2011，看網絡書店大展宏“兔”

文 / 楊莉

虎辭兔來，2011辛卯年，是一個更改、蛻變的年份。如果能讓“兔子”飛，那么幾乎每一個中國人都會想到龜兔賽跑的故事。這個關于堅韌和勤奮的寓言故事，有人從經濟管理學的角度編撰、演繹出了更多有趣的版本，諸如工具、速度、核心競爭力、標準、團隊等因素都成了決定龜兔獲勝的法寶。這些法寶作用在各行各業(yè)的競爭中，不斷地上演著精彩的現實版。具體到出版產業(yè)鏈的銷售環(huán)節(jié)，在實體書店和網絡書店的pk中，2011，注定是網絡書店大展宏“兔”的一年。而同在互聯網跑道上的書店們，孰勝孰負，各家還真有自己的鎮(zhèn)店之寶。

看誰跑得快：優(yōu)選商業(yè)模式

實體書店的又一只大象被拖倒了。號稱美國第二大連鎖書店的Borders于2月16日正式在紐約地方法庭申請破產保護。在這場以亞馬遜為代表的網絡書店和傳統實體書店的pk中，網絡商業(yè)模式的優(yōu)勢顯而易見。如果Borders破產，預計亞馬遜以及包括蘋果和谷歌在內的網絡銷售商將獲得更多的顧客，市場占有份額將進一步提升。這種此消彼長的競爭使得傳統實體書店的生存日益艱難。回看國內的博庫書城，這個上海第二大書城也同樣面臨經營困境。1月18日，博庫書城的名字赫然出現在上海人力資源和社會保障局官網上公示的《第十批擬認定“特殊困難企業(yè)”名單》里。由此看來，尋找合適的商業(yè)模式成了實體書店的生死嶺。或許，數字閱讀與出版、網絡書店的生機勃勃與傳統實體店的銷聲匿跡將在2011年應和著新舊更替的“二重唱”。

當然，在出版業(yè)的樂章中，必將有轉型成功的實體書店的音符。他們重新確立定位，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，加強環(huán)境體驗，增強顧客的黏性，與網絡書店形成差異化競爭，混搭出一個高品質的文化生活空間。比如文藝范兒足足的時尚廊、女性味濃濃的雨楓書館。這些屬于深深扎根于實體店的一類，不再是傳統意義上的書店，帶來利潤的極可能是氣氛、藝品、咖啡、美食。還有一類實體書店則干脆學起了競爭對手，建立在線服務平臺，在網上開書店。比如北京發(fā)行集團有限責任公司及其旗下的企業(yè)紛紛推出了線上業(yè)務。這包括了新華書店系統下的北京新華書店連鎖有限責任公司、北京圖書大廈有限責任公司、北京市新華書店王府井書店、中關村圖書大廈有限公司和亞運村圖書大廈等目前北京主要的大型圖書交易店。以人文書店定位的三聯書店也于去年推出了線上購書網站。不難看出，2011年將有更多的實體書店把業(yè)務挪到網上來。他們很多是從面向一個地區(qū)的銷售擴大到了面向全國，面向網絡。但這些網站目前是作為實體書店的服務延伸出現的，并不能和網絡書店拼價格。在同一條互聯網跑道上，這些新賽手如何與超出十年跑齡的賽手競爭？

領先跑的優(yōu)勢：打造多元產品平臺

在圖書零售領域積累了11年經驗和品牌，憑借賣書起家的當當網于去年12月成功登陸紐交所。2011年，獲得了雄厚資金支持的當當網將加速推進向綜合型百貨商城轉變。在2010年中國B2C行業(yè)市場的圖書銷售細分領域中，當當曾以占據52.7%的圖書銷售份額排名第一，但是當當網的總裁李國慶表示，未來兩三年當當的百貨業(yè)務銷售目標是在贏利基礎上至少達到每年100億元，2012年百貨銷售額占比將上升至50%。不難看出，當當網未來將著力發(fā)展百貨業(yè)務，圖書銷售將退居次席。網絡書店初跑者們正從單一的圖書銷售向多元商品銷售轉變，以更多的產品維持其增長。

師夷長技，以當當、卓越為代表的初跑者大部分師于亞馬遜，而接下來的次跑者又師于當當們，比如以龍之媒為代表的實體＋網絡書店。這個在圖書和廣告兩個行業(yè)知名度頗高的書店在1999年就開了自己的網站，2002年升級成網上書店，2006年開始把網上發(fā)展作為書店的戰(zhàn)略重點，其多年的實踐為中小型書店如何做網店提供了大量經驗。2010年又創(chuàng)建了新的公司——快書包，以“一小時送達”和“精品模式”為核心競爭力，在北京、上海、西安、成都、天津等城市快速擴張，2011年將擴至全國20多個主要城市。快書包以圖書導入網購市場，目的在于搭建“網上7-11店”。看來其店老總徐智明不僅師夷亞馬遜，還研究揣摩過麥當勞、7-11等成功企業(yè)的流通渠道和銷售方式。2011年獨立書店要在網購市場夾縫中創(chuàng)出細分生存空間，雖不易但希望猶在。

說獨立書店或個人網上賣書不易，是因為競爭對手強大，加上個體經營，在資金、規(guī)模上受限。即使他們對銷售市場敏感，經營靈活，但面對前跑的能融資的當當們和稍微后跑的已經或即將上市的出版集團、有資源的出版社，生存壓力可想而知，更何況后者才是2011網上圖書業(yè)務最有潛力的賽手。他們能打通數字出版的全產業(yè)鏈，并且專注于書業(yè)，很少旁逸斜出。在網絡平臺的建構上，他們悉心布局謀劃，以迎接出版業(yè)新一輪的大洗牌。

“我們社目前已經建立了出版社網站、瑞麗網站，以及手機WAP網站。”中國輕工業(yè)出版社社長楊西京對社里探索了10年的數字出版非常有信心，“以內容為核心、以閱讀為基礎、以網絡為平臺、以技術為支持是我們的戰(zhàn)略指導思想。”打開輕工社的網站，很明顯的一個特色就是紙質書、電子書比翼齊飛，內容整合與提供已經達到了一定的規(guī)模。電子書的定價一般為紙質書的1/2。圖書新近上架時間在今年初，包括了《向脾胃要健康》、《好性格決定好未來》等暢銷書，但目前還沒有見到自去年出版以來就廣受追捧的《塔莎奶奶的美好生活》、《一百種尾巴或一千張葉子》在本網站上架，而這兩本書在三大網站上都有紙質書銷售。“當當、卓越、京東的商品種類還是相當齊全的，輕工社的網站我也逛過，很看好他們家的雙配套電子出版，但是上架慢了些，有點等不及。”一位手作生活愛好者說，“他們的手機書也很方便，品種慢慢會多起來吧。”

如何跑得好：提升消費體驗＋融資合作

圖書是一個很好驗貨的商品。是否正版，打開一看便知。跟化妝品等消耗型百貨不一樣，書的使用價值可以重復多次，能明明白白地貨比三家，所以消費者對價格就很敏感。低價策略是網絡書店優(yōu)勝實體書店的法寶，也是三大售書網商對戰(zhàn)的利器。一波比一波低廉的價格戰(zhàn)極有可能擾亂整個行業(yè)的良性發(fā)展。2011年幾大網站強調的除了低價外，還有在服務上優(yōu)先，各家都是成熟的商務平臺，與百貨、家居、電子產品的混搭，有利于增強網站的競爭力，也便于消費者節(jié)約費用。

小型、獨立的網絡書店完全可以從品種和專業(yè)特色上來競爭，在某一個領域做的比當當、卓越、京東更深、更全。比如在龍之媒網站上就能找到大量的外版書、雜志、出版時間比較長的長尾專業(yè)書等。徐智明認為，網絡書店最大價值不是折扣，而是用新手段滿足顧客的潛在需求。快書包在起步階段走的就是精選＋便利路線，滿足對時間有要求的客戶。圖書主打“品味、趣味、愛和美”，品種控制在500種以內。

可見，不管是大而全，還是小而精，圖書網店經營者2011年都會注重打造自身平臺品牌，挖掘贏利項目，使產品信息有效暢通，并不斷完善售后服務。消費者的網購品質提升了，有好口碑就能帶來下一次網銷機會。

抓住贏跑的機遇：電子書銷售

數字出版產業(yè)無疑蘊含著巨大的商機。去年，美國電子書銷售增長了400%，總收入幾近10億美元，2011年還會增加。預計到2014年，市場上售出的書一半都將是電子書。國內業(yè)界人士普遍認為：如果說2010年是電子閱讀器年，那么2011年就很可能是電子書平臺年。

在年初的北京訂貨會上，四川文軒在線攜旗下的文軒網和九月網參展，并免費贈送購書卡，邀請參會者體驗網上購書和數字閱讀的樂趣。文軒網是為傳統圖書（及延伸的其他文化產品）搭建專業(yè)的電子商務平臺，而九月網則是為電子書等數字內容產品搭建的網絡平臺。后者于2010年推出，其建設更為艱難一些。因為在電子書銷售市場上，諸如如何打造電子書平臺，如何與出版機構合作，如何制定合理的分成比例和定價模式，如何安全加密等問題都還需要時間來成熟，實踐來檢驗。這是所有涉足數字出版的企業(yè)共同迎接的挑戰(zhàn)。

圖書訂貨會上文軒在線展臺·九月網體驗

藍花布送書是快書包的一個標志

雨楓書館老板許春宇

據李國慶透露，當當網出售電子書已經進入議程，時間或許就在2011年下半年。對于電子書采取分類定價，大致為大眾書3折，專業(yè)書6折到8折。“未來10年，紙制書還會占當當網圖書銷售90%的份額。然而，電子書哪怕只占10%，對我們而言也是大機會。”

對于這個機遇，出版人布局謀篇，意欲大展宏“兔”。誰都清楚這一點：電子書的銷售必將對書業(yè)的未來產生深遠影響。