SNS環境下企業客戶知識獲取模式研究

〔摘要〕SNS為企業獲取客戶知識提供了有效信息源，挖掘SNS環境下的客戶知識對于企業提升其核心競爭力有重要意義。本文在分析了客戶知識獲取和SNS研究現狀的基礎上，提出了SNS環境下企業客戶知識獲取模式。該模式豐富了客戶知識獲取來源、知識挖掘方法和知識獲取結果，并指出了SNS對企業客戶知識應用有擴大效應。

〔關鍵詞〕客戶知識；知識獲取模式；SNS；企業

收稿日期：2011－03－31

作者簡介：王懷芹（1986－），女，碩士研究生，研究方向：信息管理與信息系統。

DOI：10．3969／j．issn．1008－0821．2011．06．005

〔中圖分類號〕F270；TP182 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008－0821（2011）06－0021－04

The Study on a Knowledge Acquisition Model

of Enterprise Customers in SNS Environment

Wang Huaiqin Liu Youhua

（Department of Information Management，Nanjing University，Nanjing 210093，China）

〔Abstract〕SNS provide effective information sources for enterprise customer knowledge acquisition.Based on the analysis of the existed customer knowledge acquisition models and the SNS，the paper raised a knowledge acquisition model of enterprise customers in SNS environment.The model enriched customer knowledge acquisition sources，knowledge mining ways and knowledge acquisition results，and pointed out the expansion effect on the customer knowledge application of the SNS.

〔Key words〕customer knowledge;knowledge acquisition model;SNS;enterprise

隨著知識經濟時代的來臨，企業知識已經成為最重要的戰略性資源，是企業提升核心競爭力的關鍵所在。而企業客戶知識是企業知識的重要組成部分，是企業提高市場響應能力，進行產品改進和技術創新，進行個性化定制服務，提高客戶忠誠度，以最大化地獲取客戶終身價值的基礎和關鍵。因此如何主動獲知客戶喜好并開發其購買潛力，如何獲取客戶個性化需求知識，進行個性化定制服務成為了一個研究熱點。

SNS（Social Networking Service）作為一種免費開放的資源，強調用戶信息真實，以關系為核心，用戶黏性強，其信息搜索具有實時性，而且可以依據個人偏好建立社區和進行互動。SNS不僅是一個巨大的虛擬社會關系網絡可以拓展你的人脈，而且是一個巨大的信息源包含大量真實有效的客戶信息。因此有效挖掘SNS環境下的客戶知識，對于提高企業的核心競爭力具有重要意義。

本文首先分析了客戶知識獲取和SNS的研究現狀，然后提出了SNS環境下企業客戶知識獲取模式，最后將該模式和傳統的客戶知識獲取模式進行了比較，認為該模式可以對客戶擁有的知識進行有效挖掘。

1 客戶知識獲取及SNS研究現狀分析

1.1 現行客戶知識獲取研究現狀分析

客戶知識即客戶與企業在交易及交流過程中需要、產生或擁有的一種經驗、價值、情境信息和專家洞察力的動態組合，是企業的一項重要資產［1］。從客戶的角度，客戶知識可以分為3種類型，即關于客戶的知識、客戶需要的知識和客戶擁有的知識。其中，關于客戶的知識是指被公司收集來了解客戶動機的知識，包括客戶歷史記錄、背景、需求、期望以及購買活動；客戶需要的知識是指滿足客戶需求、使他們滿意的知識，包括關于產品、市場和供應商的知識；客戶擁有的知識是指客戶所擁有的關于產品、供應商和市場的知識。

客戶知識獲取的研究主要集中在客戶知識獲取對象確定和客戶知識獲取方法兩個方面：對于客戶知識獲取對象確定從“領先客戶”角度的研究比較廣泛，如Huppman等，“領先客戶\"就是具有豐富的生活經歷和產品使用經驗，對企業和競爭對手的產品都有足夠了解的客戶，這些客戶的知識是企業獲取重點；也有學者從客戶知識價值角度來確定客戶知識獲取對象，比如楊路明提出了客戶獲利能力矩陣分析圖評價潛在客戶［2］。分析發現，對客戶知識獲取對象確定方面研究比較多，也比較成熟，而對客戶信息資源的研究還不夠全面，尤其是SNS環境下客戶信息資源利用研究還比較薄弱。

客戶知識獲取方法研究集中在如何有效地獲取客戶知識方面。比如韓麗川和陳忠提出了基于軟系統方法論的知識獲取框架，這種方法把非結構問題有目的地轉換為傳統知識獲取方法擅長解決的結構化問題，具有一定的先進性［3］。王君，樊治平提出了一種基于Multi-Agent的組織知識獲取模型框架，有效地解決了基于網絡的較大規模組織的知識獲取問題［4］。唐濤、張玉峰構建了一個基于數據挖掘的企業競爭情報智能采集模型，實現了信息收集、信息預處理、情報采集與知識獲取的自動化和智能化［5］。分析發現，已有研究解決了客戶知識獲取中的很多難題，具有一定的先進性和應用價值，但是SNS環境下客戶知識獲取的研究還不是很多。

1.2 SNS及其研究現狀分析

SNS源于哈佛大學心理學教授Stanley Milgram創立的六度分隔理論，旨在幫助客戶提供創建人際關系的社會性網絡服務［6］。

目前，對SNS的研究主要集中在SNS本身研究和SNS應用研究。其中對SNS本身研究，研究者主要從SNS定義、SNS分類、SNS特點、SNS用戶、SNS的發展模式及盈利模式、SNS新技術等方面研究。比如Rajiv Arjan等對著名SNS網站Myspace的用戶進行了用戶行為模式的研究，關注不同用戶群在使用SNS時行為習慣的不同［7］。但是將SNS作為一種信息源，探討它與傳統信息源的異同方面的研究還比較少。

SNS應用研究集中在利用SNS的人際關系拓展人脈方面。比如何宗蔚在其碩士論文中研究了SNS模式下的電子商務，認為SNS這一真實社會關系網絡蘊含著巨大商業價值，可以為電子商務提供豐富的消費者資源［8］。Schellong利用日本兩個市政府的SNS案例驗證了SNS對政府社區建設和災難管理有正面作用［9］；丁遒勁，鞠英杰構建了中小企業基于SNS人際競爭情報解決方案［10］。但是將SNS作為信息源，進行企業客戶知識獲取方面的研究還不是很多。

SNS具有信息創造大眾化、信息搜索實時性、依據個人偏好建立社區和信息交流互動性等特點。如何挖掘SNS環境中的客戶知識，建立客戶知識庫，并利用SNS人際關系網的本質，開展與客戶的交流溝通、企業品牌打造、各類市場調查、新產品測試發布、廣告效果檢測、公共關系處理、售后服務跟進等商業活動，對提高企業的核心競爭力具有重要意義。因此本文提出了SNS環境下企業客戶知識獲取模式。

2 SNS環境下企業客戶知識獲取模式

2.1 SNS環境下企業客戶知識獲取模式的工作原理

SNS環境下企業客戶知識獲取模式（如圖1）的基本思想是源于消費心理存在的一種現象：消費者在購物（尤其是貴重物品）時，總是喜歡事先聽取他人、尤其是熟人圈子的購買意見。而SNS是現實生活的網絡化，提供了熟人交流的平臺。

SNS環境下企業客戶知識獲取模式工作原理是：SNS用戶通過購買或者體驗企業產品，通過SNS與自己的熟人分享自己真實體驗，這種體驗影響到該用戶圈子里的人，繼而將這種體驗擴大，這一過程產生企業客戶反饋信息和購買記錄信息及其他體驗信息。企業在一定問題驅動下，對企業內部信息和SNS環境下的信息進行知識挖掘，根據挖掘出的知識，企業進行決策或改進產品或進行個性化營銷，客戶針對企業的行為會有所反應，產生新的購買行為或者對企業的行為進行評價，通過定期收集這些信息，企業不斷改進自身服務，了解客戶的需求，提高客戶的滿意度和忠誠度。

2.2 SNS環境下企業客戶知識獲取模式

（1）信息源：有效客戶知識挖掘的基礎是真實有效的客戶信息源。客戶信息源可以分為企業內部信息源和企業外部信息源。內部信息源是那些由企業活動而產生的數據，如客戶記錄數據、企業網站數據、郵件或者電話促銷活動記錄、交易數據庫及其詢價記錄等。外部信息源包括搜索引擎、列表中介機構及新興的SNS網站等。SNS環境下企業客戶知識獲取模式在傳統信息源的基礎上增加了SNS信息源，使得客戶知識獲取更加全面。

（2）信息集成：企業信息源中的數據通常不能直接用于客戶知識挖掘。各種分布式的數據源中的數據具有不一致、缺失、重復等多種數據問題，因此在進行知識挖掘之前必須對信息進行篩選和預處理。即搜索與業務目標相關的數據，判斷哪些是有效的，哪些是無效的，修復其中的問題，使其轉換成適合于挖掘的格式，這一過程是知識挖

圖1 SNS環境下企業客戶知識獲取模式

掘成功的重要保證。

（3）知識挖掘：客戶知識挖掘即應用一系列知識挖掘的方法、工具和模型，執行客戶信息分析、知識挖掘、知識分類和知識建模等功能，從而實現客戶信息向客戶知識的轉變，為企業決策管理層提供支持。主要的客戶分析方法包括客戶生命周期分析、客戶價值分析、客戶滿意度分析和客戶忠誠度分析。

（4）知識表示：知識挖掘階段后，需要對客戶知識進行概念化和形式化，使其具有較高的一致性，以便實現其在整個企業中共享。

（5）知識應用：在SNS交互平臺下，企業根據獲得的客戶知識，理解客戶的特點，對客戶進行細分，并有針對性的采取行動，以吸引新客戶、避免高風險客戶、保留創利客戶、挽回流失客戶。

2.3 客戶知識獲取模式比較

由于SNS環境的特殊性，SNS環境下企業客戶知識獲取模式與傳統的企業客戶知識獲取模式在信息源、知識挖掘、知識獲取結果及知識應用方面都有所創新，見表1。

表1 企業客戶知識獲取模式比較

SNS環境下企業客戶知識獲取模式集成了傳統客戶信息源和SNS信息源，對客戶知識獲取更加全面。傳統的客戶信息源主要有3類：企業內部數據、企業與客戶交流信息（如面談、電話、電子郵件和調查問卷等方式）和門戶網站信息。企業內部數據和門戶網站信息在挖掘關于客戶的知識方面發揮了很大作用，傳統的知識獲取模式主要是針對這兩個信息源進行了研究。企業與客戶的交流信息，對于獲取客戶擁有的知識有效，但是由于獲取難度大獲取成本高，要進行大規模的客戶知識獲取可能性很小。SNS環境下企業客戶知識獲取模式在基于傳統信息源的基礎上引入SNS信息源，對客戶擁有的知識進行挖掘。表2是SNS信息源與傳統信息源的比較。

表2 SNS信息源與傳統客戶信息源的比較

這一模式中信息源的多樣性使得知識挖掘方法較以往有所不同，主要表現在：該模式是開放的，不同類型信息源需要采取不同的知識挖掘方法，比如對傳統信息源可以采用數據挖掘技術，對于非結構問題可以采取基于軟系統方法，對于SNS信息源可以采用自然語言處理技術和時間序列分析技術。

該模式在客戶知識獲取結果方面也有其先進性。從傳統客戶信息源中，可以挖掘出關于客戶的知識，從SNS信息源中，可以挖掘出客戶擁有的知識。這在一定程度上解決了企業挖掘客戶擁有知識欠缺的問題。而且從SNS信息源還可以挖掘出客戶的人際關系網，從而得到客戶與客戶的關系，這對客戶的細分有重要價值。

知識應用階段，SNS環境對客戶體驗有擴大效應。客戶對企業的行為作出反應，這種體驗會通過SNS影響到其交際圈，繼而會影響到更多的人。另一方面，客戶在SNS環境中的人際關系強度也影響到客戶的價值。如果一個有價值的客戶，周圍也是比較有價值的客戶，那么多花成本在這樣的客戶身上，會使好的體驗通過人際關系網傳遞給更多的用戶，最大化這種好的體驗。

3 結 語

有效地獲取客戶知識，對于企業提高核心競爭力有重要的意義，本文通過分析已有的研究發現，客戶知識獲取的信息源比較單一，客戶擁有的知識獲取還不夠，因此提出了SNS環境下企業客戶知識獲取模式。繼而將該模式和傳統的客戶知識獲取模式進行比較分析，認為該模式在保留傳統客戶知識獲取模式優點的基礎上，還增加了SNS信息源，可以對客戶擁有的知識進行有效挖掘。由于本文只是給出了粗略的客戶知識獲取的模式，企業具體應用時具有很大的靈活性。接下來還需在具體知識獲取方法及獲取知識如何在SNS環境下應用做進一步研究。然后做些實證，其中如何挖掘SNS人際關系網的價值，并在客戶細分和個性化營銷方面進行應用將是研究中的難點。

參考文獻

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