電視節目等各種媒介內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷目標的一種營銷方式。[1]

一、電影植入式廣告的存在形式

本文選取2010—2011年中國上映的《單身男女》、《武林外傳》、《我知女人心》、《非誠勿擾2》、《關云長》5部影片作為研究樣本，其原因是這5部影片題材不同，風格迥異，（見表1）通過研究分析探討電影植入式廣告的存在形式。

（1）場景植入

即是把品牌信息鍥入到電影作品的環境中去，品牌視覺符合或者商品本身作為故事發生的場景或場景組成的一部分出現。這種植入廣告的形式在電影中運用的應該是比較多的。比如：影片《我知女人心》中，轉換鏡頭時，工商銀行、adidas、SOHO等標志的出現。

（2）對白植入

這種方式是指在合適的情景中設計演員臺詞，依據故事情節，配合語調、時機、人物性格，讓演員口頭提及某一品牌的名稱或者廣告語。例如：影片《武林外傳》中的一句臺詞：“快拿牙康，消炎止痛”等。

（3）情節植入

這種方式是指將要宣傳的產品特點和訴求點，融入到電影中，使產品成為電影的熱點或故事情節開展的主線。例如：影片《我知女人心》中，對于樂途廣告的大篇幅敘述。

（4）道具植入

把產品或與此相關的信息作為電影作品進行中必不可少的工具來使用，通過對他們進行反復的特寫展示，加強消費者對品牌的認知和記憶。比如：影片《非誠勿擾2》中，梁笑笑用的朵唯手機，秦奮開的奔馳；還有影片《單身男女》中，程子欣用的惠普電腦，張申然給程子欣買的車—MASERATI（瑪莎拉蒂）等。

（5）拍攝場地植入

云南麗江、浙江橫店均利用影視拉動旅游，韓國利用影視猛吹“韓流”，都可以看作是一種植入式廣告。例如：影片《非誠勿擾2》中，秦奮在慕田峪長城求婚，然后和梁笑笑到亞龍灣去休假；李香山在三亞的“人生告別會”。

二、什么類型的電影適合植入式廣告

當前，在電影作品中植入廣告，帶來的巨大收益我們是有目共睹的。雖然如此，也不是所有類型的電影作品都適合植入式廣告。通過樣本分析，什么類型的電影適合植入式廣告，見表1。

“2010-2011藝恩電影產業獎”最終評選的結果在2011年6月14日中午隆重揭曉(見表2)

評選標準：主要以廣告曝光量（觀影人次與票房）、觀影后品牌認知率、廣告記憶度、廣告好感度及廣告推薦度、植入費用等綜合指標為評價緯度，基于藝恩廣告效果調研數據確認入圍影片廣告名單，并結合專家評審團的評價結果確認最終獲獎的植入廣告。

根據表1，我們很清晰地看到一個問題，對于愛情、喜劇類型的電影，植入的廣告種類非常多，其中影片《我知女人心》竟有33類的廣告植入；而作為古裝、動作、歷史劇類型的電影，廣告植入卻少的可憐，影片《關云長》中竟沒有一種廣告植入，影片《武林外傳》中也只有一個“海外制藥”的品牌植入。這充分說明了大部分的植入式廣告還是存在于愛情、喜劇類型的電影中。

而表2，“2010-2011藝恩電影產業獎”最佳植入效果廣告獎的五部影片中，有四部是愛情、喜劇類型的電影。

三、什么樣的產品適合在電影中植入

琳瑯滿目的商品，給消費者帶來了可供選擇的空間；同時電影作品中的眾多關注點，也讓觀眾們目不暇接。因此在廣告植入的過程中，觀眾不可能對所有的廣告都有超強的識別性。那么什么樣的產品適合在電影中植入呢？

（1）產品與品牌知曉性

電影植入式廣告應該在一個品牌具有一定的知名度以后被用來強化消費者對該品牌的理解，增加消費者對品牌的認知，因此只有處于市場成長期或成熟期的產品使用電影植入式廣告才會起到明顯作用。電影植入式廣告不應與傳統廣告相互孤立，在使用植入式廣告的時候，要注意與傳統廣告、公關傳播、終端賣場的協調配合，從而收到良好的廣告效果。

例如：在影片《武林外傳》中，當在七俠鎮的一條街上看到“海外制藥”的藥店時，我們自然會聯想到經常在電視上做廣告的長春海外制藥有限公司。

（2）產品與受眾的重合性

產品與受眾的重合性越高，那么產品宣傳的效度就越大，進而才能實現廣告的傳播目標。只有把廣告做得不像廣告，讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好的效果。比如電影《非誠勿擾2》，該影片的目標群體以都市人群為主，也兼顧其他的受眾群體。在影片中涉及的廣告大多都是手機，車或者化妝品等。

（3）產品與內容的匹配性

想要達到潤物細無聲的廣告傳播效果，節目內容與產品和品牌形象的相匹配是必不可少的。具體來說就是在電影作品中所植入的廣告是符合電影的內容、氛圍和情節設置的，要符合作品的風格和故事法章的規律。

正如華誼兄弟廣告有限公司副總經理劉星雨所說:根據導演的電影劇本大綱我們會整理出廣告與電影可能巧妙結合的地方。我們希望廣告像有生命的東西一樣完全融入到電影中，而不是突兀地強加進去。

注釋

[1] CTR 媒介智訊

[2]信息來源于藝恩娛樂數據庫

[3]信息來源于藝恩娛樂數據庫

參考文獻

[1][美]讓#8226;鮑德里亞:消費社會的神話與結構[M]，伊經國屋書店，1979.107