淺析《三國殺》在中國的盛行

摘要：自2008年開始，一款以三國文化為原型設(shè)計的桌游《三國殺》在全國各大城市的白領(lǐng)和大學(xué)生群體中率先受到追捧。《三國殺》在中國的風(fēng)靡是一個新的文化現(xiàn)象，它帶動了桌游這一文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。本文試圖從文化認(rèn)同、營銷傳播和社會交往三個方面對《三國殺》進(jìn)行詳盡的解析，從而為其他桌游的開發(fā)推廣提供有益的參考。

關(guān)鍵詞：《三國殺》；文化認(rèn)同；營銷傳播；社會交往

一、引言

2008年1月1日，北京游卡桌游文化發(fā)展有限公司出版發(fā)行了一款名為《三國殺》的桌游。該款桌游由中國傳媒大學(xué)動畫學(xué)院游戲?qū)I(yè)04級學(xué)生黃愷設(shè)計研發(fā)。《三國殺》以紙牌作為游戲的道具，玩家通過扮演三國時代的一名武將并結(jié)合自己的身份與其他玩家形成合作或?qū)沟年P(guān)系，經(jīng)過推理和謀略以其中一方取得勝利為游戲的終結(jié)。《三國殺》是一款適合4至10人面對面參與的游戲。在短短的三年時間內(nèi)，《三國殺》不僅獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)收益，同時使桌游這一新興文化產(chǎn)業(yè)異軍突起。本文將從文化認(rèn)同、營銷傳播和社會交往三個方面對《三國殺》進(jìn)行詳盡的解析。

二、文化認(rèn)同

《三國殺》不同于其他桌游最突出的一點(diǎn)在于它將游戲的故事背景設(shè)在了三國時代。《三國殺》將三國文化與桌游緊密結(jié)合在一起，可謂是桌游中國化的一次成功轉(zhuǎn)型。在這里，筆者所說的三國文化主要是廣義的三國文化觀，即“三國文化并不僅僅指、并不等同于‘三國時期的文化’，而是指以三國時期的歷史文化為源，以三國故事的傳播演變?yōu)榱鳎浴度龂萘x》及其諸多衍生現(xiàn)象為重要內(nèi)容的綜合性文化”。《三國殺》不僅將游戲中的人物設(shè)置與三國時期的人物相聯(lián)系，就連每個人物的技能、錦囊牌和裝備牌等涉及的內(nèi)容大多都出自三國的典故。例如，《三國殺》中劉備的技能是仁德，所謂仁德就是出牌階段，可以將任意數(shù)量的手牌以任意分配方式交給其他角色，當(dāng)給出的牌張數(shù)不少于兩張時，可以恢復(fù)1點(diǎn)體力。在《三國演義》中，劉備就是以仁德出名，招攬了眾多有才之士幫他打下江山。《三國殺》中的諸葛亮同樣具有一個技能，即空城：當(dāng)沒有手牌時，不能成為殺或決斗的目標(biāo)。在《三國演義》中，諸葛亮就曾上演了一出空城計。《三國殺》中還有一部分牌被稱為“錦囊牌”，這與《三國演義》中的錦囊如出一轍。錦囊牌中的樂不思蜀、桃園結(jié)義等都是取自于三國典故。玩《三國殺》就如同在重溫《三國演義》。

《三國演義》作為中國四大名著之一蘊(yùn)含著中華民族的精神品質(zhì)，展現(xiàn)了中華民族的傳統(tǒng)文化。人們通過閱讀或者收看改編的電視劇對三國時代的重要人物及歷史事件都有了一定的了解。三國文化自古以來就是中國人自己的文化，并且一直被傳承保護(hù)著。無論是羅貫中的《三國演義》還是據(jù)此改編的電視劇，都已經(jīng)成為中國人民集體記憶中的一部分。人們在接觸新事物的時候往往更容易接受那些為他們所熟悉或貼近他們生活的事物。《三國殺》雖然是一款新推出的桌游，但它借由三國這一文化歷史題材，使人們更愿意去接近、了解和嘗試。三國文化的引入為這一款桌游的推廣提供了普遍的受眾基礎(chǔ)。人們在認(rèn)同《三國殺》中所包含的三國文化時，也接受和認(rèn)同了這款桌游。

當(dāng)前人以故事的形式將三國時代投射到人們的視野中時，三國成為了忠肝義膽、權(quán)謀策略、戰(zhàn)火紛飛和群雄爭霸的代名詞。然而無論是書還是電視劇，人們只能單向度被動地接受。這種被動地觀賞已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人們的需要。《三國殺》打破了單向參與模式。玩家通過身份扮演，可以親身體驗做主公、忠臣、反賊甚至內(nèi)奸的感覺，并且可以利用所扮演的角色書寫新的三國故事。與此同時，通過身份扮演，玩家可以擺脫現(xiàn)實(shí)中的真實(shí)身份以及由現(xiàn)實(shí)身份帶來的壓力等負(fù)面因素。《三國殺》既可以讓玩家體會穿越時空的神奇，又可以實(shí)現(xiàn)個人內(nèi)心的英雄主義，使玩家成為馳騁戰(zhàn)場、奮勇殺敵的梟雄和霸主。在當(dāng)今這樣一個消費(fèi)社會中，文化與歷史也同樣成為了人們消費(fèi)的一部分。人們在享受桌游的過程中改寫著歷史，解構(gòu)著現(xiàn)實(shí)。

三、營銷傳播

營銷傳播是公司進(jìn)行產(chǎn)品推廣的主要手段和策略之一。“營銷傳播是品牌的‘喉舌’，是與消費(fèi)者進(jìn)行對話和建立關(guān)系的一種方式。”《三國殺》為了建立其品牌知名度，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，在結(jié)合自身特點(diǎn)和優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，采取了人際傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、事件和體驗營銷。

(一)人際傳播

“人際傳播是個人與個人之間的信息傳播活動，也是由兩個個體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)。”當(dāng)大眾傳播成為傳播界的新寵時，人們似乎已經(jīng)開始忽視人際傳播在商品推廣營銷中的作用。《三國殺》在最初起家時卻采取了這樣一種方式。黃愷設(shè)計出《三國殺》之后，率先在同學(xué)間進(jìn)行推廣。《三國殺》適合4至10人一起玩。最開始接觸《三國殺》的玩家感受到了《三國殺》的樂趣，就會帶動身邊的同學(xué)朋友一同玩。他們在拉攏其他玩家加入的時候扮演了“意見領(lǐng)袖”的角色。《三國殺》作為一種面對面的游戲，采取人際傳播的方式進(jìn)行營銷有其必然性和優(yōu)勢所在。首先，人際傳播傳遞和接受信息的渠道、方式靈活多樣。傳者不僅可以用語言告知受者《三國殺》的好玩之處，還可以通過表情、神態(tài)等方式，讓受者感覺到傳者玩《三國殺》的真實(shí)體會。人際傳播還可以通過讓受者直接參與游戲的方式進(jìn)行親身體驗。這樣的傳播方式可以保證信息的準(zhǔn)確傳遞，可信度往往大于大眾傳播等方式。其次，人際傳播反饋及時，互動頻率高。人際傳播的最大優(yōu)勢在于雙向傳播。玩《三國殺》的體會和感受，受者可以在第一時間反饋給傳者。傳者和受者的身份在雙向傳播的過程中可以隨時互換。人際傳播也為《三國殺》最初的改良與拓展提供了大量的有用信息。最后，人際傳播屬于一種非制度化的傳播，受傳雙方是相對自由和平等的。當(dāng)受者和傳者都是自愿自發(fā)時，產(chǎn)品的傳播與推廣更容易消除受者內(nèi)心的抵觸情緒，達(dá)到預(yù)期的傳播效果。

(二)網(wǎng)絡(luò)傳播

起初，黃愷選擇在淘寶網(wǎng)銷售他的《三國殺》，那時的銷售只是隨意而無規(guī)劃的。2007年，北京游卡桌游文化發(fā)展有限公司成立，隨后，該公司在淘寶商城開設(shè)了游卡桌游官方旗艦店，專門出售《三國殺》、《三國殺》周邊產(chǎn)品和旗下的其他款桌游。除此之外，游卡桌游文化發(fā)展公司還建立了主推《三國殺》的官方網(wǎng)站、官方論壇，以及《三國殺online》。

《三國殺》充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢，對提高知名度、引發(fā)品牌反饋等方面產(chǎn)生了巨大的作用。首先，網(wǎng)絡(luò)傳播打破了信息傳播的時空限制。最初的桌游主要盛行于一些一線城市，網(wǎng)絡(luò)傳播解決了《三國殺》推廣的空間限制，并在最短的時間內(nèi)將《三國殺》傳播給全國各地的網(wǎng)民。其次，網(wǎng)絡(luò)傳播中的信息具有互動性。網(wǎng)絡(luò)為玩家提供了游戲之外的互動場所和機(jī)會，擺脫了玩家被動接受和信息反饋不暢的問題。最后，網(wǎng)絡(luò)傳播能夠促成虛擬共同體的建立。《三國殺》的玩家和愛好者通過網(wǎng)絡(luò)在論壇、貼吧等地彼此交換信息、分享游戲心得，形成了一個個志趣相投的小組，并在這里找到歸屬感。這些玩家成為《三國殺》及其周邊產(chǎn)品最忠實(shí)的消費(fèi)者和推廣者。

(三)事件和體驗營銷

人際傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播成功推廣《三國殺》的同時，游卡桌游文化發(fā)展公司開展了一系列的事件和體驗營銷，試圖通過這些活動和項目與消費(fèi)者建立穩(wěn)定的關(guān)系，建立日常的品牌互動。“精心策劃的高度相關(guān)的事件或體驗可以讓消費(fèi)者有親身參與感。因為事件和體驗是活生生的，消費(fèi)者會覺得他們更有吸引力。”

目前游卡桌游文化發(fā)展公司開展的活動有第十屆《三國殺》王者之戰(zhàn)和“一將成名”《三國殺》武將設(shè)計大賽。《三國殺》王者之戰(zhàn)已經(jīng)發(fā)展成為一項全國性賽事活動。比賽采取《三國殺》3V3規(guī)則進(jìn)行，分為海選階段、賽區(qū)分站決賽階段、全國總決賽三個階段。賽區(qū)分站涵蓋了上海、杭州、南京、哈爾濱、長春、沈陽、南寧、成都、鄭州、天津、廣州、北京共計12個城市。通過這樣一個全國性賽事，游卡桌游文化發(fā)展公司順利將《三國殺》推向二線城市。比賽除了可以對《三國殺》進(jìn)行大力宣傳外，還可以增加消費(fèi)者的參與度，影響消費(fèi)者對于《三國殺》的品牌態(tài)度和信念。三國文化豐富的人物和故事情節(jié)使得《三國殺》可以更加的復(fù)雜和精彩。三國文化自身的開放性和拓展性也為一系列事件和體驗營銷提供了基石。“一將成名”《三國殺》武將設(shè)計大賽是由游卡桌游聯(lián)合各大桌游網(wǎng)、雜志及動漫媒體共同舉辦的大型桌游設(shè)計大賽。大賽針對《三國殺》中尚未登場的12位三國武將進(jìn)行圖像設(shè)計與技能設(shè)計兩部分內(nèi)容的征集。“一將成名”是《三國殺》新近推出的擴(kuò)展包。這樣的設(shè)計大賽，既為即將上市的擴(kuò)展包進(jìn)行了造勢宣傳，同時也讓更多的玩家參與其中，可以看做是對關(guān)鍵客戶的一次款待。事件和體驗營銷可以保持消費(fèi)者對《三國殺》的關(guān)注度和忠誠度，同時也有利于鞏固《三國殺》在桌游領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊地位。

四、社會交往

《三國殺》帶動了桌游這一文化產(chǎn)業(yè)在中國的興起，使桌游成為當(dāng)今社會的一種社交聚會方式。桌游是幾個人面對面的游戲。為了滿足這種小眾聚集的需要，社會上出現(xiàn)了一個新型的娛樂休閑場所——桌游吧。桌游吧，是近年來在國內(nèi)興起的年輕人以游戲會友、交友的社交娛樂場所，人們聚集在一起討論文學(xué)問題以及政治問題。資產(chǎn)階級公共領(lǐng)域由此誕生。哈貝馬斯提出的公共領(lǐng)域主要是指，人們聚集在一個公共的場所，對公共事物進(jìn)行辯論和批判，從而形成公共輿論。在整個過程中，交往是人們面對面直接進(jìn)行的。如今伴隨著《三國殺》催生出來的桌游吧雖然不可能使公共領(lǐng)域得以重建，但至少它將孤立與隔絕的、處在虛幻世界的一部分人重新拉回到現(xiàn)實(shí)之中，為人們提供了一個社會交往的平臺。哈貝馬斯認(rèn)為，“所謂交往是兩個或者兩個以上言談與行為主體以達(dá)到理解為意向而進(jìn)行的活動，期間，為了經(jīng)過認(rèn)同來協(xié)調(diào)其行為，行為者們尋求著達(dá)到對行動境況及其行動計劃的理解”。人們可以在桌游吧里聚會，一同享受玩《三國殺》等桌游的樂趣，也可以探討新近發(fā)生的公共事件，或是在繁忙的工作中抽出一絲閑暇與朋友敘舊。通過交往，團(tuán)體間的成員可以更加了解彼此，信任彼此，形成有機(jī)的共同體。對于學(xué)術(shù)、專業(yè)知識的討論，人們的交往可以摩擦出智慧的火花，給予彼此以啟迪。

五、結(jié)語

《三國殺》在國內(nèi)的風(fēng)靡與文化產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展密不可分。將三國文化融入到桌游之中，是《三國殺》優(yōu)于其他桌游的成功之處。文化的認(rèn)同使人們更愿意接受和認(rèn)可這樣一種新的游戲方式。《三國殺》采取的營銷傳播看似貌不驚人，卻在玩家中發(fā)揮了巨大的作用。人際傳播與網(wǎng)絡(luò)傳播的密切配合，再加之事件和體驗營銷，《三國殺》走出了一條自己的營銷傳播道路。《三國殺》的成功還在于它為人們提供了面對面交往的契機(jī)與平臺，將人們從孤立冷漠的生活和虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中帶回到面對面的交往的充盈之中。