飛利浦:把“駕駛艙”搬到中國

飛利浦對中國市場的強化進入了一個空前的高度。3月上旬，飛利浦宣布從2011年起將旗下的家居護理業務總部遷至中國，并將在上海建立廚房電器的本地創新中心。家居護理業務隸屬于飛利浦三大業務部門之一的優質生活事業部，主要包括服裝護理、地板護理、水和空氣凈化、廚房電器等產品線。

近年來，以中國為首的新興市場在飛利浦業務結構中比重持續提升，飛利浦也不斷在中國增資、收購和設立研發中心。就優質生活事業部來說，早在2010年7月，飛利浦大中華區董事長孔祥輝在接受《商務周刊》采訪時就曾透露，包括母嬰護理、廚房電器、解決空氣和水凈化的產品，都會是飛利浦優質生話在華的重點發展方向”。但將重視程度上升到將全球業務總部落戶中國的高度，多少還是有些出人意料。

飛利浦優質生活事業部大中華區總經理黃瑞仁告訴記者，這個做法背后的思路是，希望通過在中國建立“全球業務總部”來打造一個端到端的業務模式，將上游和下游整合起來，使消費者的需求變化能夠很快被捕捉到；然后體現在業務鏈中，能夠用最快的時間針對這些需求打造并推出產品。就具體業務來說，在家居護理、廚房電器等產品領域，全球不同市場的消費者需求各有不同。比如中國市場對廚房電器的獨特需求是，這里非常看重電飯煲等感應式的炊具，以及豆漿機等產品，這與中國的傳統烹飪習慣密切相關。將家居護理業務總部從歐洲遷至中國，對于以西餐為基本飲食文化的飛利浦來說不能不說是一個頗需勇氣的“舍得”。

在飛利浦2011年1月底發布的2010年財報中，過去的一年被評價為“10年來利潤率最高”的一年。其中飛利浦三大業務部門中的照明和醫療分別實現了9%和4%的增長，但優質生活業務事業部，則由于“發達國家市場消費者信心不足，產品組合持續縮減，僅實現了1%的增長”。

這“1%的增長”主要依靠的正是新興國家市場。2010年，飛利浦優質生活業務在新興市場的銷售額從上年的31億歐元增長到36億歐元，成熟市場的54億歐元銷售額僅和上年持平。因此，飛利浦將該業務的振興希望依托于新興國家的中產階級，對于其中最大的中國市場，飛利浦的目標是在未來5年獲得平均13%的年增長率，如此高的業績目標，并將“全球業務總部”這樣的“駕駛艙”搬到上海，飛利浦的決心可見一斑。

飛利浦優質生活家居護理全球總部搬遷中國將分成幾個步驟。黃瑞仁介紹說，首先飛利浦將在中國建立一個超過120人的團隊；其次，這個團隊將涵蓋全球管理、市場營銷、研發、供應鏈、設計等方方面面的功能，如此才真正能在中國建立一個端到端的業務能力；第三，這個團隊里會有2/3是中國本地員工，飛利浦希望通過對這些本土人才的開發和培養，使他們逐漸成為全球化人才，有機會到公司荷蘭總部或其他區域市場任職。

在過去10年的大規模轉型中，飛利浦對優質生活業務的主要前身——產品種類繁雜的消費電子業務大多是在做減法。目前低附加值的業務部分已經基本削減完畢，需要做的是強化和培育出新的“優選”業務，并將它們帶到最有前景的消費市場。

但業務總部的到來并不意味著業務的必然成功。黃瑞仁就飛利浦優質生活業務的優勢分析認為，飛利浦在中國有很好的品牌優勢，品牌知曉率在中國已經超過99%，消費者偏好度也非常強，但保證未來成功的重點在于創新。他認為飛利浦進入中國已經有相當長的時間，積累了對中國消費者需求的一些認識。“我們講的創新不是籠統的泛泛而談的創新，而必須是針對當地市場需求的有意義的創新，也就是說通過創新給當地消費者帶來他們真正需要的產品。”他強調，對于一家公司來說，這也是從平凡到卓越的關鍵。