全球化語境下中國電視節目模式的突圍

[摘要] 電視模式并不是一個新概念，它的可復制性，給電視節目的全球流通創造了條件，也為當前電視產業全球化發展提供了可能性。在全球市場中，電視節目的競爭正逐漸轉變為節目模式的競爭。近年來，中國本土的電視節目逐漸浮出水面，也有的已經成功打入國際市場，但總體上來說，大部分節目都是“拿來主義”、“換湯不換藥”。中國的電視節目在引進成熟的電視節目模式的同時，應發揮創新精神，發掘本土的電視節目模式。

[關鍵詞] 節目模式 全球化語境 突圍 本土化

doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.20.031

電視節目模式的概念

節目模式（television program format），也有翻譯為“節目模板”。關于節目模式的定義，學界莫衷一是。有的人認為是節目的安排形式[1]，或有認為是系列節目制作的框架[2]，或有比喻成餡餅的面基。[3]

中國人民大學新聞學院的陳陽在《文化混雜、本土化與電視節目模式的跨國流動》中給電視節目模式下的定義如下：

電視節目模式指某個系列電視節目的制作框架，它包含若干核心要素和細節（如演播室布置、布景、燈光、臺詞腳本、制作安排等），對目標受眾特征和期望收視率等效果指標也有詳細的規劃。

還有人認為電視節目模式是某個系列節目中所包含的一系列不可變更的要素，每一集節目將按照這些要素被制作出來，每一集節目雖有所變化，但是這些變化都是電視節目模式可以控制和預測的。常見的電視節目模式主要有游戲節目、綜藝節目、情景喜劇、真人秀、偶像劇等。

1960年，美國作家協會給電視模式下過一個定義：即系列電視節目框架是書面材料；其規定主角做什么，并且在每一集中哪些框架將不斷重復。[4]但該定義的缺陷在于，局限于僅僅根據劇情型的電視節目來界定節目模式的概念，卻未必廣泛適用于非劇情性的其他節目類型。其次，它要求能夠成為節目模式的必須是以書面腳本形式成形的內容，但事實上，構成電視節目模式的很多形式元素，譬如燈光、音響、動作、舞美、臺詞、風格、布置等等，恰恰是未必都能夠以書面腳本形式確定的，或者說在實際操作當中，節目制作者并不將節目的所有形式與內容元素都采取書面的腳本處理。

本論文認為，節目是具體的視聽載體，那么，節目模式應該就是對節目的具體樣式——節目形式和內容的各種基本元素的組合設計版式進行的標準化提煉。在電視作為文化工業的生產流程當中，經過提煉后的節目模式，就可以成為電視節目生產流水線上的某一種標準化生產的樣板、模板，即在節目復制化生產過程當中的標準樣式，并確保基于該樣式制作的節目具有相似性和連續性。

電視節目模式流行的神秘力量：創意

1、創意是節目模式的核心競爭力

一個電視節目要想獲得成功，必須憑借一種神秘的力量，才能成為市場爭相效仿的對象，并成為流行節目模式，這股神秘的力量就是：創意。

創意是一個節目實現差異化競爭必不可少的元素，新穎獨到的創意更是一個節目能夠成為流行節目模式的核心競爭力。電視節目是一種精神文化產品。創意就是要提供給觀眾超越一般、不同俗流的精神文化享受。

對于電視節目來說，節目模式的“創意”，其實是在同質當中追求異質和差異，即“創意是要超越界限，重新定義事物和事物之間的關系。也就是找出事物的相關性，將既有的元素重新組合。”[5]

筆者認為，節目模式的創新，不應單純理解為是僅限于節目的形式、結構、風格等的創新，而應該理解為是各類內容元素、形式結構元素的整合式創新。

2、創意是節目模式創新的制勝法寶

電視節目模式的所謂的“標準化”生產，不是簡單的、機械的復制，而是帶有電視制作者主觀能動性的模仿與創作。“傳統制造業的生產只是一種單純的制造，而文化產業的復制是將一個產品重新編碼，然后作為自己的內容去反復重現。”[6]

這些不斷推陳出新的電視節目模式之所以不斷推向電視節目市場，電視節目創新之所以能夠獲得源源不斷的新鮮思路，展示出各類異彩紛呈的創新模式，離不開歐美發達國家很多專業從事電視節目模式研發和經營的公司——專業的節目模式制作商和生產商，他們銳意進取，成為電視在這一核心內容創新領域的制造者和中堅力量。

我國自上世紀90年代以來，引入大量外來節目模式。例如，央視的《東方時空》就是參考境外的新聞節目《60分鐘時事雜志》創辦而成。但是，總體來說，我國自身的節目模式生產能力遠遠不如歐美國家，至今還處于引進借鑒境外節目模式為主的“輸入”狀態。

2008年以來，以中央電視臺、湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視等為代表，我國電視業界在加快境外優秀節目本土化改造的同時，開始不斷加快本土節目模式創新、研發的步伐。2009年，以浙江衛視的《我愛記歌詞》、湖南衛視的《挑戰麥克風》、江蘇衛視的《名師高徒》等為杰出代表的“全民參與類歌唱節目”首度輸出到境外，走出了我國省級電視綜藝節目出口的第一步。雖然這并不是完全意義上的節目模式的輸出，但這一突破性成就預示著：當前國內外在節目模式創新領域不斷展開的競爭，迫切需要我們緊緊追蹤其步伐，深入研究我國目前電視節目模式創新與本土生產問題，摸索電視節目模式創新的生產、研發與市場化運作規律。

“麥當勞化”的商業邏輯和文化策略

作為韋伯理性化理論的延伸，“麥當勞化”指的是麥當勞商業模式向社會生活其他領域擴展，而這一商業模式如喬治#8226;瑞澤爾聲稱，“麥當勞化”的特質是高效率、可計算性、可預測性及可控性，其產品能迎合當地的特殊需求，并通過文化因素表現出來。隨著媒體全球擴張勢頭的加劇，數字技術帶來的頻道激增，使得節目競爭越來越激烈，對節目的需求缺口也越來越大，而持續增長的盈利需求使得用于節目改革和創新的時間很少，各媒體都致力于提高效率，減少不確定性。于是，為創造驚人的企業利潤，并滿足大眾的文化消費需求，高效率、可計算性、可預測性及可控性這幾項“麥當勞化”的特質，正逐漸在媒體產品的制作和流通領域滲透。

從產品來看，模式節目比成品節目更能體現“麥當勞化”的特質。

模式有三個基本特征，這也是其全球售賣得以成立的基礎：一是獨特的創意，使其能在市場立足，“節目要有創新，而非僅僅只有一個概念，這變得越來越重要，這就是今天所說的模式”；二是專業化的規則設計，使其在不能被輕易模仿的同時提高效率保證質量；三是對人性共同點的把握，使其可持續發展。在此基礎上，每一個模式都是一個包含了精確測算的成分的“配方”，伴隨著這個配方，模式擁有者還提供深入的背景資料，包括該模式在不同國家的情況，哪些手法成功哪些不行，以及各國不同版本詳細信息。像加拿大娛樂模式公司提供的模式服務包括八項內容：顧問、詳盡的節目制作指南、推廣盒帶、原創節目、節目原稿、音樂和場景圖示、軟件、該節目的國際歷史及收視率，不僅以量化的節目成分、可控的流程將事物標準化，以確保其不會因時空的轉變而有所變化，還以其既往在各國的成功提供了一個可預測的結果，使得制作公司或電視臺可以高效地再創造出一個適合本土口味的節目

電視節目模式需“本土化”

實現電視節目模式的原創性創新，需要從本土出發。我國電視的節目模式產業發展，應該基于本土文化、本土市場，開發創新本土的節目模式，實現本土電視節目的原創性創新。

在形形色色的東西方節目模式創新背后，起著根本性決定作用的是東西方文化模式的差異。

以游戲節目為例，東西方不同的國家，游戲節目存在顯著的差異。一是游戲環節設置上的差異；西方國家的節目強調對抗性競技，而東方國家的節目強調協作性游戲。即使在西方國家內部也有差異。英國的游戲節目盡管有競爭的元素，但其激烈程度、刺激程度就要比美國的游戲節目內斂得多，而且經常是采用明星參與的形式，體現出溫文爾雅、紳士淑女的風度。

本土化是我國電視節目模式創意的根本源泉。國外再好的節目如果不合本土文化心理，不與本土觀眾的精神文化需求結合，就會產生水土不服的問題，難以獲得持久的生命力。

中國電視節目的現狀及突圍

電視節目模式的創新需要大膽突破。對于電視節目模式創意的競爭，需要實現創意產業的全局布局，實現整個創意產業鏈的布局，從全局著眼，立足本土節目市場，立足本土的受眾文化市場，開發出適合本土電視節目市場競爭生態的節目模式。

1、價值延伸型策略：從打造品牌節目延伸到該節目模式下的系列節目產品聚合，體現節目模式價值鏈的集聚效應與擴張效應。

這屬于節目模式的系列開發策略。圍繞品牌模式的一些核心品牌價值元素，將若干個在形式或內容上可以建立密切聯系的節目模式，開發組合成系列節目，整體推出，形成節目之間的聯動效益，可以提高頻道的整體影響力。

要實現這一策略，首先需要開拓創意，集中優勢資源，全力開創出具有市場引領價值的節目模式，集聚主流受眾市場的收視注意力，制造品牌節目；然后從品牌節目當中抽取具有市場價值的創意元素，進一步放大，衍生出一個個新鮮的節目模式，最終形成一個圍繞品牌節目模式的產品價值鏈。

就拿浙江衛視來說，最早以《我愛記歌詞》在國內打出品牌影響力，并進一步在該節目模式當中抽取具有市場價值的創意元素，譬如，記歌詞挑戰形式、領唱組合、K歌競賽環節設置等。首先是《我愛記歌詞》本身分解出像《全國麥霸超級賽》、《麥霸城市對決》等分支節目，把在省內市場確立的節目優勢延伸到省外乃至全國，發揮品牌節目的鏈式延伸效應。后來再發展到《愛唱才會贏》、《我是大評委》、《全國領唱爭霸賽》等等，則是基于原有品牌節目模式進一步拓展娛樂節目市場，實現K歌類節目模式的產品系列鏈。

2、功能互補型策略：基于電視市場競爭的資源鏈整合，開發多類功能互補型的節目創新模式，形成不同種類、不同層次的節目模式對市場的全面覆蓋能力，追求節目模式的群集化、壟斷化優勢。

實施這一模式生產的產業鏈架構策略，有一個前提，就是要求已經在收視市場占據了充分的優勢。比如，湖南衛視已經在國內的衛視娛樂節目市場占據了第一把交椅的競爭優勢。此時，再不斷豐富已有的節目模式，開發多種類型的、彼此功能互補的娛樂節目，進而不斷拓展對現有娛樂節目市場的資源占據優勢，力圖實現在該市場的資源壟斷性效應與品牌節目模式的集群化效應。

實現這一策略，更需要有一種很強的本土市場全局觀，站在本土的文化創意產業、電視娛樂產業的全局制高點，從個體節目模式創新走向整個電視市場競爭領域的布局，包括對本土的受眾資源、明星資源、素材資源、人才資源、廣告資源、合作伙伴資源等等各類市場資源進行全局布局。

比如湖南衛視，通過產業鏈的布局，在整個衛視平臺的節目創新上進行資源的分區布局，在每一個制高點上“跑馬圈地”，占據一個有壟斷性的資源或者擁有“在位”優勢，以圖實現“在其位、得其勢”的競爭優勢。這樣，就能夠在節目模式創新當中找到本土市場的制高點和節目的制高點。正是立足本土電視市場的資源整合，其最后創作出的節目模式就更有可能在本土市場當中獲得原創價值，即使是引進的節目模式，也更多是基于融入到本土市場競爭布局的需要，進而加以本土化的模式改造。

注釋

[1]韓寒：《電視節目模板的法律保護》，《法制與社會》，2008年第21期。

[2]羅莉：《電視節目模板的法律保護》，《法律科學（西南大學政法學院學報）》，2006年第4期。

[3]沈蘋：《電視節目形式創意的版權保護》，《中國廣播電視學刊》，2005年第3期。

[4]Robin Meadow.1970：Television Formats-The Search for Protection.58 Cal.L.Rev.p1169

[5]賴聲川：《賴聲川的創意學》，中信出版社，2006年版，第27頁。

[6]邵培仁 等著：《文化產業經營通論》，四川大學出版社，2007年版，第47頁。

作者簡介

孫小文，南京師范大學，碩士。