危機公關

一

洋快餐頻頻曝光：麥當勞、肯德基、真功夫、味千拉面無一例外。麥當勞陷入“蛆蟲門”、“曝曬門”；肯德基陷入“豆漿門”，官方至今沒有做出任何解釋，以沉默作答；永和、真功夫“豆漿門”老總坦白承認，店員還不承認，真的很“敬業”；味千拉面陷入“骨湯門”，老板曾堅稱沒有此事。

國內的食品企業同樣被曝光：“口水油”做的水煮魚；地溝油做的火鍋；“一滴香”調的高湯；2200元的“天價涪陵榨菜”，成本僅4元；山西陳醋9成為勾兌；“化學醬油”又曝致癌；“純中純”弱堿性飲用水溴酸鹽超標，哈藥召回并致歉；血燕幾乎全造假，不養顏可致癌，“燕之屋”、同仁堂都被曝光；東來順被曝勾兌鮮榨果汁；雙匯、雨潤“問題肉”頻發；三得利的烏龍茶因為“甘零”涉嫌虛假宣傳；盛祿饅頭深陷“染色門”；思念粽子細菌超標……

此外，雀巢被曝奶菌超標，雀巢公司稱再次測試的樣品全部合格，超標屬個案；濃湯寶因標示語模糊，被迫下架，聯合利華旗下的“家樂”沉默應對；達芬奇深陷“洗澡門”，老總第一時間痛哭流涕，賭咒發誓稱家具絕對都是原裝貨；寶潔歐樂-B漱口水不合格，全球召回；錦湖輪胎的投訴沸沸揚揚……

這些危機有著共同的特點：意外性、聚焦性、破壞性、緊迫性。

二

市場越來越規范，大小企業頻頻被曝光的時候，2011年9月5日，沃爾瑪超市被曝：在渝3家分店出售假冒“綠色食品”認證的豬肉，僅1-8月，非法獲利1萬多元。沃爾瑪如何危機公關？

1.第一時間兩次致歉

9月6日、7日，沃爾瑪連續發出聲明，向消費者致歉，并承諾將加強流程管理、從源頭上杜絕此類事件的發生。

2.雙倍賠償方法具體細致

消費者可憑購物小票或其他有效購物憑證，辦理賠償事宜。考慮到很多消費者不會長時間保留小票，消費者可提供大致時間、金額等相關信息，調取電子記錄或視頻監控，確認后賠償。

3.公布完善的整改措施

重慶沃爾瑪推出了5項整改措施，優化沃爾瑪重慶地區的食品管理流程，加強商場流程監管。同時，擴大整改面，范圍涉及全部食品，包括嚴格審核管理高風險食品供應商，如冷凍、冷藏食品、熟食等供應商。

三

危機中的同行們，處理方法各有不同，有沉默的，有否認的，有動用一切外界力量“辟謠”的……沃爾瑪顯然與眾不同，他的處理方法非常規范，因為危機管理是一門學科。沃爾瑪的規范體現如下：

1.把危機公關上升到一個戰略的高度。沃爾瑪店面遍布全球，這么廣大的覆蓋面，雖然只是重慶一個地區的幾家店面出了事，但沃爾瑪非常重視，總部親自出面處理。這吻合了危機管理的理論之一：不論事件大小都要高度重視，謹慎對待，具體處理方式要具有整體性、系統性、全面性和連續性。企業要全員參與，最高領導親自頒布、帶頭執行。

2.發現問題的本質與根源。沃爾瑪直接指出自己的“綠色豬肉”緣于“員工培訓力度、食品管理流程”。

3.比救火的速度更快些。5日曝光，6日、7日連續兩天道歉，提出解決問題的辦法。這么大的“航空母艦”，應變速度之快，實在出人意料。

4.所有問題一肩挑起。整個處理過程中，沃爾瑪沒有推卸任何責任，而是一直在自我批評。這同樣吻合了危機管理的理論之一：事件發生后第一時間把所有質疑的聲音與責任都承接下來，不能含糊其辭，不能態度曖昧，不能速度遲緩，而后拿出最負責任的態度與事實行動，迅速對事件做出處理；其實很多危機事件發生后，媒體與消費者甚至是受害者并不十分關心事件本身，更在意的是責任人的態度；冷漠、傲慢、推諉等態度會增加公眾的憤怒，把事件本身的嚴重性放大，甚至轉移到這家企業的道德層面。

5.溝通，溝通，還是溝通。沃爾瑪的道歉和解決辦法中，一直包括幾個元素：員工管理、流程管理、供應商管理，這是內部的；對消費者的歉意，落實到了語言上，更落實到行動上，甚至細化到查小票、查視頻記錄的繁瑣細節中；對社會各界同樣有歉意，并保證與大家“密切溝通”、“真誠地歡迎和感謝社會各界的監督”。這同樣吻合了危機管理的理論之一：

矛盾的80%來自于缺乏溝通。與全體員工溝通，比如保持一直的口徑，一直的行為等。與受害者溝通，主動聯系，平息其不滿。與媒體溝通，有效填補輿論的“真空期”，避免小道消息、負面猜測，對手惡意散播。與政府及相關部門溝通。與合作伙伴如供應商、經銷商等溝通。

6.讓別人為自己說話。沃爾瑪的積極配合，使事態迅速平息，其風波的沖擊力遠遠小于三鹿、肯德基、味千拉面、雙匯、達芬奇等企業，也沒有消費者激烈的指責報道。這同樣吻合了危機管理的理論之一：以積極的態度配合調查，對媒體及公眾的質問不做過多的言辭，馬上請第三方權威部門介入，讓權威部門為自己說話，再主動聯系媒體，必要的時候讓消費者為自己說話，但盡量自己不要在事件還未明朗的時候說話；如果自己確實有責任與過失，那就只說一句：“對不起，我們承擔全部責任”，而后用事實來證明。

四

可能，很多中小企業的老板會想：危機公關，只是大企業的事情，對我們這樣的小企業而言，根本不存在這樣的轟動和打擊，“月餅門”讓百年品牌的南京“冠生園”轟然倒塌，我們還沒有達到這個級別。

因為這種意識，我們常?？吹竭@樣的現象：飯店老板輕視顧客的建議和憤怒；服裝店的老板拒絕為消費者退貨；飾品店的老板鼓勵員工忽悠顧客買根本不適合她們的東西；老板們浮夸地做廣告，片面地吹噓自己的產品……所有的這些做法，都是廣義上的危機，都會在不知不覺間撼動企業的根基。這些做法，最終會讓顧客一次次地拋棄你。所以，很多企業因此做不大，甚至倒閉。大小老板們，在度日艱難之際，在血本無歸之際，不妨靜心反問自己，面對一個個危機，自己是怎么處理的，重視了嗎？考慮到長遠了嗎？科學嗎？

行業危機會具化到每個業內的企業中，企業的危機會引發行業的整體危機，這是個共生共存的大循環體系。比如，瘦肉精事件，讓多少產業鏈中的各個企業受到沖擊？地溝油危機讓多少餐飲企業損失慘重？一個“三鹿”，是怎樣引發了乳品行業的大地震？正是從這個角度講，危機公關，是每個大小老板的必修課。

那么，理論上的危機管理的對策是什么樣的呢？請看：

1.做好預防工作。樹立強烈的危機意識（比如全員重視、危機管理培訓）；建立預警系統（隨時收集客戶的反饋信息、行業信息、對手信息、對策方案等）；建立危機管理機構；制定管理計劃。

2.準確地確認危機。

3.理論依據。5S原則：承擔責任原則、真誠溝通原則（誠意、誠懇、誠實）、速度第一原則、系統運行原則（以冷對熱、以靜制動；統一觀點，穩住陣腳；組建班子，專項負責；果斷決策，迅速實施；合縱連橫，借助外力；循序漸進，標本兼治）、權威證實原則。

4.危機的善后工作。危機總結、評估；整頓問題；尋找商機。

總之，危機之中往往孕育著轉機，只要每一位老板精于危機管理。

相關鏈接1：

沃爾瑪中國聲明全文：

重慶沃爾瑪五項行動強化食品管理流程 雙倍賠償真誠行動

維護消費者的利益是沃爾瑪公司堅定不移的責任。公司對近日重慶發生“綠色豬肉”事件高度重視，將依據事件的具體核查結果對相關責任人予以嚴肅處理，并進一步提高員工培訓力度，強化商場的食品管理流程。

對于受到該事件影響的消費者，公司將給予相當于售價雙倍數額的賠償。請今年1-8月曾在重慶沃爾瑪沙坪壩鳳天店、大渡口松青路店、渝北冉家壩店購買“綠色豬肉”產品的消費者憑購物小票或其他有效購物憑證，于即日起到當日購物的商場辦理賠償事宜。(具體細節，請到相關門店服務臺咨詢)。

為杜絕此類事件發生，重慶沃爾瑪今日推出了五項整改措施，全面優化重慶地區的食品管理流程，加強商場流程監管，嚴查漏洞，責任到崗、責任到人。

1.將全面執行“綠色豬肉”在收貨、分割、儲存、銷售各環節與普通豬肉區分。清晰規范“綠色豬肉”相關標識的使用，嚴格按照國家標準，完成打包、標示清晰后方可上架銷售，嚴格執行一貨一簽。

2.設立對“綠色豬肉”和“普通豬肉”的日常檢查機制，每月加強核對進銷數據，加強對豬肉產品的監管。

3.全面加強商場內的食品安全管理流程，完善監督機制，各部門設立專人負責相關區域，區域管理層定期抽查，第三方審核等措施，將責任落實到個人，執行保質期檢查登記制度，強化內部可追溯體系。

4.強化專人專崗對商場磅秤及自制產品凈含量、食品原料、添加劑等一系列的食品安全進行檢查。

5.堅持落實公司關于食品供應商質量審核的要求，特別是加強對包括冷凍、冷藏食品、熟食等高風險食品供應商的審核和管理。

我們再次向受到影響的消費者深表歉意。也請廣大消費者相信沃爾瑪公司決不姑息損害消費者利益的行為，發現一起查處一起，并加強流程管理、從源頭上杜絕此類事件的發生。我們愿積極保持與重慶工商部門及消費者協會的密切溝通，不斷強化和完善公司的食品安全監管流程和管理水平，也真誠地歡迎和感謝社會各界的監督。

沃爾瑪(中國)投資有限公司

相關鏈接2：

國內危機公關公司

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（責編：蔡笑雨）