淺析《三國(guó)殺》在中國(guó)的盛行

摘要：自2008年開始，一款以三國(guó)文化為原型設(shè)計(jì)的桌游《三國(guó)殺》在全國(guó)各大城市的白領(lǐng)和大學(xué)生群體中率先受到追捧?！度龂?guó)殺》在中國(guó)的風(fēng)靡是一個(gè)新的文化現(xiàn)象，它帶動(dòng)了桌游這一文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。本文試圖從文化認(rèn)同、營(yíng)銷傳播和社會(huì)交往三個(gè)方面對(duì)《三國(guó)殺》進(jìn)行詳盡的解析，從而為其他桌游的開發(fā)推廣提供有益的參考。

關(guān)鍵詞：《三國(guó)殺》；文化認(rèn)同；營(yíng)銷傳播；社會(huì)交往

一、引言

2008年1月1日，北京游卡桌游文化發(fā)展有限公司出版發(fā)行了一款名為《三國(guó)殺》的桌游。該款桌游由中國(guó)傳媒大學(xué)動(dòng)畫學(xué)院游戲?qū)I(yè)04級(jí)學(xué)生黃愷設(shè)計(jì)研發(fā)。《三國(guó)殺》以紙牌作為游戲的道具，玩家通過扮演三國(guó)時(shí)代的一名武將并結(jié)合自己的身份與其他玩家形成合作或?qū)沟年P(guān)系，經(jīng)過推理和謀略以其中一方取得勝利為游戲的終結(jié)?！度龂?guó)殺》是一款適合4至10人面對(duì)面參與的游戲。在短短的三年時(shí)間內(nèi)，《三國(guó)殺》不僅獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)收益，同時(shí)使桌游這一新興文化產(chǎn)業(yè)異軍突起。本文將從文化認(rèn)同、營(yíng)銷傳播和社會(huì)交往三個(gè)方面對(duì)《三國(guó)殺》進(jìn)行詳盡的解析。

二、文化認(rèn)同

《三國(guó)殺》不同于其他桌游最突出的一點(diǎn)在于它將游戲的故事背景設(shè)在了三國(guó)時(shí)代?！度龂?guó)殺》將三國(guó)文化與桌游緊密結(jié)合在一起，可謂是桌游中國(guó)化的一次成功轉(zhuǎn)型。在這里，筆者所說(shuō)的三國(guó)文化主要是廣義的三國(guó)文化觀，即“三國(guó)文化并不僅僅指、并不等同于‘三國(guó)時(shí)期的文化’，而是指以三國(guó)時(shí)期的歷史文化為源，以三國(guó)故事的傳播演變?yōu)榱?，以《三?guó)演義》及其諸多衍生現(xiàn)象為重要內(nèi)容的綜合性文化”?！度龂?guó)殺》不僅將游戲中的人物設(shè)置與三國(guó)時(shí)期的人物相聯(lián)系，就連每個(gè)人物的技能、錦囊牌和裝備牌等涉及的內(nèi)容大多都出自三國(guó)的典故。例如，《三國(guó)殺》中劉備的技能是仁德，所謂仁德就是出牌階段，可以將任意數(shù)量的手牌以任意分配方式交給其他角色，當(dāng)給出的牌張數(shù)不少于兩張時(shí)，可以恢復(fù)1點(diǎn)體力。在《三國(guó)演義》中，劉備就是以仁德出名，招攬了眾多有才之士幫他打下江山?！度龂?guó)殺》中的諸葛亮同樣具有一個(gè)技能，即空城：當(dāng)沒有手牌時(shí)，不能成為殺或決斗的目標(biāo)。在《三國(guó)演義》中，諸葛亮就曾上演了一出空城計(jì)?！度龂?guó)殺》中還有一部分牌被稱為“錦囊牌”，這與《三國(guó)演義》中的錦囊如出一轍。錦囊牌中的樂不思蜀、桃園結(jié)義等都是取自于三國(guó)典故。玩《三國(guó)殺》就如同在重溫《三國(guó)演義》。

《三國(guó)演義》作為中國(guó)四大名著之一蘊(yùn)含著中華民族的精神品質(zhì)，展現(xiàn)了中華民族的傳統(tǒng)文化。人們通過閱讀或者收看改編的電視劇對(duì)三國(guó)時(shí)代的重要人物及歷史事件都有了一定的了解。三國(guó)文化自古以來(lái)就是中國(guó)人自己的文化，并且一直被傳承保護(hù)著。無(wú)論是羅貫中的《三國(guó)演義》還是據(jù)此改編的電視劇，都已經(jīng)成為中國(guó)人民集體記憶中的一部分。人們?cè)诮佑|新事物的時(shí)候往往更容易接受那些為他們所熟悉或貼近他們生活的事物。《三國(guó)殺》雖然是一款新推出的桌游，但它借由三國(guó)這一文化歷史題材，使人們更愿意去接近、了解和嘗試。三國(guó)文化的引入為這一款桌游的推廣提供了普遍的受眾基礎(chǔ)。人們?cè)谡J(rèn)同《三國(guó)殺》中所包含的三國(guó)文化時(shí)，也接受和認(rèn)同了這款桌游。

當(dāng)前人以故事的形式將三國(guó)時(shí)代投射到人們的視野中時(shí)，三國(guó)成為了忠肝義膽、權(quán)謀策略、戰(zhàn)火紛飛和群雄爭(zhēng)霸的代名詞。然而無(wú)論是書還是電視劇，人們只能單向度被動(dòng)地接受。這種被動(dòng)地觀賞已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人們的需要。《三國(guó)殺》打破了單向參與模式。玩家通過身份扮演，可以親身體驗(yàn)做主公、忠臣、反賊甚至內(nèi)奸的感覺，并且可以利用所扮演的角色書寫新的三國(guó)故事。與此同時(shí)，通過身份扮演，玩家可以擺脫現(xiàn)實(shí)中的真實(shí)身份以及由現(xiàn)實(shí)身份帶來(lái)的壓力等負(fù)面因素?！度龂?guó)殺》既可以讓玩家體會(huì)穿越時(shí)空的神奇，又可以實(shí)現(xiàn)個(gè)人內(nèi)心的英雄主義，使玩家成為馳騁戰(zhàn)場(chǎng)、奮勇殺敵的梟雄和霸主。在當(dāng)今這樣一個(gè)消費(fèi)社會(huì)中，文化與歷史也同樣成為了人們消費(fèi)的一部分。人們?cè)谙硎茏烙蔚倪^程中改寫著歷史，解構(gòu)著現(xiàn)實(shí)。

三、營(yíng)銷傳播

營(yíng)銷傳播是公司進(jìn)行產(chǎn)品推廣的主要手段和策略之一。“營(yíng)銷傳播是品牌的‘喉舌’，是與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話和建立關(guān)系的一種方式。”《三國(guó)殺》為了建立其品牌知名度，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，在結(jié)合自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，采取了人際傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、事件和體驗(yàn)營(yíng)銷。

(一)人際傳播

“人際傳播是個(gè)人與個(gè)人之間的信息傳播活動(dòng)，也是由兩個(gè)個(gè)體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)?！碑?dāng)大眾傳播成為傳播界的新寵時(shí)，人們似乎已經(jīng)開始忽視人際傳播在商品推廣營(yíng)銷中的作用?！度龂?guó)殺》在最初起家時(shí)卻采取了這樣一種方式。黃愷設(shè)計(jì)出《三國(guó)殺》之后，率先在同學(xué)間進(jìn)行推廣?！度龂?guó)殺》適合4至10人一起玩。最開始接觸《三國(guó)殺》的玩家感受到了《三國(guó)殺》的樂趣，就會(huì)帶動(dòng)身邊的同學(xué)朋友一同玩。他們?cè)诶瓟n其他玩家加入的時(shí)候扮演了“意見領(lǐng)袖”的角色?！度龂?guó)殺》作為一種面對(duì)面的游戲，采取人際傳播的方式進(jìn)行營(yíng)銷有其必然性和優(yōu)勢(shì)所在。首先，人際傳播傳遞和接受信息的渠道、方式靈活多樣。傳者不僅可以用語(yǔ)言告知受者《三國(guó)殺》的好玩之處，還可以通過表情、神態(tài)等方式，讓受者感覺到傳者玩《三國(guó)殺》的真實(shí)體會(huì)。人際傳播還可以通過讓受者直接參與游戲的方式進(jìn)行親身體驗(yàn)。這樣的傳播方式可以保證信息的準(zhǔn)確傳遞，可信度往往大于大眾傳播等方式。其次，人際傳播反饋及時(shí)，互動(dòng)頻率高。人際傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于雙向傳播。玩《三國(guó)殺》的體會(huì)和感受，受者可以在第一時(shí)間反饋給傳者。傳者和受者的身份在雙向傳播的過程中可以隨時(shí)互換。人際傳播也為《三國(guó)殺》最初的改良與拓展提供了大量的有用信息。最后，人際傳播屬于一種非制度化的傳播，受傳雙方是相對(duì)自由和平等的。當(dāng)受者和傳者都是自愿自發(fā)時(shí)，產(chǎn)品的傳播與推廣更容易消除受者內(nèi)心的抵觸情緒，達(dá)到預(yù)期的傳播效果。

(二)網(wǎng)絡(luò)傳播

起初，黃愷選擇在淘寶網(wǎng)銷售他的《三國(guó)殺》，那時(shí)的銷售只是隨意而無(wú)規(guī)劃的。2007年，北京游卡桌游文化發(fā)展有限公司成立，隨后，該公司在淘寶商城開設(shè)了游卡桌游官方旗艦店，專門出售《三國(guó)殺》、《三國(guó)殺》周邊產(chǎn)品和旗下的其他款桌游。除此之外，游卡桌游文化發(fā)展公司還建立了主推《三國(guó)殺》的官方網(wǎng)站、官方論壇，以及《三國(guó)殺online》。

《三國(guó)殺》充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)，對(duì)提高知名度、引發(fā)品牌反饋等方面產(chǎn)生了巨大的作用。首先，網(wǎng)絡(luò)傳播打破了信息傳播的時(shí)空限制。最初的桌游主要盛行于一些一線城市，網(wǎng)絡(luò)傳播解決了《三國(guó)殺》推廣的空間限制，并在最短的時(shí)間內(nèi)將《三國(guó)殺》傳播給全國(guó)各地的網(wǎng)民。其次，網(wǎng)絡(luò)傳播中的信息具有互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)為玩家提供了游戲之外的互動(dòng)場(chǎng)所和機(jī)會(huì)，擺脫了玩家被動(dòng)接受和信息反饋不暢的問題。最后，網(wǎng)絡(luò)傳播能夠促成虛擬共同體的建立?！度龂?guó)殺》的玩家和愛好者通過網(wǎng)絡(luò)在論壇、貼吧等地彼此交換信息、分享游戲心得，形成了一個(gè)個(gè)志趣相投的小組，并在這里找到歸屬感。這些玩家成為《三國(guó)殺》及其周邊產(chǎn)品最忠實(shí)的消費(fèi)者和推廣者。

(三)事件和體驗(yàn)營(yíng)銷

人際傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播成功推廣《三國(guó)殺》的同時(shí)，游卡桌游文化發(fā)展公司開展了一系列的事件和體驗(yàn)營(yíng)銷，試圖通過這些活動(dòng)和項(xiàng)目與消費(fèi)者建立穩(wěn)定的關(guān)系，建立日常的品牌互動(dòng)。“精心策劃的高度相關(guān)的事件或體驗(yàn)可以讓消費(fèi)者有親身參與感。因?yàn)槭录腕w驗(yàn)是活生生的，消費(fèi)者會(huì)覺得他們更有吸引力?！?/p>

目前游卡桌游文化發(fā)展公司開展的活動(dòng)有第十屆《三國(guó)殺》王者之戰(zhàn)和“一將成名”《三國(guó)殺》武將設(shè)計(jì)大賽。《三國(guó)殺》王者之戰(zhàn)已經(jīng)發(fā)展成為一項(xiàng)全國(guó)性賽事活動(dòng)。比賽采取《三國(guó)殺》3V3規(guī)則進(jìn)行，分為海選階段、賽區(qū)分站決賽階段、全國(guó)總決賽三個(gè)階段。賽區(qū)分站涵蓋了上海、杭州、南京、哈爾濱、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、南寧、成都、鄭州、天津、廣州、北京共計(jì)12個(gè)城市。通過這樣一個(gè)全國(guó)性賽事，游卡桌游文化發(fā)展公司順利將《三國(guó)殺》推向二線城市。比賽除了可以對(duì)《三國(guó)殺》進(jìn)行大力宣傳外，還可以增加消費(fèi)者的參與度，影響消費(fèi)者對(duì)于《三國(guó)殺》的品牌態(tài)度和信念。三國(guó)文化豐富的人物和故事情節(jié)使得《三國(guó)殺》可以更加的復(fù)雜和精彩。三國(guó)文化自身的開放性和拓展性也為一系列事件和體驗(yàn)營(yíng)銷提供了基石?！耙粚⒊擅薄度龂?guó)殺》武將設(shè)計(jì)大賽是由游卡桌游聯(lián)合各大桌游網(wǎng)、雜志及動(dòng)漫媒體共同舉辦的大型桌游設(shè)計(jì)大賽。大賽針對(duì)《三國(guó)殺》中尚未登場(chǎng)的12位三國(guó)武將進(jìn)行圖像設(shè)計(jì)與技能設(shè)計(jì)兩部分內(nèi)容的征集?！耙粚⒊擅笔恰度龂?guó)殺》新近推出的擴(kuò)展包。這樣的設(shè)計(jì)大賽，既為即將上市的擴(kuò)展包進(jìn)行了造勢(shì)宣傳，同時(shí)也讓更多的玩家參與其中，可以看做是對(duì)關(guān)鍵客戶的一次款待。事件和體驗(yàn)營(yíng)銷可以保持消費(fèi)者對(duì)《三國(guó)殺》的關(guān)注度和忠誠(chéng)度，同時(shí)也有利于鞏固《三國(guó)殺》在桌游領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊地位。

四、社會(huì)交往

《三國(guó)殺》帶動(dòng)了桌游這一文化產(chǎn)業(yè)在中國(guó)的興起，使桌游成為當(dāng)今社會(huì)的一種社交聚會(huì)方式。桌游是幾個(gè)人面對(duì)面的游戲。為了滿足這種小眾聚集的需要，社會(huì)上出現(xiàn)了一個(gè)新型的娛樂休閑場(chǎng)所——桌游吧。桌游吧，是近年來(lái)在國(guó)內(nèi)興起的年輕人以游戲會(huì)友、交友的社交娛樂場(chǎng)所，人們聚集在一起討論文學(xué)問題以及政治問題。資產(chǎn)階級(jí)公共領(lǐng)域由此誕生。哈貝馬斯提出的公共領(lǐng)域主要是指，人們聚集在一個(gè)公共的場(chǎng)所，對(duì)公共事物進(jìn)行辯論和批判，從而形成公共輿論。在整個(gè)過程中，交往是人們面對(duì)面直接進(jìn)行的。如今伴隨著《三國(guó)殺》催生出來(lái)的桌游吧雖然不可能使公共領(lǐng)域得以重建，但至少它將孤立與隔絕的、處在虛幻世界的一部分人重新拉回到現(xiàn)實(shí)之中，為人們提供了一個(gè)社會(huì)交往的平臺(tái)。哈貝馬斯認(rèn)為，“所謂交往是兩個(gè)或者兩個(gè)以上言談與行為主體以達(dá)到理解為意向而進(jìn)行的活動(dòng)，期間，為了經(jīng)過認(rèn)同來(lái)協(xié)調(diào)其行為，行為者們尋求著達(dá)到對(duì)行動(dòng)境況及其行動(dòng)計(jì)劃的理解”。人們可以在桌游吧里聚會(huì)，一同享受玩《三國(guó)殺》等桌游的樂趣，也可以探討新近發(fā)生的公共事件，或是在繁忙的工作中抽出一絲閑暇與朋友敘舊。通過交往，團(tuán)體間的成員可以更加了解彼此，信任彼此，形成有機(jī)的共同體。對(duì)于學(xué)術(shù)、專業(yè)知識(shí)的討論，人們的交往可以摩擦出智慧的火花，給予彼此以啟迪。

五、結(jié)語(yǔ)

《三國(guó)殺》在國(guó)內(nèi)的風(fēng)靡與文化產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展密不可分。將三國(guó)文化融入到桌游之中，是《三國(guó)殺》優(yōu)于其他桌游的成功之處。文化的認(rèn)同使人們更愿意接受和認(rèn)可這樣一種新的游戲方式?！度龂?guó)殺》采取的營(yíng)銷傳播看似貌不驚人，卻在玩家中發(fā)揮了巨大的作用。人際傳播與網(wǎng)絡(luò)傳播的密切配合，再加之事件和體驗(yàn)營(yíng)銷，《三國(guó)殺》走出了一條自己的營(yíng)銷傳播道路?！度龂?guó)殺》的成功還在于它為人們提供了面對(duì)面交往的契機(jī)與平臺(tái)，將人們從孤立冷漠的生活和虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中帶回到面對(duì)面的交往的充盈之中。