淺析在線反饋機制

〔摘要〕在線反饋機制的普及和流行，暗示著其對更大范圍的管理活動有著重要的潛在意義，對組織有著更廣泛的影響。文章從在線反饋機制的潛在意義出發，討論了基于互聯網的在線反饋機制與傳統的文字的口碑網絡的區別，總結了學者們對于在線反饋機制研究的方向和最新動態，指出了在線反饋機制在運籌學、管理學領域可能展開的研究前景與機遇。

〔關鍵詞〕信譽機制；在線反饋；信任

收稿日期：2011－01－12

作者簡介：李紅梅（1977－），女，碩士研究生，實驗師，研究方向：信息化管理與電子政務。

DOI：10．3969／j．issn．1008－0821．2011．06．007

〔中圖分類號〕G203 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008－0821（2011）06－0029－04

Brief Analysis of Online Feedback Mechanism

Li Hongmei

（1．Computer College，Hubei University of Technology，Wuhan 430068，China；

2．Department of information management，Central China Normal University，Wuhan 430079，China）

〔Abstract〕Online feedback mechanisms popular was suggesting it has the vital latent significance to the wide ranges management activity，Which has a more widespread influence to the organization.The article embarked from the online feedback mechanisms latent significance，discussed the difference between Internets online feedback mechanism and the traditional Word-of-mouth networks，summarized the scholars regarding the online feedback mechanism research direction and the newest tendency，had pointed out the research prospect of the online feedback mechanism，and the opportunity in the operations research，the management science domain possibly launched.

〔Key words〕trust mechanism;online feedback;trust

互聯網的發展賦予了人類社會歷史上原始的口耳相傳的口碑這一古老機制新的意義。在線反饋機制，作為現代網絡環境下的一個古老的概念——“口碑”的數字化，是利用互聯網的雙向溝通能力創造了大范圍的口碑網絡，使個人的意見和經驗在廣泛的議題上通過在線信譽系統得以共享和分享，包括公司聲譽、產品質量、服務水平等等。

1 在線反饋機制的潛在意義

目前，在線反饋機制最著名的應用是將他作為一種方法，在在線市場用以建立信任。許多傳統的信任機制，如國家強制執行的合同，在網絡環境下趨向于不那么有效，這樣的現實，激發了在線反饋這種機制的產生，它已成為一個可行的機制，促進陌生人在網絡環境中產生合作，確保了一個交易者對任何其他交易者的交易行為變得公開。因此，這些公開的信譽信息很有可能影響在線社區的其他消費者在未來是否決定與這個交易者有交易行為，認識到這一點，即使他們之間的交易關系是一次性的交易，賣方都會盡量在交易過程中表現得好一些。經驗表明，這樣的信譽反饋機制已成功地在高風險交易環境中提供了顯著的可靠性。

在線反饋機制的流行已在某些重要的方面改變著人們的行為。有證據表明，人們現在越來越多地依賴于張貼在這樣的在線反饋系統里的意見、信息做出各種決定，例如，從看什么電影到投資什么股票，然而僅僅在5年前，人們還主要立足于廣告或專業意見來做選擇或者決定。這種趨勢對于運籌學以及管理信息系統的研究有重要的影響。今天的網絡化組織的經理需要了解大范圍的在線反饋機制如何在其組織的范圍內，影響到自己廣泛的商業活動。一些例子包括：

1.1 品牌建設和客戶資源管理

在線反饋機制可以作為一個補充廣告的低成本、潛在的，獲得和留住客戶的有效渠道。與此同時，負面的反饋信息也可以將負面影響迅速傳播，可能會損害組織的品牌資產。

1.2 產品開發和質量控制

在線反饋機制可以幫助組織更好地了解消費者對其目前的產品的反應，與此同時，由于反饋信息的公開性，有可能透露這些信息給他們的競爭對手，而他們的競爭對手也可能加快關于產品缺陷的信息的傳播。

1.3 供應鏈的質量保證

全行業的反饋機制，可以幫助企業更好地評估首次合作的供應商，它們也可以作為一個強大的約束機制，確保合同履行義務，并有可能降低做生意中產生商業糾紛的法律費用。

在線反饋機制的重要性不斷上升，引起了學者們在運籌學和管理學中分析它的功能和后果：這種反饋機制如何在網上社區里影響參與者的行為？這樣的機制，在何種程度上，參與者可以巧妙的操縱反饋信息？參與者怎樣才能防止潛在的負面反饋信息對自己的影響？在相應的環境中哪一種機制設計最好？這些僅僅是值得探討的部分問題。目前以上問題的研究還比較缺乏。

2 在線反饋機制與傳統的文字的口碑網絡的區別

傳統的口碑網絡是解決社會信譽問題的一個古老的方案，對于有動機想去欺騙別人的個別組織或者個人，口碑引發他們有好的行為，促進了參與者之間的合作，而無需執法機構的參與。正式的法律及司法執行機構建立之前，就是依靠口碑作為社區經濟和社會活動的主要推動力量，甚至在今天社會經濟生活的許多方面，口口相傳的傳統的口碑仍然發揮著積極的作用。相比而言，在線反饋機制通過互聯網的低成本、雙向溝通能力達成了空前大的范圍內的參與者的聯合；通過引入自動反饋調解，他們的設計者能夠精確地控制和監測系統的運作。在線反饋機制相對于過去傳統的口碑網絡到底有哪些區別呢？

2.1 在線信譽機制使信譽的量度成為可能

在一個在線市場的環境下，在線信譽值或在線信譽評級對信譽的量度，是傳統口碑網絡中沒有的。在前互聯網時代中的社會中，自然出現的口口相傳的口碑，難以控制或統計。信息技術的發展讓這個強大的社會力量可以進行精確測度，并通過特有的信息反饋系統，協調在線反饋社區，這種自動反饋調解指定誰可以參加，征求參與者什么類型的信息，它是如何聚集，什么類型的信息是可以提供給其他社區成員的等等。通過對這些自動反饋調解的適當設計，機制設計人員可以做到對很多參數的精準的控制，而這些參數，在具體環境中許多很難或者不可能去改變。例如，在線反饋系統可以用各種各樣不斷變化的統計摘要，替換詳細的反饋信息的歷史記錄；他們可以利用濾波算法等措施，消除異常或可疑的評級；他們可以根據權重評價一些評估者的可信度。這種控制的精確程度可以以有效的方式影響未來的在線社區的交易。

2.2 在線環境脫離現實的性質引發了許多關于運用在線反饋的一些挑戰 部分挑戰根源于反饋信息的主觀性質，傳統口碑環境中通常提供了許多能夠幫助正確理解反饋的看法、意見的背景線索，例如與信息發布人比較熟悉，他就有能力正確推斷出信息發布者的面部表情而推斷其行為。這些線索在網絡環境中大多是沒有的，因此，在線反饋信息的讀者面對評估完全陌生人的意見時任務艱巨。另外，反饋詮釋的其他挑戰根源于網上身份的可變性，這一點為操縱各種形式的戰略打開了大門，例如，社區成員可以通過欺騙社區中的其他成員建立良好的聲譽，然后消失，清理記錄，重新用新的網絡身份，出現在網上；他們可以用假的網上身份反饋不真實的情況，盡量夸大他們自己的聲譽，或損害它們的競爭對手的聲譽。因此，在線反饋機制在網上廣泛接受的重要前提，是這種系統如何有效地解決這些方面的問題。

3 在線反饋機制的研究動態

前面討論了在線反饋機制和傳統文字的口碑網絡之間的區別，本節基于在線反饋機制的特性，概述了學者們對于在線反饋機制的研究方向和最新研究動態。

3.1 在線反饋機制設計上的擴展

巴科什和Dellarocas在對法律訴訟和在線反饋機制的社會效率的比較的背景下，模擬了在線反饋機制對在線交易的影響。他們指出，在線反饋機制給公司運營提供了與較小的市場之間的聯系，否則，公司很有可能會漸漸失去這部分較小市場的客戶。在線貿易關系中，在線口碑效應要有影響，則最低的反饋信息數量是必要的。一旦達到這個閥值，在線信譽就變得更有影響力、更有效率，能支持高層次的買賣交易。因此，不斷增加的基于互聯網的在線反饋機制的潛在規模，以及由此產生的涵蓋經濟交易相當一部分的能力，在傳統的口碑效益受限制的情況下，提供了強大的質量保證監督體系。這種趨勢的社會、經濟、甚至政治后果都值得研究。例如，巴克斯研究了在一定條件下，如何充分設計可擴展的反饋機制，使其成為比訴訟威脅，可以誘發更多的誠實貿易的有效方法。

3.2 充分征求和真實反饋

在線反饋機制依賴于參與者自愿提交反饋信息，這引出了兩個需要考慮的因素：（1）如何確保有足夠的反饋信息？（2）如何引發參與者真實的反饋信息？經濟學理論預測，在無任何激勵機制的情況下，自愿反饋信息的提供是比較缺乏的，這有兩個主要原因：首先，有效的反饋構成了公共物品：一旦存在，每個人都可以無成本地從中受益。自愿提供的反饋機制，導致不理想的反饋量，因為沒有人注意到自己的反饋提供給他人的好處。其次，提供反饋意見的前提是評估者將承擔與陌生者交易的風險。對于新產品，這種風險的水平最高，因此，準消費者可能想等到有更多的反饋信息可用的時候再進行在線交易。但是，除非有人決定采取承擔風險而去作為一個早期的評估者，沒有反饋信息的將永遠不會有反饋信息提供。

由于在線反饋通常是個人的主觀意見，因此，需要考慮的是反饋是否是誠實的？米勒等人提出一種基于特定計分規則的能激發參與者真實反饋的機制。這個計分規則是誘導參與者揭示自己的真實想法。然而，在線環境特別容易“勾結”，串通行為可以戰勝真實評分規則。當前一個活躍的研究領域就是如何有效地規避在線社區的參與者“串通”行為的發生，Dellarocas探討了強大的統計匯總作為減少參與者作弊的方法之一，但迄今為止，還沒有有效的解決方案，徹底消除這個問題。

3.3 反饋調解員信息處理能力的提升

在線反饋調解員完全控制提供給參與者的信息數量和類型，這導致新的可能性的發生。例如，反饋調解員可以隱藏參與者過去詳細的反饋歷史，而替換為摘要統計，如總和、平均值或過去的評級中位數，從而大大方面或者簡化參與者查看歷史反饋的過程；他們可以過濾可疑的反饋信息，避免不懷好意的競爭者的惡意評價信息誤導消費者；他們可以提供個性化的反饋信息，也就是說，把關于同樣一個賣家的不同信息提供給不同的買家；他們不僅提供信譽反饋，還提供某些售前與售后咨詢服務，拉近了商家與消費者的距離感，改善了客戶關系的管理；作為賣方和購方之間的中介，他起到督察賣方過去聲稱的賣方質量公告與買家的反饋不符合的情況，然后懲罰或更改賣方的“歪曲”質量公告，以彌補任何“不公平”的收益，規避消費者風險。可見，他不再是傳統意義上的調解員了。

3.4 身份管理應對易名

在線社區里，身份管理是一個大的挑戰，重新注冊一個完全不同的網上身份，如果費用是零或低成本的話，它的會員通常很容易變換身份再次注冊，這種特性阻礙了反饋機制的有效性。在線社區成員可以作弊欺騙其他的成員，然后消失，重新注冊一個新的身份，擁有一個全新的歷史反饋記錄。弗里德曼認為解決這個問題有兩個辦法：要么使參與者更難以改變網上身份；要么構建一種制度，使會員的退出與更換新的身份重返社區變得無利可圖。第一種方法利用加密認證技術，范圍超出了本文的研究范圍。第二種方法是基于增加每個注冊的參與者進入的前期成本，使得假冒身份再重新進入在線社區注冊的成本將大大增加。例如，這種成本可以是對在線交易平臺的參與者都規定有一個明確的入會費，或者付一定費用的信譽保證金。弗里德曼等學者認為雖然入會費、保證金有可能會招致效率損失，但這種損失是應對身份管理難題的有效方法。

3.5 探索在線反饋機制的替代架構

反饋機制的集中式架構中，信息反饋是明確的，調停者控制著聚集和發布反饋信息。近幾年，多代理系統領域詹寧斯等人已在積極進行研究，將在線反饋系統作為建立信任和誘發在線社區參與者良好的行為的一種技術。其中，有兩個方面的研究特別有前景。

3.5.1 基于隱式反饋信息分析的信譽形成

不再依賴于明確的反饋信息，自動反饋機制通過收集和分析隱含的反饋信息（非明確的文本式的反饋信息），推斷出參與者過去的行為。也許目前應用這種方法最成功的是谷歌的搜索引擎。谷歌將信譽的量度標準分配到每個與搜索請求的關鍵字相匹配的網頁，然后，用這些度量標準將搜索的命中結果進行排序。谷歌網頁的信譽度量是基于指向一個網頁的鏈接數量，指針指向頁面的鏈接數量等等（布林和佩奇1998年）。其基本假設是，如果足夠多的人認為一個頁面很重要，足以從自己的網頁頁面放置這個頁面的足夠的鏈接，如果指針指向網頁本身是非常有信譽的，那么，在目標頁面中包含的信息很可能是有信譽、有價值的。谷歌在返回相關的結果方面的成功地證明了這一方法的廣大前景。霍爾等應用網絡信息流的技術，提出了上述算法的概括，在一般性的社會網絡中“提取”信譽節點。Sabater和塞拉利昂（2002）描述了在一個聲譽機制里，如何將直接經驗與顯性和隱性的反饋結合起來。

3.5.2 分散式反饋架構

最近很多學者提出了分散式的反饋機制。反饋信息來源的分散化是在有不誠實的調解員的和隱私問題的存在的情況下，實現反饋機制魯棒性的有前景的方法之一。對等網絡的出現，提供了一個進一步發展分散式反饋機制的環境。在這樣的網絡下，反饋機制代表了誘導參與者之間合作行為的有效的方法。雖然新穎有趣，但是這些方法都沒有提供一種機制所引起的行為方面的嚴密的分析，也沒有相對于其他替代方案，他們的優勢的明確討論。計算機科學家和管理科學家在這個有前景的研究方向的各個方面，更多的合作是需要，計算機領域的學者能更好地理解現代通訊技術所提供的新的可能性，而管理科學方面的學者能更好地了解評價這些新系統潛在影響的工具。

3.6 基于人類行為有限的理性的在線反饋

在線反饋機制設計學科的目標在于以接近工程設計上的精確度來誘導好的社會行為，這一工程的設計方法反過來又要求不僅對在線反饋系統的技術組件，還有人類用戶的行為模式的精確建模。眾所周知，人的行為不符合的明確界定的效用函數最大化的理性傳統經濟學假設。最近理性最大化假設的實驗提供一些了解人類行為相對于反饋機制的初步透視。2002年博爾頓等人比較了有自動反饋的市場和沒有反饋的市場的交易，比較了有自動反饋的市場交易與合作伙伴關系的市場交易。他們發現，雖然反饋機制導致交易效率大幅提高，但卻低于合作伙伴市場所獲得的效率。Keser（2002年）報告了有能力與沒有能力提供反饋的陌生人之間重復信任博弈的結果，她發現一個反饋機制的存在大大增加了信任和誠實信用的水平。此外，如果合作的貿易伙伴了解對方以前的所有的信譽評價或評級，比僅僅了解對方的最近的信譽評價或者評級，他們之間交易的效率要稍微高些。

4 展望：運籌學和管理學在在線反饋領域的研究機遇 在線反饋機制充分利用了網絡的非凡能力，不僅傳播，而且還低成本地收集和匯總來自在線社區的反饋信息，人為地建設在線口碑網絡。最有名的，在線反饋作為一種建立信任和合作，促進在線市場發展的技術，它正對組織有更廣泛的影響。正如在前面的討論，他的流行對更廣范圍的管理活動有著重要的意義，如潛在客戶獲取和保留、品牌建設、產品開發和質量保證，這些話題的研究很明顯是屬于運籌學和管理學的研究領域。

在線反饋機制的設計可以極大地受益于20多年以來經濟學和博弈理論對于信譽的研究產生的見解，同時還必須擴展地考慮到在線環境的特殊性，例如：如前所未有的可擴展性，精確設計的反饋信息類型的能力，在線身份的易變性等。以下包含了一些反饋機制設計研究的重要開放領域：

探索在線反饋機制的設計空間和限制。了解什么樣的參數設定，在什么樣的環境中工作最好，開發這樣的系統的模型和原型實現。

制定有效的解決方案，以解決充分的參與，在線身份的容易變化，和網上反饋的戰略操縱等問題。

行為理論為導向，揭示相對于這種機制的更多的買方和賣方的行為的實證研究。

比較反饋機制與很多已經建立起來的機制在處理信息不對稱問題的相對效率問題。例如，國家強制執行的合同、廣告等機制在應對信息不對稱問題的效率，發展以理論為導向的指導方針，以決定使用哪組機制，和何時使用最為合適等相關問題。

可見，還有很多這方面的研究工作要做。但重要的是，研究人員在實踐的背景下，用發展的眼光看待在線反饋機制的運作和發展。

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