論跨文化廣告?zhèn)鞑サ奈幕瘺_突與文化霸權

摘要：跨文化廣告?zhèn)鞑プ鳛榻洕蚧谋厝划a物，其本身與傳統(tǒng)廣告有著相當大的差別，由此在求同存異的過程中必然存在著一些諸如文化沖突和文化霸權之類的問題，本文旨在探討這一類問題。

關鍵詞：跨文化廣告；傳播；文化沖突；文化霸權

進入21世紀以來，經濟全球化成了經濟發(fā)展的主流趨勢，跨國公司的全球擴張成為了主要的經營模式，隨著品牌意識的漸入人心，企業(yè)也更加注重構建國際化的品牌形象，于是跨文化、跨國界的廣告便成了不可避免的趨勢。

關于跨文化廣告?zhèn)鞑ミ@個概念，最早是由美國的愛德華·霍爾在他的《無聲的語言》當中提出來的，到目前為止中國國內還未對此概念有明確的界定，不過大體上說許多學者都傾向于從“文化、地域、國界”等層面來將跨文化廣告?zhèn)鞑ズ蛡鹘y(tǒng)意義上的廣告?zhèn)鞑ミM行區(qū)分。比如我國學者賀雪飛認為：“跨文化廣告?zhèn)鞑ィ窃诓煌幕蜷g的廣告?zhèn)鞑ィ话憧梢苑譃閮深悾阂皇菄鴥阮I域的跨文化廣告?zhèn)鞑ィ丛谝粐秶鷥鹊目绶N族、跨民族及不同亞文化之間進行的廣告?zhèn)鞑セ顒樱欢菄H領域的跨文化廣告?zhèn)鞑ィ菑V告信息從一國向另一國的流動。”筆者也傾向于這種觀點。

一、跨文化廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別

從文化的層面講，廣告就是一種文化，廣告?zhèn)鞑ゾ褪且环N傳播文化的形式。筆者認為，在經濟全球化背景下的跨文化廣告是與整個時代的發(fā)展相關的，跨文化廣告的發(fā)展也是順應整個時代發(fā)展的。雖然任何廣告?zhèn)鞑サ哪康亩际菫榱烁玫赝其N商品、勞務、觀念等，跨文化廣告的目的也一樣，但是由于跨文化廣告涉及的是不同的文化系統(tǒng)間的廣告?zhèn)鞑ィ@中間便有了國別、地區(qū)、文化間的差異，因此跨文化廣告必然具有傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ニ鶝]有的特點。

首先，不是所有的企業(yè)都有足夠的實力進行跨文化的廣告?zhèn)鞑ィv觀近幾年國內知名的跨國廣告，那些能夠進行跨文化廣告?zhèn)鞑サ钠髽I(yè)都是具有國際影響力的公司。比如耐克、麥當勞、可口可樂等都來自于美國，另外還有日本的索尼，德國的大眾、奧迪等，這些廣為人知的跨國品牌都來自于資金雄厚的發(fā)達國家，他們是跨文化廣告?zhèn)鞑サ闹饕顿Y者。而傳統(tǒng)的廣告大都局限于國內或者本地區(qū)，始終沒有沖出國界。國內的一些知名品牌，在國內做得較成功，但還沒有足夠的信心和實力參與國際行業(yè)的競爭，也沒有大量資金來進行跨文化的廣告?zhèn)鞑ィ虼怂膹V告還沒有發(fā)展到跨文化廣告的階段；小到街頭巷尾的一個小吃店，它的招牌雖然在它所屬的范圍內具有較高的知名度，但是卻不足以沖出一個城市、一個省。因此跨文化廣告與國家的發(fā)達程度，企業(yè)本身的資金和實力都是密切相關的。

其次，之所以稱其為跨文化廣告?zhèn)鞑ィ蚓驮谟谒膫鞑ミ^程跨越了兩個不同的文化體系。從一個文化系統(tǒng)向另一個文化系統(tǒng)的傳播，由于涉及兩種文化包含的不同的價值觀、意識形態(tài)、消費理念等，而這些方面的差異必然導致跨文化廣告在其傳播過程中遇到很多沖突與矛盾。如中西文化就是兩個完全不同的文化體系，西方文化崇尚個人的自由、奔放，在消費觀念上也是注重個人物質精神的滿足和人格的張揚，而中國文化遵從傳統(tǒng)本分的態(tài)度，在消費觀念上也趨向于保守。因此，當西方跨文化廣告?zhèn)魅胫袊鴷r，必然與中國的傳統(tǒng)文化發(fā)生沖突，并逐漸地趨于融合，形成統(tǒng)一。不過筆者認為，在這個融合的過程中，傳統(tǒng)文化更傾向于讓步西方文化，也就是說西方文化在很大程度上對中國傳統(tǒng)文化產生了壓倒性的影響，西方跨文化廣告的輸出國以其強大的經濟地位，以至于其在消費理念甚至是意識形態(tài)上的優(yōu)勢，給中國的文化帶來了巨大沖擊。這就是筆者后面將具體談到的文化霸權問題。

此外，跨文化廣告?zhèn)鞑ヅc傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ゲ煌脖憩F(xiàn)在具體的傳播效果上。由于跨文化廣告?zhèn)鞑ソ洑v了兩個不同的文化系統(tǒng)，處在不同文化系統(tǒng)中的人對信息的編碼譯碼都是以自己本文化系統(tǒng)為基礎的，因此在這個編碼譯碼過程中，必然存在著信息傳播的曲解。由于長期以來的地域、歷史等因素，各種文化系統(tǒng)的形成都經歷了漫長的過程，不同文化之間的交流融合的程度也大相徑庭。有研究表明，不同的文化系統(tǒng)之間具備的共性越多，在信息傳播過程中遇到的障礙就越少，相反遇到的障礙就會越多。

在跨文化的碰撞中，由于缺乏對對方文化的深入了解，人們通常習慣拿自己的文化標準去衡量對方所傳播的信息，因此就存在主觀上的偏見與曲解，作為跨文化廣告的廣告主，他們起初想達到的傳播效果就未必能夠實現(xiàn)。

二、跨文化廣告?zhèn)鞑ヅc文化沖突

2003年12月日本豐田汽車公司打出了以“霸道”為主題的廣告，廣告中路邊的獅子都向豐田汽車行禮，其廣告語是“霸道，你不得不尊重”，多數(shù)中國人認為此廣告含有侮辱中國的寓意。因為獅子在中國文化中是森林之王，象征中國的威嚴。因此，這則廣告的播出引起了軒然大波，很多人都因對這則廣告產生反感，從而對豐田汽車表示反感，因此豐田汽車不得不很快取消此廣告，并向廣大中國消費者公開道歉。從這則事例可以看出，由于不同民族長期的歷史的沉淀所形成的文化差異，同一事物在不同的文化體系中的象征義也不同，這種不同文化的解讀必然導致在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ谐霈F(xiàn)類似的文化沖突。

又如，2004年9月的《國際廣告》雜志上刊登了一則名為“龍篇”的立邦漆廣告，畫面上有一個中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊地攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。對這則廣告的解說是這樣的：右立柱因為涂抹了立邦漆，因此盤龍都會滑下來。表面上看，這則廣告突出了立邦漆的特點和優(yōu)勢，但在中國人的眼中，就不是表面意義那么簡單了。“龍”代表了中華民族，中華兒女一直被視作龍的傳人，“滑落”本身就代表了一種不祥，這則廣告很容易讓人聯(lián)想到對中華民族的蔑視，代表著中華民族的“滑落”。因此這則廣告一出來，就引起了中國國民的強烈抗議。雖然當時《國際廣告》雜志社的編輯在接受采訪時告訴記者，他們原本刊發(fā)這條廣告的原因僅僅是被這條廣告獨特的創(chuàng)意所吸引。

綜觀近年來的跨文化廣告，筆者認為不管跨文化廣告在傳播之前如何努力地去避免這種由于文化差異而帶來的沖突，這種沖突都會或多或少地存在。跨文化傳播的廣告主不可能對不同國家、不同地區(qū)和民族的文化有非常深入、細致、全面的了解，他們在制作廣告的過程中不可能全面考慮對方的需求，在文化創(chuàng)意上也不可能完美地融合當?shù)氐奈幕尞數(shù)氐南M者完全接受。

三、跨文化廣告?zhèn)鞑ヅc文化霸權

20世紀90年代以來，由于社會主義市場經濟體制的逐步確立，市場化特征在我們的生活中越來越明顯，讓我們的社會也逐漸轉型為一個消費型的社會。尤其是隨著西方跨文化廣告的不斷傳播，中國國內傳統(tǒng)的消費觀念受到極大的影響。以美國為例，其政治經濟在世界范圍內占統(tǒng)治地位，一方面它向其他處于弱勢地位的國家輸出商品，一方面也在通過跨文化廣告等形式輸出它的意識形態(tài)、價值觀念和消費理念。伴隨著許多美國國際化知名品牌的大肆輸出，美國的這種以個人主義為中心，追求激進，奔放與征服感的民族精神已經在世界范圍內受到人們的追捧。

比如美國的快餐文化隨著麥當勞等快餐品牌在中國的發(fā)展，正在對中國的消費者形成潛移默化的影響，當前人們正處在一個“快餐文化時代”。滿大街的牛仔服、運動裝，讓我們漸漸看不到了中國傳統(tǒng)服飾的身影，人們談論的話題也逐漸被西方的一些熱點名詞占據(jù)。西方文化帶來的膨脹的消費欲望，也使得人們逐漸沉迷于花天酒地、紙醉金迷的生活之中，使得生活的意義淪陷為僅有的瘋狂購物和極度奢侈之中。

根據(jù)“文化霸權”這一理論，西方發(fā)達國家的“領導權”除了表現(xiàn)在政治中，還表現(xiàn)在精神文化上。“文化霸權主義”是指以美國為首的西方國家從本國的利益和戰(zhàn)略目標出發(fā)，利用自身的文化強勢地位，借助強大的科技力量、無所不在的媒介優(yōu)勢，不考慮其他國家的文化傳統(tǒng)和現(xiàn)實，按照本國的標準，強制推行自己的文化價值觀念，進行文化滲透和擴張的一種霸權行為。跨文化廣告的傳播者為了謀求利益最大化，往往會在跨文化廣告中加入能夠提升本國的價值觀念的成分，這就無意識地壓制了廣告輸入國的本土文化，形成所謂的文化霸權。

針對以上問題，筆者認為在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑐鞑フ咴谶M行廣告輸出的過程中，要注重在尊重彼此文化差異的基礎上，將跨文化廣告與輸入國的本土文化結合起來，在實現(xiàn)廣告效果的同時也要保障良好的傳播秩序，避免文化上的霸權現(xiàn)象。作為輸入國，要以包容開放的姿態(tài)來對待跨文化廣告?zhèn)鞑ィ￠L補短，在保護本民族文化的同時，合理區(qū)分跨文化廣告?zhèn)鞑バ畔⒅械睦Σ糠帧?/p>