手機媒體的傳播模式分析

盧壯壯

摘 要：在這個媒介社會里，手機媒體已與我們的日常生活緊密交織，無論學者們將這一草根媒體定義為第五媒體，亦或媒體之王，都彰顯了它巨大的傳播威力。依據5W模式，我們描繪出手機媒體這一新媒體的傳播模式，這一新興媒體傳播模式的轉變帶動了整個社會關系模式的變化。

關鍵詞：手機媒體；人際傳播；大眾傳播；傳播模式

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）04-0099-02

自從加拿大著名學者、批評家麥克盧漢在20世紀60年代提出“媒介即訊息”這一驚世駭俗的理論以來，研究者們越來越關注到具體的媒介方式。當今社會是一個媒介社會，媒介的方式決定了人類社會的交往方式，有什么樣的媒介，有什么樣的媒介傳播模式，就有什么樣的社會關系模式，在我們的社會生活中發揮深刻影響的是社會主導媒介的形態，而不是媒介所承載的信息。手機比電腦更普及，比報紙更互動，比電視更便于攜帶，它已不僅僅是科技的進步和人類文明的見證，作為一種最新型、最普遍的新興媒體形式，它的傳播模式深刻地影響了當代社會的發展。

一、人際傳播與大眾傳播

在傳播學領域中，學者們將傳播形態分為個人傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播四種形式。在這其中，人際傳播與大眾傳播是社會生活中最普遍、最直接、也是內涵最豐富的兩種傳播現象。

所謂人際傳播（Personal Communication），“是個人與個人之間的信息傳播活動，也是由兩個個體系統相互連接組成的新的信息傳播系統[1]。”“廣義上的人際傳播是指大眾傳播以外的其他人類傳播的類型，而狹義上的人際傳播則是指在兩人或兩人以上憑借簡單媒介（如電話、書信等非大眾傳播媒介）或直接面對面進行的交流活動。[2]” 是我們使用最為廣泛、最為方便、也是最為簡單的一種傳播形態。人際傳播以一對一，或一對多的形式進行傳播，既可以是直接的、面對面的交流，也可以是間接的、非面對面的交流，具有很強的交互性和可反饋性，信息反饋可以實時持續發生，這就有利于信息交流和傳播的深入度和精準度。因其互動性，信息的傳播者和接受者可以控制傳播的過程和內容，但是傳統意義上的人際傳播是一個閉環，傳播形式受限，且個人的信息量又非常有限，使得信息的接受者數量較小且信息傳播量也很有限，信息傳播無法有效地持續。

大眾傳播在《韋氏大辭典》中是這樣定義的：“由組織化的傳播機構和組織化的專業人員創作傳播內容，運用大眾傳播媒介，向一群廣大但不確定數量的人群，密集地、大量地傳遞信息的行為，就稱之為大眾傳播。”大眾傳播是一種點對面的單向的傳播活動，即由傳播者主導的面向廣大的受眾的有組織、大規模的定向活動。大眾傳媒的擁有者和使用者同時又是信息和輿論的控制者，信息具有明顯的傳播者的主觀態度與價值觀念，誰掌握了媒介誰就可以控制信息和輿論，大眾傳播是媒介議程設置的最佳體現。在大眾傳播的過程中，傳播者更為主動，是整個傳播過程的出發點和主體。大眾傳播的特征是建立在迎合、靠攏或爭取更廣大的受眾這一基礎之上，另一方面又在潛移默化中影響、誘導和操縱受眾，左右社會輿論和時尚的方向，大眾傳播是社會情緒和意志的體現，決定了整個社會文化的深度和廣度，大眾傳播的受眾數量多、地域分布廣，通過大眾傳播媒介一次性傳播大量信息，然而面對龐大數量的受眾，傳播者的目標并不明確，目的也不直接，傳播的主動權掌控在傳播者手中，受眾完全被動地接受信息，選擇的自由十分有限，受眾無法進行信息反饋與交流互動。傳播效果難以評估，成本也會相對較高。

二、手機媒體的傳播模式

就媒體的發展歷史而言，紙質（印刷）媒體、電子（廣播電視）媒體、網絡媒體、手機媒體都有著它們不同的傳播模式和優勢，手機媒體的即時性、交互性，使媒體傳播形態發生了翻天覆地的變化，各種傳播形態的界限日趨模糊，具備通話、隨時聯網、完全個人、有多媒體功能、唯一全天候伴隨的手機，將個人傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播的形式整合起來，使得傳播者的范疇無限擴大，人際傳播的概念得以延伸。

大眾傳播的信息經由“把關人”——即紙媒、電臺、電視臺等傳播機構，過濾給大眾，其傳播模型如同一個沙漏[3]（如下圖1）。手機媒體發布和傳遞信息，不需要通過“特定把關人”。大眾在海量信息中反向尋找信息。沙漏被打破，手機使社會上人人都成為媒體。

圖1大眾傳播的沙漏式傳播模式

1948年，美國政治學家哈羅德?拉斯韋爾在布賴森主編的《觀念的傳播》一書中發表了《社會傳播的結構與功能》一文，正式提出“五W模式”或稱為“拉斯韋爾公式”，后經麥奎爾發展形成了著名的五W模式：

圖2五W模式圖

對公式中的每一個W，都有一個特別的分析：

圖3[4]五W模式分析研究圖

這五大類型奠定了傳播學研究的基本范疇和層面。但是現在看來，五W模式顯得相對簡單，對傳播的效果有了過高評估，只顯示了“槍彈論”的單向傳播，沒有揭示出傳受雙方的互動平等性，然而不可否認的是，時至今日，五W模式仍然是傳播學領域研究的基礎和最基本的綜合性研究方法[5]。

依據拉斯韋爾的五W模式與手機媒體的互動性、參與性等特點，筆者嘗試繪制出手機媒體的傳播模型（如圖4所示），并對其略加分析。

圖4手機媒體的網絡螺旋傳播模型

手機信息的傳播者與接收者兩者可以角色互換，這種互動是傳播理念的變革與發展。傳播學奠基人，美國著名傳播學者威爾伯?施拉姆，在詳細分析過傳播理論的發展歷程后指出，傳播學理論已逐漸從考慮一個傳播者如何作用于一個接收者，變成考慮一個接收者是怎么對待傳播。槍彈論之后，已經沒有一種主要的模式是假設存在一個被動的接收者，而最近的模式中，則傾向假定在傳播進行中存在著試圖影響另一方的活躍的雙方。手機媒體的傳播過程即不同于以往傳播形式，信息從一點出發，直達全面，接受者根據需要選定受眾進行信息的重組再發送，信息的接受者同時也是信息的傳播者，接受者的身份發生轉換，由此進行信息的多次傳送與無限循環。正如《傳播學原理與應用》一書所揭示：“傳播不僅僅是傳播者向受傳者傳遞信息的單向過程，而是具有信息交流的雙向性質，傳播者、受傳者總是處在互動之中。因此，傳播者、受傳者的角色是相互轉換的。傳播中的受傳者，在反饋信息時則是傳播者。同理，傳播中的傳播者在反饋信息時則是受傳者。”?[6]傳受雙重角色互換體現了傳受雙方的平等關系是在相互尊重的基礎上的雙向交流傳播，是大眾傳播與人際傳播相互融合的必然。

手機傳播模式是一個開放的體系。信息在傳輸過程中受到傳播者的層層把關，也就是在人人都是媒體的前提下，傳播信息不斷揉合進傳播者的主觀意念，使得信息量越來越大，傳播越來越廣泛。而信息的主題也是開放性的，不是按照一個提前約定的規則和內在邏輯發展下去，而是由一些基本話題輻射開去，由某些話題生發出另外許多話題，針對性、指向性更強，傳播效果更強大。手機信息的傳播過程即從一點出發呈螺旋狀盤旋上升生發至另外的一個焦點。在整個傳播過程中，手機媒體的交互性和即時性決定了信息在每一個網絡節點（即人人都是媒體），都可以全面發送，進行信息的交互和即時反饋，從而實現傳播效果的深度和廣度。手機媒體的傳播模型打破了傳統大眾傳播主體化的權威性、推翻了“把關人”的權威主體地位，實現了傳受雙方的對等性。多個主體的出現，呈現出傳受主體的多元交互性及權利的分解與集中的特征。因此可以這樣說，手機媒體的傳播形態是一種高度整合的社會性傳播。

三、結 語

波茲曼曾有過論斷，高科技的媒介手段和信息爆炸所帶來的結果是“技術壟斷”。手機媒體這樣高互動、開放性的現代傳播手段使得當代社會的訊息出現了傳播的偏向，以往被人們熟知的現代主體被手機媒體的信息傳播方式置換成了一個多重的、撒播的和去中心化的主體，媒介社會的傳播方式隨之發生變化，社會上的每一個人都變成了一個媒介中心。

參考文獻：

[1] 郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,1999.

[2] 呂杰,張波,袁浩川.傳播學導論[M].北京:科學出版社,2007.

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[4] McQuail,D,Windahl S祝建華譯,大眾傳播模式論[M].上海:譯文出版社,2008.

[5] 建斌,吳飛.中外傳播學名著導讀[M].杭州:浙江大學出版社,2005.

[6] 戴元光、邵培仁、龔煒.傳播學原理與應用[M].蘭州:蘭州大學出版社,1988.

[7] 竇碧云.手機是不是第五媒體[J].東南傳播,2006(1).

[8] 匡文波.手機媒體概論[M].北京:人民大學出版社,2006.

[9] 蔣原倫.媒介文化十二講[M].北京:北京大學出版社,2010.