淺析商業廣告語中焦點標記手段的功能

摘要：漢語中最常用的表現形式是通過焦點成分的重讀，即通過對比重音對焦點部分進行凸顯。這一手法，在我們進行口語交際的過程中可以有效地突出焦點。但在用書面語進行信息傳遞的過程中以及商業廣告傳遞信息的過程中，對比重音很難凸顯焦點。焦點標記手段成為廣告語和書面語中凸顯焦點的主要表現形式。本文通過對焦點的類型、焦點標記手段的功能、焦點標記手段產生的機制進行分析，有助于我們發現新的語言規律用以指導廣告語的創作。

關鍵詞：商業廣告語；焦點；焦點標記手段

焦點在不同的語言中表現形式也不一樣，漢語中最常用的表現形式是通過焦點成分的重讀，即通過對比重音對焦點部分進行凸顯。這一手法，在我們進行口語交際的過程中可以有效地凸出焦點。但在用書面語進行信息傳遞的過程中以及商業廣告傳遞信息的過程中，對比重音很難凸顯焦點。焦點標記手段成為廣告語和書面語中凸顯焦點的主要表現形式。

一、商業廣告語中焦點的類型

商業廣告語中的焦點分為“自然焦點”“對比焦點”和“話題焦點”三種類型。

1.商業廣告語中的自然焦點。“自然焦點是句子的常規焦點，不因成分之間的相互對比而顯現，這類焦點往往是句子的自然重音之所在。”“由于句子的信息結構安排通常采取由已知到新知的方法，因此自然焦點通常出現于句子的末尾，也有人稱之為句尾焦點或句末焦點。”廣告語中重要的信息如果沒有通過對比或凸顯的手段一般放在句末，我們稱之為“自然焦點”。如商業廣告語：“白云天下友，天下有白云。”(“白云”牌電冰箱廣告)廣告語中的“有”諧“友”，前一個分句“天下友”安排在句末，成為句子要表達的重點信息，是指白云牌電冰箱是所有消費者的好伙伴，屬于自然焦點。后一個分句將“白云”安排在句末，成為后一個分句表達的重點信息，也屬于自然焦點，突顯“白云”這個品牌，讓消費者記住這個名稱。我們在創作商業廣告語時，如果不運用其他表現手法，我們可以把重點信息安排在句末，句末是重音之所在，容易引起消費者的注意。

2.商業廣告語言中的對比焦點。“對比焦點是與上下文或語言環境中的背景知識相對比、采用對比的方式來指明的焦點。”對比焦點通常采用對比重音、詞匯手段和句法手段來表達。例如商業廣告語：小身材，大味道。(Kisses巧克力廣告)和商業廣告語：當別人仍然以“大”事為重，NEC卻專注于“小”事。(NEc傳呼機廣告)這兩個廣告語中都有相互對比的成分。如“大”和“小”都是廣告語中的強調重音之所在，表明它們是對比焦點。對比焦點還可以通過一種隱性對比的方式來表達，有對比重音，但句中不出現顯性的對比項。對比焦點也可以采用特定的焦點標記來表達，常用的是表強調的副詞“就”“是”。如商業廣告語：“每抽一支‘愛蒂多諾’，就像經歷了一次愉快的航程。”(愛蒂多諾雪茄煙廣告)焦點標記詞“就”凸顯焦點“像經歷了一次愉快的航程”，讓消費者關注抽這種雪茄的感受，是一件讓人多么愉快的事，吸引消費者向往。

3.商業廣告語言中的話題焦點。徐烈炯、劉丹青先生根據焦點的“突出”“對比”特征的組合情況，將焦點分為自然焦點：[+突出][-對比]、對比焦點[+突出][+對比]以及話題焦點[-突出][+對比]三類。認為“話題焦點只能以句外的某個話語成分或認知成分為背景，在本句中得到突出，而不能以本句中其他成分為背景”“話題焦點的強調作用只表現在跟句外成分的對比上”“帶話題焦點的句子的整個表達重點仍然在話題后的成分，這是被比的話題間的具體對比內容所在”。如現代漢語中的“連”字句，前附性的話題標記“連”所帶的成分是話題焦點。例如商業廣告語：“不準吸煙，連環球牌也不例外。”(環球牌香煙廣告)這條廣告語中沒有對比項，而是以句外的某個話語成分或認識成分為背景。本句的焦點是“環球牌”，通過焦點標記詞“連”凸顯，屬于話題焦點。這是某公司去美國推銷環球牌香煙，可適逢美國開展禁煙運動，怎么辦呢?能不能找個既不抵觸禁煙運動，又能推銷環球牌香煙的兩全其美的方法呢?經過思慮，他們用了這個廣告，“連”表示極性對比。“連”環球牌香煙也不例外，還有什么煙不被禁。看到這則廣告，消費者會引發無窮的好奇心和逆反心理，牢牢地記住了“環球”。語音、焦點標記詞和句法手段為凸顯焦點最常用的三種方式。

二、商業廣告語中焦點標記手段的功能

1.商業廣告語中的焦點標記手段使焦點成分固定化。廣告語在沒有焦點標記手段做標記的情況下，焦點經常變動，廣告語中的重音落在什么地方，焦點就在什么地方。所以，采用焦點標記手段不僅能凸顯和增強焦點的作用，還能對廣告語中焦點的位置進行固定。

2.商業廣告語中的焦點標記手段使焦點成分更突出焦點的概念引自光學術語，從語言語用的角度來解釋焦點是指句子中某個句法成分在具體語境中凸顯出來成為信息傳遞過程中要表達的最重要的信息。廣告語中有一些關于產品的重要信息要傳遞給消費者。所以，在廣告語中用焦點標記手段可以使廣告語中的重要信息更突出。

3.商業廣告語中的焦點標記手段使焦點成分強效化。重音凸顯焦點的方式很簡便，但是在人們進行言語交際的過程中，會受到生理、心理、噪音等多方面因素干擾。廣告語中傳遞信息的過程中并不能保證每一個重音都能準確地被受眾感知。所以，為了使廣告語中的重要信息能夠準確無誤地傳遞給消費者，我們可以既使用語音手段又使用詞匯或句法手段。對廣告語中焦點的凸顯效果進行了雙保險。因此，廣告語中使用焦點標記手段具有使焦點信息傳遞手段強化的功能。

三、商業廣告語中焦點標記手段產生的機制

1.商業廣告語言整體性原則的促動。撰寫廣告，不止著眼于商品本身，還要運用聯想與想象，把著眼點放在同商品有關的整體上。日本豐田汽車公司有則大家熟悉的廣告詞：車到山前必有路，有路必有豐田車。這則商業廣告語成功地運用了焦點表現手段之一——對舉句。據說是“使廣告的宣傳效果、公司的信譽、經濟效益均獲巨大的成功”，主要是運用了平行結構，運用中國的熟語和修辭，運用心理學的聯想與想象，從“車”想到行車的“路”，著眼于整體。通過類比，讓讀者由路想到車，再由車想到路。所以商業廣告語中有大量的平行結構，一方面通過對比表現產品的性能；另一方面，通過各分句中焦點的相互映襯，展現產品與生活的關聯性。對舉結構的廣告語不僅新穎獨特，還能吸引消費者的眼球。

2.商業廣告語言經濟原則的促動。根據信息在人腦中持續時間的長短，可將記憶分為瞬時記憶、短時記憶和長時記憶，記憶時間的長短跟記憶容量有密切的關系，記憶內容越少越短，就越容易記憶；同時，也跟記憶材料的內容有密切的關系，內容越有意義就越能被人理解，就越容易被記住。根據心理學原理，為了延長廣告信息在人腦中的儲存時間，使廣告信息能強烈而持久地存在于人們的記憶中，廣告創作者要緊緊地抓住廣告中的記憶點，在廣告語中突出重點信息。

3.廣告產品差異性的促動。本世紀市場營銷觀念經歷了四個發展階段，即以生產為中心的階段、以銷售為中心的階段、以消費者為中心的階段和強調消費者長遠利益與整體社會利益的階段。以生產為中心的營銷階段，是物質缺乏、需求大于供給情況下的賣方市場。在這種社會條件下，企業不用考慮銷路，因此這時的產品是以自我為中心，自我表現和自我張大，大多無非是把產品、企業和聯系方法等告訴受眾，嚴格地說，這類廣告毫無創意。以銷售為中心的營銷觀念是在社會產品數量和品種急速增加、市場供應大于需求的環境中出現的。由于消費者選擇的余地擴大，企業競爭加劇，產品面臨著生產出來容易而銷售出去困難的局面，企業逐漸從注重生產轉向注重銷售。這時，商業廣告語言創意的基本特點是極力強調產品的獨特性，主要作用是重點指出委托產品與競爭產品之間的差異，以幫助企業獲得競爭。根據日本傳播學者竹內郁郎的說法，商業廣告語言是生產企業、銷售企業和服務行業等對社會大眾所作所為的勸服活動。“’因此，你得給產品在目標消費者的心目中定一個適當的位置。廣告宣傳中，突出產品或服務的優勢，尋求符合目標消費者的個性特色，以形成獨特的印象。這些優勢如何能在有限的商業廣告語中體現?我們可以使用焦點標記方式來凸顯焦點，即產品的優勢。讓消費者對該產品產生深刻的印象。如希臘一家超級商場廣告：“如果你在任何地方買到比本店更便宜的貨，請憑發票來領取差價。”言之鑿鑿，令你不能不信。

4.商業廣告語言異質性原則的促動。心理學稱為“異質性”，指當一個人在受到外界意想不到的刺激時，容易在感情上留下非常深刻的印象。這個原則在廣告宣傳中的使用，被稱為“廣告心理的異質性原則”。生活中司空見慣的事物，人們是不會給予太多注意的；而那些新穎的事物卻能吸引人們的眼球，難以忘懷。商業廣告語言中的異質性原則的運用，主要在于揭示事物的矛盾和對立，彼此進行觀照和映襯，突出產品或服務的特點，焦點標記方式之一——對舉句便能實現這種目的，即通過對比凸顯焦點來突出產品的特色，從而給顧客留下鮮明而深刻的印象。美國某滑雪旅館的廣告：“在一天下坡滑雪之后，吃一頓美餐不應當是一次上坡的戰斗。”滑雪是“下坡”，美餐不是“上坡”，一“上”一“下”，對比鮮明，相映成趣。另一則小刀廣告說：“關于Baker刀子的每一句謊言都有一定的真理。”這也是焦點表現手法之一周遍句。“謊言”與“真理”是尖銳對立的，通過揭露這種對立，就能引起讀者注意，體現出商業廣告語言的異質性原則。

本文通過對焦點的類型、焦點標記手段的功能、焦點標記手段產生的機制進行分析，有助于發現新的語言規律用以指導廣告語的創作。