包裝設計的廣告作用

摘要：隨著市場競爭的日趨激烈，包裝起到廣告的作用日益明顯和突出。面對市場上琳瑯滿目的商品，消費者是否購買、購買何種商品，是一個由感知到認同再到付諸行動的復雜的心理過程，商品包裝發揮著不可忽視的作用。包裝設計作為商品的一種廣告形式，從吸引注意，誘發興趣開始，來誘導消費者產生購買的欲望。

關鍵詞：包裝設計 商品 廣告

包裝設計要符合消費者心理需求。雖然社會中人們的心理千差萬別，但是也存在一些帶有共同性和普遍性的心理，所以包裝裝潢設計在色彩、圖案、材質的使用上一定要善于利用這些普遍心理定式。①據調查，顧客對商品的感覺首先是色彩，所以商品包裝必須要先“色”奪人。但是不同的色彩給人以不同的感受和聯想，紅色使人激動、興奮，藍色使人平靜，綠色使人感到清涼等。所以聰明的設計者不但要敢于用色，而且要善于用色。有的情況下，包裝設計的用色即可直接體現內容物品的色彩特征，如橘汁包裝用橙色、葡萄包裝用紫色、雪茄煙包裝用咖啡色，以便準確地表達這一商品的屬性，讓消費者快捷而直觀地感受到商品的實質內容。而間接性的、觀念性的用色，則在很多時候可以對產品或品牌的某種內在精神屬性加以象征化表現，如滋補藥包裝一般用淺紅、金紅色調，給人活力、健康感；而藍色和綠色則暗示是消炎、清熱類的藥品。而色彩使用不當，如用藍色設計午餐肉包裝，會令人大倒胃口；用棕色和褐色設計化妝品包裝，會讓人敬而遠之。

將相同的產品使用不同的圖案進行包裝，其效果也有很大的差異。其中一種包裝上使用圓形圖案裝飾，另一種包裝上使用三角形圖案裝飾，結果顯示，80%以上的顧客喜歡有圓形圖案的包裝，認為這種產品質量更可靠。這一現象被稱為“情感轉移”。設計師可以巧妙地運用這一規律，如在滋補品包裝上使用松樹圖案，象征老年人用的滋補品能延年益壽；在樂器包裝上用圓潤的百靈鳥形象能勾起人們聯想到清脆婉轉的音質，這樣就會收到良好的效果。

包裝材料、造型要符合產品自身的特點和人們的消費習慣。真空塑料包裝的食品使人覺得方便衛生，鋁箔泡罩包裝的藥品讓人覺得科學可信，而貼體包裝的小五金產品又令人感到質量可靠。透明或者開窗式包裝的食品可以方便挑選、組合式包裝的禮品籃子可以方便攜帶、軟包裝飲料方便使用等，包裝的方便易用增添了商品的吸引力。②因此，商家要加強對消費者的心理特點研究，使包裝設計成為好的廣告，以達到促進銷售的目的。

包裝設計要把握好產品目標消費群。社會中存在各種各樣的特殊群體，如老年群體、青少年群體、知識分子群體等，這些群體具有自己獨特的群體需求。為此必須加強對消費者行為的調查和分析，在包裝設計時把握自身產品的目標顧客群的主導心理特征。如青少年消費群體追求時尚，喜歡標新立異，以這類消費為目標市場的產品包裝應在新、奇、特上下工夫，突出產品的鮮明個性，可以大膽用色，在造型上突破傳統，在標志語中大肆宣揚“新一代的選擇”，以求引導潮流，創造時尚。③中老年顧客的消費趨于成熟和保守，看重商品的實在的價值，所以在包裝設計上應突出廠名、商標，以減輕購買者對產品質量的懷疑心理。消費者還可以按性別心理等進行劃分。女性消費者多為“美麗”而消費，較多地強調外在的美感，這與男性強調實用有很大的區別。因此，以女性為消費目標群體的商品如女性用的化妝品，在包裝設計上要盡力傳達“愛美”的信息，體現時尚的要求，使之達到最佳的廣告媒體作用。

包裝設計要注意不同民族特殊的心理需求。由于世界各國、各地區消費者的歷史文化、風俗習慣、價值觀念等存在一定差異，使得他們對同一品牌的看法也會有所不同。在這一個國家是非常美好的意思，可是到了另一個國家其含義可能會完全相反。所以，商品營銷要想取得成功，必須與營銷地的民族心理相適應。對于色彩的理解、喜愛，不同的國家、民族就有所不同。同一色彩，在這一地區代表著威嚴和神圣，在另一地區則被當做禍害和災難；在這一國家人們所喜愛的色調，在那一個國家卻為人們所禁忌。以黃色為例，在東方代表尊貴、亮麗，而西方基督教則視其為恥辱；如紅色，在東方象征熱烈、吉慶、積極，而在西方則象征犧牲。因此在色彩設計前必須了解各國的傳統色彩，以及人們對色彩的理解與偏愛。另外，針對出口不同國家的商品，在包裝設計中還應了解該國居民對不同圖案的喜好和厭惡，千萬不能在包裝設計中采用他們禁忌的圖案。如日本視荷花為不吉利、菊花為葬禮用品，狐貍、獾則代表狡詐和貪婪，對以如來佛為瓶或罐的造型視為不敬；英國把雄雞視為下流之物，白色百合用于葬禮，視大象為無用之物、令人作嘔的東西，忌用人體作商品包裝；法國認為核桃為不吉利之物，菊花為葬禮用品；意大利禁止在產品標簽圖案上使用修女圖案；伊斯蘭教國家對豬的圖形和文字絕對禁用，十字視為異教標志，并且禁用女人人體作商品廣告和包裝圖案。④因此，國內企業在設計用于國際貿易出口商品的包裝時，必須很好地了解有關國家和地區的風俗習慣，以避免造成貿易上的損失。

包裝設計要滿足消費者高品位的文化心理需求。現在的社會消費觀已從過去單純的物質消費逐步走向物質消費與精神消費相結合，消費者的商品購買行為有時往往更注重精神消費。一個看似簡單的商品包裝，實際上傳遞著企業特有的精神和文化，反映出企業的市場意識、環保理念以及成本意識。一個欲樹立優良品牌的商品必須依靠某種符合大眾消費心理的文化內涵為基石，并由此為線索展開產品的生產、形象定位、營銷策略等一系列的整合營銷活動，只有這樣才能擁有豐富而平穩的社會心理基礎，才能擁有穩定的消費群。如在設計我國傳統產品包裝時可以充分挖掘其文化內涵，并可借鑒和使用國畫、書法加以表現。如“老湯甲魚”的食品包裝設計中，設計師用國畫作插圖，筆墨淡雅，采用了大量的空白，以筆不到意到、無墨處求畫的方式，描繪出了荷花、荷葉這一清新優雅的世外桃源式的生活環境，使消費者能有美的享受（如圖）。“老湯甲魚”四個字，大筆縱橫、信手揮灑，和柔美的國畫形成了強烈的對比，使包裝的風格既有陽剛之氣，又不乏陰柔之美，把中國傳統食品文化融入真實、清新、自然的中國山水畫中，同時也融入人們的生活中。此包裝上的裝潢設計，真正起到了定位準確、恰如其分的廣告作用。

再如，一些地方性較強的民間商品、土特產的包裝，可以使用中國民間木版年畫的風格，體現濃重的鄉土氣息，更好地揭示商品的特性。如河南土特產，可以用河南開封朱仙鎮木版年畫，采用“五谷豐登”、“年年有余”的聯想法，把色彩明快艷麗、線條流暢、構圖飽滿、形象古拙夸張的形象表現在包裝上，體現出純正的鄉土氣息。這樣不但把木版年畫，也把河南開封的元素信息通過包裝這一廣告，傳遞給了消費者。

21世紀是一個社會飛速發展的大變革時代，生產方式、社會文化、人們的思想觀念乃至消費習慣正處在一個斷裂期。今天的時尚，可能明天就會過時。所以，商品的銷售包裝必須緊跟文化需求，迎合消費習慣，研究消費心理，引導消費主張，在繼承傳統與不斷創新中尋求平衡、和諧與統一。

注 釋：

①王娟：《現代包裝藝術設計“綠色化”發展趨勢》，《淮陰工學院學報》，2007（16）。

②陳芳：《書籍裝幀設計》，北京：中國教育文化出版社，2005年版。

③郭新生：《現代商業廣告設計原理》，河南美術出版社，2008年版。

④愛德華·丹尼森、廣裕仁著，冀曉紅譯：《綠色包裝設計》，上海人民美術出版社，2004年版。

（作者單位：廣州美術學院）

編校：趙 亮