試談廣電行業(yè)的規(guī)模化發(fā)展

[摘要] 在廣播電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、市場競爭進一步加劇和市場經(jīng)濟內(nèi)在規(guī)律驅(qū)使的背景下，規(guī)模化發(fā)展成為廣電行業(yè)發(fā)展必然趨勢。未來的廣電行業(yè)規(guī)模化發(fā)展應(yīng)在加強行業(yè)內(nèi)合作和擴大行業(yè)間交流的同時，努力抓住新媒體發(fā)展的契機，從而實現(xiàn)行業(yè)的快速發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 廣電行業(yè) 規(guī)模化 必備條件 發(fā)展途徑

doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.20.030

規(guī)模化發(fā)展有利于資源的合理配置，實現(xiàn)收益水平的提高；可以避免同類企業(yè)間的惡性競爭，提高企業(yè)的整體實力和國際競爭力；有利于培育我國的大廣電集團，制訂合理的產(chǎn)業(yè)布局。

2010上海廣播電視臺與寧夏電視臺合辦寧夏電視臺綜合頻道。兩家媒體將結(jié)成長期、穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在媒體資源、內(nèi)容產(chǎn)品、市場運營和人才技術(shù)等諸多方面形成合作，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢和特色，形成資源共享、品牌共塑、業(yè)務(wù)共贏和事業(yè)產(chǎn)業(yè)又好又快發(fā)展的跨地域合作新格局。通過合作，上海廣播電視臺旗下媒體第一財經(jīng)真正走向全國、服務(wù)全國電視觀眾。

這樣一種合作看似屬于個案，但綜觀廣電行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、三網(wǎng)融合等一系列發(fā)展環(huán)境，不難發(fā)現(xiàn)，其代表了廣電行業(yè)規(guī)模化發(fā)展的一種必然，尤其是對于廣電產(chǎn)業(yè)制作、傳輸、播出三大環(huán)節(jié)中的節(jié)目播出系統(tǒng)而言，其將引領(lǐng)未來發(fā)展。

一、廣電規(guī)模化發(fā)展是行業(yè)發(fā)展必然趨勢

1、廣播電視產(chǎn)業(yè)化要求規(guī)模化發(fā)展

隨著經(jīng)濟體制改革和市場經(jīng)濟的逐步深化，中國廣播電視產(chǎn)業(yè)在發(fā)揮喉舌功能的同時，還能夠創(chuàng)造經(jīng)濟效益。我國的廣播電視業(yè)自20世紀80年代起，掀起了全面改革和發(fā)展的熱潮，在國民經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮越來越重要的作用，經(jīng)濟屬性越來越明顯。

廣播電視機構(gòu)在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中有兩項基本目標：一方面，追求社會效益的最佳化，這要求電臺與電視臺必須全心全意為黨和政府的路線、方針、政策服務(wù)，不僅要及時準確地傳播新聞，評點時事，還要引導輿論，創(chuàng)造優(yōu)良的輿論環(huán)境；另一方面，追求經(jīng)濟效益的最大化，這要求廣電行業(yè)應(yīng)向自我發(fā)展、市場運作、以服務(wù)為中心的產(chǎn)業(yè)模式轉(zhuǎn)變，形成規(guī)模經(jīng)營，讓市場來調(diào)節(jié)、支配電視資源， 把廣播電視市場的蛋糕做大做強。規(guī)模化發(fā)展有利于廣電產(chǎn)業(yè)資源的合理配置，實現(xiàn)收益水平的提高；有效提高企業(yè)的整體實力；有利于培育我國的具有競爭力的廣電集團，制訂合理的產(chǎn)業(yè)布局。

2、規(guī)模化發(fā)展是市場競爭的必然

市場競爭是市場運作過程中必然要面對的重要因素，廣電行業(yè)也不例外。隨著市場化、產(chǎn)業(yè)化的進一步深入，廣電行業(yè)的未來發(fā)展將不得不面對來自于行業(yè)內(nèi)外各方面的競爭壓力。

行業(yè)內(nèi)，無論是內(nèi)容制作、網(wǎng)絡(luò)傳輸、節(jié)目播出總體呈現(xiàn)散、弱的狀況，單打獨斗、各自為戰(zhàn)。系統(tǒng)條塊分割，廣電資源未經(jīng)整合，沒有形成合力，創(chuàng)收能力還不強，嚴重制約了廣電行業(yè)的發(fā)展。以播出系統(tǒng)為例，目前，我國廣播電視播出機構(gòu)2500多家。其中國家級電視臺有中央電視臺和中國教育電視臺、每個省、自治區(qū)或直轄市、每個地級或以上城市基本都有至少一家電視臺。眾多的數(shù)量為激烈的競爭提供了基礎(chǔ)，各電視臺之間瓜分受眾和廣告市場的盲目和無序競爭愈演愈烈。

行業(yè)外，隨著技術(shù)的發(fā)展，來自于電信行業(yè)同廣電行業(yè)的用戶爭奪、業(yè)務(wù)爭奪已是不爭的事實，廣電行業(yè)急需通過規(guī)模化發(fā)展在未來的競爭中謀求更大的競爭優(yōu)勢。

3、規(guī)模化發(fā)展符合市場經(jīng)濟內(nèi)在規(guī)律

社會中的大多數(shù)行業(yè)都存在著規(guī)模效應(yīng)，即在產(chǎn)出的某一范圍內(nèi)，由于存在邊際成本（邊際成本是指每多向一個消費者提供一個產(chǎn)品或一項服務(wù)而產(chǎn)生的成本）遞減，平均成本隨著產(chǎn)出的增加而遞減。比如工業(yè)制造，隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大，在一定規(guī)模范圍內(nèi)平均成本逐漸減少。

廣電行業(yè)同樣具有規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。并且，廣電行業(yè)與其他行業(yè)的不同標志性特征體現(xiàn)在其具有公共產(chǎn)品的某些性質(zhì)，即非競爭性和非排他性，這使得廣電行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)相比于其他行業(yè)更加的顯著。

正是基于以上原因，廣電行業(yè)為了可以享受規(guī)模經(jīng)濟必須選擇做大、做強。規(guī)模化發(fā)展有利于覆蓋更多的觀眾需求，擴大市場份額，獲得規(guī)模經(jīng)濟所帶來的利潤。

此外，范圍經(jīng)濟在電視行業(yè)也很普遍。范圍經(jīng)濟即通過多種產(chǎn)品生產(chǎn)而實現(xiàn)的經(jīng)濟效應(yīng)，這也是與電視行業(yè)的公共產(chǎn)品性質(zhì)有關(guān)。因為電視產(chǎn)品的性質(zhì)是：為某個市場而創(chuàng)造的產(chǎn)品可以重新改變其形式，然后通過另一渠道銷售。[1]例如，為體育運動拍攝的電視專題片可以重新進行編輯，運用于體育的紀錄片、新聞片等，使其再次發(fā)揮作用，面向新的觀眾，這就產(chǎn)生了范圍經(jīng)濟。規(guī)模化發(fā)展可以有效實現(xiàn)范圍經(jīng)濟所帶來的益處。

二、廣電規(guī)模化發(fā)展的兩個必要條件

1、機制改革、政策先行是基礎(chǔ)。

廣播電視行業(yè)屬于受政策影響較為顯著的行業(yè)，政策的方向是廣電規(guī)模化發(fā)展的基礎(chǔ)因素，同時，也是決定性因素。廣電行業(yè)應(yīng)在緊抓輿論導向、保證安全播出的前提下，積極推動廣播影視企業(yè)建立現(xiàn)代企業(yè)制度，為行業(yè)產(chǎn)業(yè)化、市場化的深入提供政策基礎(chǔ)，引導規(guī)模化發(fā)展。

在國務(wù)院頒布的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》中明確提出：著力培育一批有實力、有競爭力的骨干文化企業(yè)，增強我國文化產(chǎn)業(yè)的整體實力和國際競爭力。堅持政府引導、市場運作，科學規(guī)劃、合理布局，在重點文化產(chǎn)業(yè)中選擇一批成長性好、競爭力強的文化企業(yè)或企業(yè)集團，加大政策扶持力度，推動跨地區(qū)、跨行業(yè)聯(lián)合或重組，盡快壯大企業(yè)規(guī)模，提高集約化經(jīng)營水平，促進文化領(lǐng)域資源整合和結(jié)構(gòu)調(diào)整。鼓勵和引導有條件的文化企業(yè)面向資本市場融資，培育一批文化領(lǐng)域戰(zhàn)略投資者，實現(xiàn)低成本擴張，進一步做大做強。這為規(guī)模化發(fā)展奠定了政策基調(diào)，但要具體實施，還需要更加明確和細致的政策說明。

可喜的是我們看到更多的推進規(guī)模化發(fā)展的具體政策措施正在逐步展開。對于廣電網(wǎng)絡(luò)傳輸系統(tǒng)，提出了加強體制創(chuàng)新，推動有線電視網(wǎng)絡(luò)走集約化、規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路。[2]2009年8月，國家廣電總局發(fā)布了《關(guān)于加快廣播電視有線網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的若干意見》，要求各省有線電視網(wǎng)絡(luò)將在2010年前完成整合，為全國形成幾家、進而成為一家有線電視運營商做好準備。與此同時，有線網(wǎng)絡(luò)運營單位轉(zhuǎn)企改制也將同步進行。廣電網(wǎng)絡(luò)傳輸系統(tǒng)在政策的指引下，拉開了規(guī)模化發(fā)展的大幕。

2、融資手段多樣化為支撐

廣電行業(yè)屬于高科技、重裝備的行業(yè)，需要大量的資金為其發(fā)展提供動力。在規(guī)模化的發(fā)展過程中，由于涉及廣泛的技術(shù)革新、市場運作等各個方面，對于資金的需求量將持續(xù)保持在高位。目前，廣播影視企業(yè)普遍規(guī)模較小，發(fā)展資金嚴重缺乏，而由于歷史的發(fā)展狀況，廣電行業(yè)融資渠道有限，融資能力不足。

2010年3月26日，中國人民銀行會同中宣部、財政部、文化部、廣電總局、新聞出版總署、銀監(jiān)會、證監(jiān)會和保監(jiān)會等九部委聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導意見》。《指導意見》是新中國成立以來第一個金融全面支持文化產(chǎn)業(yè)的指導性文件，將打破長期以來，以輕資產(chǎn)為主要特征的文化企業(yè)融資渠道不通的困境，有利于文化企業(yè)借助金融資本的力量，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。[3]

面對如此難得發(fā)展契機，廣電行業(yè)應(yīng)抓住機遇。根據(jù)自身特點，積極開發(fā)適合文化產(chǎn)業(yè)特點的信貸產(chǎn)品，加大有效的信貸投放；要大力發(fā)展多層次資本市場，擴大直接融資規(guī)模；有效利用中央和地方財政的發(fā)展專項資金。

三、廣電規(guī)模化發(fā)展途徑

1、加強行業(yè)內(nèi)合作

2009年6月，中共中央政治局常委李長春在上海明確提出，文化體制改革和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展要“走出去”，要推動地方有線網(wǎng)絡(luò)、廣播電視跨省市合作。行業(yè)內(nèi)部做大做強是廣電規(guī)模化發(fā)展的重要基礎(chǔ)。對于整個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，不僅網(wǎng)絡(luò)傳輸環(huán)節(jié)需要整合，其他各環(huán)節(jié)內(nèi)也應(yīng)通過不同形式的合作，實現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展。

其中，就節(jié)目播出環(huán)節(jié)而言，由于原先四級辦臺的歷史等原因，造成了大量的播出機構(gòu)的存在，同質(zhì)化競爭嚴重，顯然各自“單兵作戰(zhàn)”的模式已不能很好地適應(yīng)未來發(fā)展需求。為了進行資源整合，形成集中優(yōu)勢，更好地滿足市場需求，應(yīng)通過深度合作以及更深層次的市場運作等方式由“單兵作戰(zhàn)”轉(zhuǎn)為“協(xié)同作戰(zhàn)”。第一財經(jīng)與青海衛(wèi)視的攜手以及湖南衛(wèi)視和青海衛(wèi)視的合作都是對于規(guī)模化發(fā)展的探索，樹立了發(fā)展的標桿，相信不久的將來，類似的跨衛(wèi)視合作，會更加普遍，形式趨于多樣。

2、擴大行業(yè)間交流

隨著技術(shù)實現(xiàn)的可能，行業(yè)間的競爭愈加凸顯，但同時，為行業(yè)間的深入交流提供了平臺。2010年，國務(wù)院總理溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，決定加快推進電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。會議明確提出了推進三網(wǎng)融合的階段性目標，即2010年至2012年重點開展廣電和電信業(yè)務(wù)雙向進入試點;2013年至2015年，總結(jié)推廣試點經(jīng)驗，全面實現(xiàn)三網(wǎng)融合發(fā)展，普及應(yīng)用融合業(yè)務(wù)，基本形成適度競爭的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)格局，基本建立適應(yīng)三網(wǎng)融合的體制機制和新型監(jiān)管體系。鼓勵廣電企業(yè)和電信企業(yè)加強合作、優(yōu)勢互補、共同發(fā)展。

在三網(wǎng)融合的大背景下，廣電系統(tǒng)應(yīng)順應(yīng)發(fā)展，抓住機遇，牢固樹立全國一盤棋的思想和觀念，最大限度發(fā)揮廣電系統(tǒng)的優(yōu)勢和整體力量，最大限度發(fā)揮全國統(tǒng)一市場的規(guī)模優(yōu)勢，最大限度發(fā)揮各級廣電部門及電信等相關(guān)部門的積極性、合作共贏、共謀發(fā)展。

開發(fā)合作、共享共贏，共同把蛋糕做大，有利于廣電行業(yè)的市場空間拓展，加速自身的規(guī)模擴大。對于合作的模式可以不斷摸索，但方向與目標應(yīng)是明確的。目前，在廣電行業(yè)發(fā)展比較快速的上海已經(jīng)開展了積極的嘗試，并取得了不錯的結(jié)果。從2005年10月，上海IPTV率先在中國大陸地區(qū)實現(xiàn)試商用，歷時四年多，上海已成為IPTV全國第一大用戶城市，用戶規(guī)模突破100萬，上海百視通也成為全國最大的 IPTV運營商。“上海模式其實很簡單，就是廣電負責IPTV內(nèi)容播控，電信負責網(wǎng)絡(luò)接入和內(nèi)容傳輸，雙方分工合作，優(yōu)勢互補。”上海百視通一位負責人解釋說。[4]

3、擴展新媒體領(lǐng)域

近年來，網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、IP電視、手機電視等新媒體快速發(fā)展，新媒體業(yè)務(wù)開發(fā)為廣電行業(yè)開辟了嶄新的經(jīng)濟增長點，提供了規(guī)模化發(fā)展的歷史機遇。在新媒體業(yè)務(wù)布局和發(fā)展的過程中，廣電應(yīng)能夠認清自身的角色定位和資源優(yōu)勢，充分發(fā)揮在內(nèi)容資源等方面的優(yōu)勢，積極發(fā)展新媒體，充分與產(chǎn)業(yè)鏈上下游單位全面深入合作，發(fā)揮自身的最大優(yōu)勢，創(chuàng)造最大的價值。

正如張海濤局長所言，我國廣播影視站在了新的歷史起點上，進入了數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、集約化、規(guī)模化發(fā)展的新階段。規(guī)模化發(fā)展必然會成為廣電行業(yè)發(fā)展的重要途徑，如何抓住機遇、迎接挑戰(zhàn)是每個廣電人應(yīng)著力思考的問題。

注釋

[1]吉莉安#8226;道爾．《理解傳媒經(jīng)濟學》．李穎譯，北京，清華大學出版社，2004，11

[2]國家廣電總局副局長張海濤CCBN2009主題報告

[3]曾 昱．《傳媒業(yè)獲政策力撐 并購重組機會增多》．證券時報，2010，04，13

[4]趙何娟．《廣電糾結(jié)三網(wǎng)融合內(nèi)幕：IPTV尷尬和區(qū)域整合難題》．《新世紀》-財新網(wǎng)．2010年02月25日

作者簡介

韓建中，山西省太原市廣播電影電視管理干部學院管理系。