對電子商務社區(qū)化淺析

摘要：本文通過相關權威數(shù)據，分析了當前我國網絡營銷環(huán)境各方面的變革形勢。這種變化一方面對企業(yè)傳統(tǒng)的營銷思路造成了挑戰(zhàn)，另一方面也促使行業(yè)重新認識網絡營銷的真正意義。作者通過對凡客誠品(VANCL)旗下社交網絡產品“凡客達人”的分析，挖掘出電子商務社區(qū)化的營銷智慧，并為行業(yè)提供有價值的參考和借鑒。

關鍵詞：網絡營銷環(huán)境；凡客達人；電子商務社區(qū)化

一、網絡營銷環(huán)境的變革

隨著網絡技術的持續(xù)發(fā)展，網絡影響及參與企業(yè)營銷的水平不斷深化。盡管電子商務帶來的營銷價值令人神往，但面對復雜多變的營銷環(huán)境，無數(shù)企業(yè)也為之黯然神傷。如何準確把握和認識當前營銷環(huán)境形勢，這是每一個參與網絡營銷的企業(yè)必須解決的課題。

(一)廣告行業(yè)的變革

首先，“61號令”引發(fā)了中小企業(yè)廣告投放的轉移。

2009年8月27日，國家廣播電影電視總局審議通過了《廣播電視廣告播出管理辦法》，即“61號令”。該法令對電視中廣告的播出總量與電視劇間隙插播廣告的頻次作出了嚴格限制。然而隨著“法令”的陸續(xù)實施，其對廣告業(yè)乃至整個營銷環(huán)境均產生了巨大震動。對廣告總量與頻率的限制，直接意味著大量預算內的廣告資源將為此買單，相關權威人士分析這一數(shù)額能夠達到120億元人民幣，這對于電視媒體而言是巨大的經濟效益流失。為應對這一不利局面，全國各大電視臺紛紛采取措施整合現(xiàn)有廣告時間段資源，其中最引人關注的舉措便是對廣告進行大幅提價。根據相關資料顯示，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視的廣告平均價格均增長30％以上，貴州衛(wèi)視更是漲幅達45％。

電視媒體廣告提價后會帶來兩種截然不同的局面：對于資金雄厚的大企業(yè)來說，提價無關痛癢，反而能夠利用有限資源作出更有競爭力的品牌推廣，將潛在對手排除在電視媒體之外；對于中小企業(yè)來講，原本“稀缺”的廣告預算更顯得彌足珍貴。因此改變現(xiàn)有的廣告媒體組合，對廣告資源重新進行優(yōu)化配置則成為當務之急。

其次，公眾獲取商品廣告信息的媒體渠道產生了變化。

隨著我國新媒體的迅速壯大，網絡新技術的普及與運用程度的提升，互聯(lián)網逐漸成為承載商業(yè)廣告信息的強大載體。根據艾瑞咨詢的研究數(shù)據，2009年，互聯(lián)網超越電視，成為中國網民獲取商品廣告信息的最主要媒體，其比例達到65.8％。而電視媒體在影響網民獲知廣告方面僅占31.6％，遠遠落后于互聯(lián)網。

網民獲取廣告信息的渠道集中于互聯(lián)網，一方面表明了受眾媒介使用習慣的轉向，互聯(lián)網成為受眾接收信息的主要渠道，這是我國4.57億網民規(guī)模的側面表征；另一方面，網民獲取廣告渠道的變化，也可以看做網絡廣告投放量激增的效果。

以上兩個因素相互作用的結果就是：越來越多的網民被暴露在越來越多的網絡廣告信息當中，網絡廣告的規(guī)模持續(xù)擴大，最終促進了整個中國廣告網絡行業(yè)的快速成長。

(二)消費者偏好的轉變

我國網絡購物市場用戶規(guī)模迅速擴大。艾瑞《2009—2010年中國時尚B2C電子商務發(fā)展報告》顯示，2009年中國網絡購物用戶規(guī)模達到1.09億人，占據互聯(lián)網網民總數(shù)的28.4％，這一數(shù)字到2013年預計將達2.45億。而另據中國互聯(lián)網絡信息中心(CNNIC)的《第27次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，2010年我國網絡購物用戶較2009年增長48.6％，成為網友增長最快的應用。

消費者購物渠道重心的轉移，展示了當今消費者購物心態(tài)的三種變化。第一，新興網絡環(huán)境與電子商務的發(fā)展培養(yǎng)著消費者網購的消費習慣，消費者不斷被包圍在新奇、快捷的購物理念中；第二，對于網購的迫切需求表現(xiàn)了消費者追求個性、突出差別的消費心理；第三，從更深層次來看，我國網絡購物用戶規(guī)模的迅速擴大，側面反映著當今大眾的普遍生活狀態(tài)，他們順應著快節(jié)奏的生活，更傾向于快餐式的消費方式。網絡在此給他們提供了一個強有力的平臺。

然而，網絡購物用戶規(guī)模的擴大，網購習性的逐漸養(yǎng)成，也造成了消費者網購的抉擇障礙。

隨著電子商務的迅速發(fā)展，網絡購物網站和購物信息呈現(xiàn)井噴式增長。僅以淘寶網為例，截至2011年4月，淘寶上共有店鋪五百三十五萬余家，其商品數(shù)更是以億來計算。如此浩如煙海的商品信息，雖然擴大了商品的選擇余地，但是更增加了消費者購物的選擇難度。另外，海量的商品信息與尚不健全的網購環(huán)境，給虛假信息提供了可乘之機。

(三)網絡購物行業(yè)競爭的激烈

近兩年，我國網絡購物市場尤其是B2C服裝網絡市場規(guī)模急劇擴大。根據艾瑞咨詢發(fā)布的《2009-2010年中國服裝B2C網絡購物研究報告》，2009年服裝B2C交易額為24億元，同比增速高達99.8％。預計未來3年服裝B2C仍將維持高速增長，2012年交易規(guī)模有望突破180億元。

B2C服裝網絡購物市場規(guī)模的擴大同時意味著行業(yè)競爭的加劇。由于網絡購物等電子商務諸多優(yōu)勢的體現(xiàn)，已經有越來越多的企業(yè)選擇網絡作為發(fā)展平臺，加之2009年商務部發(fā)布了《關于加快流通領域電子商務發(fā)展的意見》，積極扶持網絡購物行業(yè)的發(fā)展，網購業(yè)正沐浴著政策的春風一路高歌猛進。行業(yè)競爭的激烈必然導致市場份額不同程度的瓜分，只有擁有科學的管理與營銷模式的企業(yè)能夠在這場戰(zhàn)役中獲勝，而更多的企業(yè)將會落入平庸。

(四)社交網絡迅速發(fā)展，用戶呈現(xiàn)年輕化趨勢

截至2010年2月，中國社交網絡用戶規(guī)模達2.135億人次，可歸類為SNS中文站點約有850家，同其他互聯(lián)網業(yè)務相比，社交網絡用戶規(guī)模僅次于搜索引擎和電子郵箱等基礎工具性業(yè)務的用戶規(guī)模，其對用戶的吸引度和黏度優(yōu)勢明顯。

另據艾瑞咨詢于2011年發(fā)布的《2010年中國網絡社區(qū)研究報告》，2010年中國網絡社區(qū)用戶年齡分布在18—30歲的用戶占到73.9％，其中25-30歲的用戶比例最多，達到39.5％。中國網絡社區(qū)用戶年齡的分布呈現(xiàn)年輕化的傾向。

二、“凡客達人”模式的創(chuàng)新

凡客誠品(VANCL)作為2007年上線的B2C服裝網上商城，在三年的運作時間里，銷售額從最初的五百多萬元人民幣迅速增長至2009年的6億元。根據艾瑞咨詢發(fā)布的《2009-2010年中國服裝B2C網絡購物研究報告》，2009年上半年，在自主銷售式B2C服裝電子商務平臺當中，VANCL以28.4％的市場份額位居同行業(yè)第一。VANCL能取得如此驕人的成績，完全源于其順應了網絡購物環(huán)境下對產品、交付、物流、售后的特殊要求，通過不斷改進服務，靈活運用多種營銷方式組合，克服了新型網絡營銷環(huán)境中諸多的不利因素與挑戰(zhàn)，而將B2C進行SNS化的嘗試更是體現(xiàn)出其獨特的營銷智慧。

2011年3月18日，凡客誠品官方網站的熱門頻道“凡客達人”正式上線。該頻道采取了社交網絡技術(SNS)結合電子商務(B2C)的獨特模式，繼續(xù)豐富著VANCL多樣的營銷模式，在短時間內起到了意想不到的營銷效果。

(一)“凡客達人”的營銷方式

“凡客達人”的營銷過程是：消費者免費注冊“凡客達人”SNS成為店主，店主按照個人喜好搭配VANCL服飾，同時將搭配好造型的模特照片上傳至主頁與網友分享，一旦有人點擊照片并最終完成了相關服飾的購買，店主便完成了一單生意，凡客會按照10％的比例與店主分成，而關于產品配送與售后的問題則全權交給VANCL網站后臺。

除此之外，“凡客達人”無不體現(xiàn)出社交網絡(SNS)的媒介體質，頻道中還擁有搭配評價、搭配心得、網站關聯(lián)等功能，能夠將自己的“達人事業(yè)”與網友分享，而網友則能夠通過留言、打分的形式與店主展開互動。

將社交網絡技術(SNS)與電子商務(B2C)相結合，反映出陳年及其管理層挖掘了web2.0網絡技術營銷潛力的能力，通過互聯(lián)網開放、分享的精神，成功地實踐著社會化營銷的巨大價值。

所謂社會化營銷，是指借助互聯(lián)網平臺，尤其是以微博、社交網絡、論壇、百科等為代表的web2.0技術來進行營銷的一種方式。

作為一種新興網絡技術，web2.0最大的特點就是信息發(fā)布的“去中心化”與強有力的“聚合性”。在這種網絡當中，用戶不再是信息的被動接收者，而能積極參與到信息的制作與傳播中來，借助web2.0廣泛的凝聚功能，零散化、碎片化的信息得到了有效的整合與傳遞，人們因此可以在虛擬的社區(qū)環(huán)境里進行長期而深入的交流，逐步建立起富有個性和感情色彩的關系。

(二)電子商務社區(qū)化的營銷價值

VANCL順應網絡發(fā)展趨勢，積極運用SNS推出“凡客達人”這一社會化營銷模式有其深刻的戰(zhàn)略價值，這也是營銷環(huán)境變革下VANCL作出的英明決策。

1.建立有效的信用與評價體系

電子商務的交易過程發(fā)生在虛擬的環(huán)境里，對于企業(yè)與產品信息，交易雙方只能通過有限的數(shù)據資料進行主觀判斷，對于企業(yè)“自吹自擂”的廣告宣傳，消費者總是抱著半信半疑的態(tài)度。網絡購物盡管擁有傳統(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)勢，例如海量的商品信息、產品比較的方便性、快捷的購物方式，但其天生的弊端依然不可避免地存在，而相關研究也證明了這些弊端是造成消費者放棄網購的主要原因。艾瑞咨詢于2007年對全國58家網站進行調查后發(fā)現(xiàn)，消費者拒絕網絡購物的主要原因包括：未見到實物不放心(50.7％)、擔心售后服務不好(49.5％)、購物支付過程太麻煩(33.0％)和沒有信用卡或借記卡(23.5％)，其他原因如擔心網絡支付安全、擔心買到假貨等也在其列。

因此在傳統(tǒng)的網絡購物中消費者往往承擔著一定的經濟風險，對于商品的優(yōu)劣、售前售后的滿意度等缺少有效應對措施，而消費者總是呼喚更加有效的信用評價體系和監(jiān)督體系的出現(xiàn)。社會化營銷的應用克服了網購虛擬性造成的消費抉擇障礙，利用網絡社區(qū)間富有人情味的信息交流與分享極大縮短了購物的決策過程，減輕了網購可能造成的經濟風險，對現(xiàn)有信用體系的缺陷進行了有效彌補。

2.巧妙規(guī)避廣告成本壓力

面對當前網絡營銷環(huán)境的急劇變革，那種單純做廣告的行為已經不再顯示出其優(yōu)勢，企業(yè)更多的價值創(chuàng)造點應該轉向互聯(lián)網分享與體驗的過程中。而面對廣告價格的持續(xù)上漲，VANCL利用網絡社區(qū)的分享功能，成功地降低了廣告預算風險，利用網絡傳播的“病毒性”做好了口碑營銷，而“凡客達人”這種新奇的社交網絡形式又加劇了品牌傳播的范圍與效果。

德弗勒曾經說過，口口相傳可能仍然是獲知具有極高新聞價值事件的最主要途徑。口碑營銷的傳播效應可以有效佐證這一觀點。

例如，在少數(shù)已經搜集到“凡客達人”相關信息的人中，會有一部分人對凡客產生了積極的反饋，SNS的技術優(yōu)勢會使他們輕松地利用“轉發(fā)”來造成凡客信息的“二次發(fā)布”。由于每個用戶都存在于多個社交網絡之中，因此“轉發(fā)”行為無疑能使信息在用戶所在的社群里得以放大，而更多接收到“轉發(fā)”信息的人又參與到“轉發(fā)”的活動中，于是導致信息覆蓋面的成倍增長，這種效應類似于病毒擴散，會在短時間內產生驚人的傳播效應。

另外，人際關系不僅僅是交流的網絡，還是社會壓力的來源和社會支持的來源。例如，客戶通過網絡看到的轉帖，往往是自己熟悉的親人、朋友、同事、明星，這樣的來源可信度較高，對于產品的質量與服務的描述最可信；其次，對于那些缺少主見和判斷的人來說，會因為看見該商品有巨大的成交量而盲目跟風，進一步說，便是沉默的螺旋，反對者因為多數(shù)人贊成而沉默，甚至選擇態(tài)度轉變。

在電子商務的SNS化傳播過程當中，所有客戶的分享可以看做是一種信息共享過程，無論對企業(yè)的評價是褒是貶，企業(yè)的宣傳目的已經達到，而廣告預算壓力也得到緩解，換來的可能是更加有效的傳播效果。

3.體驗式營銷為客戶和企業(yè)帶來價值

1993年，美國學者唐·舒爾茨和市場營銷專家勞特朋在《整合營銷傳播》一書中首次提出“整合營銷”(IMC)的概念，用消費者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)構成的“4C”理論，取代了麥考錫傳統(tǒng)的“4P”理論。該理論實際上表明了現(xiàn)代營銷觀念的轉變，消費者不再是被動的信息接受者，反而被賦予了至高無上的地位。“4C”理論中對消費者欲求和購物便利的追求，反映出當代營銷理論更加重視消費者的體驗過程。而體驗式營銷的出現(xiàn)，也可以算做整合營銷理論發(fā)展過程的必然結果。

從另一方面來看，消費者拒絕網購的原因，實際上反映出消費者普遍的網購心理障礙。網絡購物始終沒有實體店購物來得安全與實在，中國消費者早已養(yǎng)成了“眼見為實”的購物心態(tài)，對于“虛幻縹緲”的網絡將信將疑。網購的種種弊端歸根結底就在于網絡的虛擬性。

店主在“凡客達人”中出售VANCL商品，前提是自己也要購買VANCL產品，而在與網友分享的過程中，為了提高業(yè)績，店主則不得不進行頻繁的購買行為。另一方面，店主上傳服飾搭配照片，也側面影響了消費者對于著裝的心得：“原來VANCL這種簡約的服裝也能搭配出如此時尚的效果。”店主實質上是免費為VANCL作了產品宣傳。對于店主源源不絕的服飾搭配，VANCL能夠從中獲取豐富的產品設計靈感，對于熱銷的搭配或單品，VANCL又能采取積極的跟進措施。在整個營銷過程中，“凡客達人”無不體現(xiàn)出社交網絡的媒介優(yōu)勢，最大限度地將分享與體驗移植到了傳統(tǒng)的電子商務領域，發(fā)揮出驚人的傳播效力。

三、結語

網絡營銷環(huán)境的急劇變革盡管引發(fā)了行業(yè)內的不安，而各種不利條件恰恰也構成了行業(yè)提升管理經營水平、拓展營銷思路、轉變營銷理念的催化劑。VANCL創(chuàng)造性地運用社交網絡技術進行電子商務，一方面提升了產品與品牌的傳播效力，增強了消費者的企業(yè)信任感和品牌忠誠度；另一方面巧妙地規(guī)避了廣告成本的壓力。面對未來可能更加復雜多變的營銷環(huán)境，企業(yè)只要繼續(xù)牢牢把握市場的脈搏，我國的網絡營銷業(yè)必定能夠進發(fā)出更加蓬勃的生機。