從收視表現看主旋律電視專題節目的觀眾構成和發展方向

□曾學遠

2006年12月11日（周五），江西衛視停播黃金劇，播出專題節目《問計于民，共商發展》，其收視率較前一個周五該時段增加1.64點，升幅達59.42%，同時還躋身當年江西省網新聞類節目收視第二、南昌網第五，趕超無數強勢欄目和熱門影視劇。這檔由省委書記親自上陣，和現場一百多名普通百姓交流，全面闡述本省發展方略的主旋律專題節目，無疑爆出了冷門，也帶給我們不少思考。這類以直接宣傳黨和政府方針政策、塑造先進典型、展現老一輩革命家風采為主要內容，涵蓋新聞時政、論壇交流、文獻紀錄、政治理論等類別的主旋律專題節目，究竟有著怎樣的收視特征?吸引了哪些觀眾？什么樣的主旋律節目才能既達到傳播主旋律的目的，又贏得觀眾的青睞？本文試從近年來涌現的主旋律專題節目入手，結合節目的內容與形態，揭開其中奧妙。

主旋律專題節目的收視表現與內容特點

據統計，2003年1月1日至2011年5月23日，中央臺和江西省級頻道共播出4300多種新聞紀實類專題節目，在南昌網收視率排名前100位的節目中，有25種是主旋律專題節目。從播出前后收視率變化看，這些節目以名列第47位的江西一套文獻紀錄片《小平您好》為界線，包括《小平您好》在內，排名前47位的14種主旋律專題節目都產生了正面的收視效果，即較之播出頻道同時段平時的收視表現，收視率有顯著上升；《小平您好》之下，效果不明顯，收視率大都較此前同時段下跌（見下圖）。

那么，究竟是什么因素導致了這種收視差異呢？根據這個排行榜，我們不難發現，位居收視前列的主旋律專題節目具有以下特點：

一、和當前全國熱點事件緊密相連。中央一套《與時俱進修章程，求真務實展宏圖》《2003年度國家科技獎特別節目》《攜手同舟再鑄輝煌》等均是如此，這些節目配合全國兩會和國家科技獎頒獎事件，以專題的較大容量，全面深入地反映其中備受關注的熱點，鮮明表達主流立場，拓展新聞的背景視野，不僅給觀眾提供了熱點新聞信息，而且以主流視角為觀眾詳實解讀信息，傳達出黨和政府的態度。

二、在重大題材上全面占有信息，影像資料權威珍罕詳實，節目從拍攝到編播都具有壟斷性優勢。中央一套《敢問蒼穹》《走近毛澤東》《人民至上》等都具有這個特點。《敢問蒼穹》全程記錄神州五號的飛天征程和中國首個航天員楊利偉的21小時太空生活，影像資料之全面充實，在各類相關報道中首屈一指；《走近毛澤東》在眾多毛澤東題材的紀錄片中脫穎而出，不但首播躋身當年收視排行前列，甚至六年后的2009年由中央六套重播，仍收獲江西省網新聞紀實類節目收視率第三十一名，靠的也是影像資料的獨特優勢。里面100多組鏡頭絕大多數系首次公開，其中包括毛澤東給劉少奇點煙、70多歲的毛澤東騎白馬欲游昆侖山、毛澤東趣逗來訪的基辛格夫婦等。這些資料可謂稀罕，且源于中央新聞紀錄電影制片廠原始庫存，保證了影像的清晰度，壟斷性不言而喻。

三、以創新的形式、親民的角度，詮釋主旋律題材，節目富于新意。江西一套的《問計于民，共商發展》在這方面比較突出，它以電視論壇樣式，對地方政府的執政思想和發展方略進行了別具一格的演繹。省委書記親任一個電視節目的主角，本身在全國已屬罕見；和現場觀眾面對面交流、討論，廣泛發動群眾為本地發展建言獻策，其形式在主旋律專題節目中也十分獨特，極具親民性、互動感；而面對全省創業先鋒表示感謝時，省委書記離座，面對電視鏡頭深深鞠躬的舉動，更在當時成為街談巷議的佳話。

而收視靠后的主旋律專題節目普遍缺乏以上特點，它們或是題材本身并不特別重大，非當前社會關注的熱點；或是類似節目較多，題材缺少新意，資料的珍罕度不夠；或是形式呆板，說教味過重，可看性不強。

主旋律專題節目的觀眾構成

從觀眾的構成及其接受心理，我們可以更清楚地看到導致主旋律專題節目收視差異的根源。

下表顯示，位居收視排行前列、產生了正面收視效果的主旋律專題節目，其高中和4-14歲、25-34歲、55-64歲以及干部/管理人員、初級公務員/雇員、工人的收視率全都上升，其中25-34歲、工人升幅顯著；多數節目初中和大學及以上、15-24歲和35-54歲、學生也收視上升明顯；男性觀眾升幅普遍高于女性。排行較后、收視效果不顯著的主旋律專題節目則各層次觀眾收視率普遍下跌，小學及以下和大學及以上、45歲以上、干部/管理人員、無業者收視率跌幅偏大，而初中和高中、4-44歲、工人和學生跌幅較小。這個變動趨勢表明，中等文化、中青年及初級公務員/雇員、工人、學生和男性觀眾構成了主旋律專題節目較為穩定的收視群體；小學及以下、55歲以上、無業者和女性觀眾偏弱；大學及以上、干部/管理人員起伏較大。

那么，為什么主旋律專題節目會在中等文化、中青年和中等職業、學生及男性群體中擁有市場，而對低文化、高齡、弱勢職業者缺乏吸引力，高文化優勢職業者的收視情況又呈現出不穩定性呢？從受眾認知心理上看，中等文化、中青年和中等職業、學生群體具備一定的文化基礎，能夠讀懂主旋律專題節目的政治、歷史、哲學之類的人文內容，這為他們樂于接受該類節目打下基礎；這些中等層次觀眾多處于人生的成長期，相對其他人群，對外部世界懷有更強烈的關注之心，求知欲、精力較旺盛，尤其是其中的男性觀眾，更渴望通過這些較之新聞消息更加豐富、深透的專題節目拓展視野，為未來參與人生奮斗和社會交往獲取真實的人生經驗和主流文化導向。

低文化、低職業和女性觀眾相對被動和感性，而主旋律專題節目風格偏于理性，要求接受者有一定的文化知識和較為主動的現實人文關懷，這與低文化、低職業和女性觀眾的一般接受心理確有不甚吻合的地方，其收視率在這些人群中較低也屬自然；高文化優勢職業群體主動性和選擇性都很強，對所接受的事物有著品質、趣味和新意等方面的要求，其特征不同于其他群體，所以反映在專題節目的收視取向上就會起伏大，品質優、富于新意、資料珍稀的節目較能引起這類人群的關注，獲得較好的收視，品質和新意不突出的節目易受其冷落。

短板理論告訴我們，一個組織的弱勢部分往往決定整個組織的水平。主旋律專題節目的弱勢在于低文化、老年、無業和女性觀眾，這些觀眾的收視高低，在很大程度上決定著這類節目的收視水平；高文化優勢職業者起伏大，對主旋律專題節目的品質和形態更是構成考驗。

主旋律專題節目的發展方向

主旋律專題節目要贏得高收視，在穩定中等文化、中青年和中等職業、學生群體的同時，更應力爭游移不定的高文化優勢職業群體，盡力擴大低文化、低職業和女性觀眾，即加固收視活板、做高收視短板，由此擴大收視容量。

從具體節目的收視取向看，高文化優勢職業觀眾比較青睞《走近毛澤東》《人民至上》這樣題材重大、影像資料珍罕的國家領導人紀錄片，對《問計于民，共商發展》《我們的隊伍向太陽》這種極富新意、形式活潑的節目也很感興趣，而對應景式的文獻紀錄片和純粹歌功頌德的政論專題片較為冷淡。低文化、低職業、高齡和女性觀眾對耳熟能詳的偉人充滿興趣，《走進毛澤東》《小平您好》在這些人群中擁有較高收視，對擔任過國家主席的李先念也會投以稍多的關注，但對新聞性更強、更富現實性的專題報道卻興趣減弱，對人物事件并不重大、與自己生活和認知相隔較遠的節目更沒有接收欲望。低文化無業者對《問計于民，共商發展》這種大領導直面百姓回答提問的節目較為關注，表現出這類弱勢群體渴望直通高級領導，與決策者交流現實問題的心理。

由此可見，主旋律專題節目要在主流宣傳和收視市場上獲得雙贏，未來面臨三大考驗，或者說三個必須兼顧的發展方面：

一、在準確傳播黨和政府方針政策，塑造先進典型，展示老一輩革命家風采的同時，賦予節目以廣闊的人文視野和豐富深刻的人生經驗，滿足廣大中等層次觀眾的求知欲、人生借鑒欲和獲得主流文化導向的愿望。像《小平您好》《走近毛澤東》，乃至《李先念》《鄧穎超》《楊尚昆》等國家領導人的文獻紀錄片，因為展示了主角的豐富人生經歷、革命業績與個性風采，能給處于人生成長期的群體以某種經驗啟示和勵志鼓舞，因而這部分觀眾的收視期望高，而同類紀錄片《董必武》《獨領風騷詩人毛澤東》《陳云與黨風廉政建設》《百年小平》等稍顯低落，或因節目偏于靜態，或限于某項領域，或題材不夠新穎，較之前面幾部紀錄片在人生經驗和勵志指導方面顯弱。

二、在追求理性、深度的同時，適當增加感性暖色，賦予節目親民的視角和豐滿的血肉，以加長低文化、低職業、高齡和女性觀眾的收視短板。這方面的主旋律專題節目除了《問計于民，共商發展》外，還有《小平您好》《鄧小平的故事》《百年小平》等，這些專題片一個共同特點就是注重表現偉人鄧小平鮮活的個人情感世界和成長經歷，雖然沒有珍罕的資料，但富于感性血肉，對低文化、低職業、高齡和女性觀眾顯示出吸引力。另外，《鄧穎超》《陳云》《董必武》《楊尚昆》等文獻紀錄片也獲得了部分中高齡、低職業觀眾的青睞，這或許表明這部分觀眾對上個世紀活躍于計劃經濟年代的領導人心懷眷念。

三、注重題材份量，搜羅、占有珍稀資料，同時創新節目形式，尋找獨家視角，錘煉節目品質，鎖定高文化優勢職業觀眾。這方面，《走近毛澤東》《人民至上》《問計于民，共商發展》《我們的隊伍向太陽》都做出了表率，值得后來者在實踐中認真推敲和借鑒。

應該說，盡管近年來電視宣傳事業發展很快，涌現了不少主旋律精品力作，但是在以上三個方面同時獲得顯著成功的主旋律專題節目還是少之又少，未來探索之路仍然漫長。當然，我們只要方法科學，肯下工夫，再次創作出像《走近毛澤東》《問計于民，共商發展》這樣吸引各階層觀眾的作品，甚至更加優秀的作品，在主流宣傳和收視市場上獲得雙豐收并非不可能。主旋律作品既占領政治思想高地，又廣泛深入人心，我們的電視事業才能更充分地發揮輿論導向作用，促進社會和諧進步。