論電視欄目的改版策略

陳剛

摘 要：改版是電視欄目在自我完善和發(fā)展過程中的一種適應(yīng)性調(diào)節(jié)，是在渠道過剩、注意力成為稀缺資源的傳播背景下，通過調(diào)整和改變電視欄目的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)來引導(dǎo)和滿足受眾需求，能夠引起受眾察覺的電視創(chuàng)作、播出行為。

關(guān)鍵詞：電視欄目；改版；生產(chǎn)性競爭

中圖分類號：g229.23 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）04-0154-01

現(xiàn)階段我國的傳媒行業(yè)競爭激烈，眾多境外傳媒集團(tuán)進(jìn)入中國發(fā)展，并且網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展也吸引了很多觀眾的眼球，電視在傳媒行業(yè)的優(yōu)勢地位受到威脅，人們的審美觀念和欣賞能力對電視媒體的內(nèi)容和形式提出了更高的要求。因此，電視媒體在境外媒體的競爭壓力下，在國內(nèi)傳媒體制改革的大背景下，在觀眾越來越挑剔的眼光中進(jìn)行著一次次的改革和創(chuàng)新，而電視欄目的改版就是適應(yīng)這一輪創(chuàng)新做出的積極回應(yīng)。

一、電視欄目改版的動因

（一）收視率的提高是電視欄目進(jìn)行改版的動力和源泉。對于傳統(tǒng)的電視欄目而言，要想維持其基本的運(yùn)轉(zhuǎn)就需要提高其經(jīng)濟(jì)效益，而經(jīng)濟(jì)效益的提高在于廣告收入的增加，吸引廣告商注意的首要因素就是節(jié)目的收視率。一個(gè)電視欄目沒有較高的收視率就必然面臨著存在與否的危機(jī)。但目前的現(xiàn)實(shí)情況就是，電視欄目越來越多，網(wǎng)絡(luò)傳媒受到青睞，其他新型媒體也不斷分割電視這種傳統(tǒng)媒體的“蛋糕”，電視欄目受到的壓力很大。因此，要想提高收視率，傳統(tǒng)的電視欄目就必須調(diào)整節(jié)目的內(nèi)容以及對形式等進(jìn)行創(chuàng)新，只有這樣才能挽留觀眾甚至擴(kuò)大觀眾群。對節(jié)目理念、形式、內(nèi)容的創(chuàng)新、調(diào)整就是電視欄目的改版。

（二）同質(zhì)化的競爭使得電視改版成為不得已的選擇。電視欄目的同質(zhì)化競爭指的是各電視臺地電視欄目在內(nèi)容、形式、理念上都趨同，沒有體現(xiàn)出各個(gè)欄目的特色，觀眾對這些欄目沒有特別的感受因而不能形成穩(wěn)定的觀眾群。這種電視欄目的同質(zhì)化競爭不僅傷害了原創(chuàng)欄目的利益，最重要的是受眾因?yàn)闄谀康闹貜?fù)性而不再感興趣，各電視臺的收視率被分流且都沒有效益。因此，為了保持欄目的特色，必須抱著“人無我有，人有我優(yōu)”的心態(tài)對同質(zhì)化嚴(yán)重的電視欄目進(jìn)行改版。同質(zhì)化原因?qū)е碌臋谀扛陌孀顬槌晒Φ木褪侵貞c衛(wèi)視2006年的《拍案說法》欄目，改版后的《拍案說法》獨(dú)具特色，受到觀眾的喜愛，突破了同質(zhì)性的界限，因此我們說，改版是電視欄目同質(zhì)化競爭背景下不得已的選擇。

（三）媒介格局的變化。網(wǎng)絡(luò)具有全面性和互動性的特點(diǎn)，能夠讓受眾暢所欲言，享受到了充分的言語表達(dá)權(quán)利，符合現(xiàn)代社會人們稱為信息構(gòu)建主體的特點(diǎn)，因此互聯(lián)網(wǎng)的受眾人數(shù)日漸增多，分流了傳統(tǒng)電視欄目受眾的數(shù)量。另外交通廣播、音樂頻道等新興媒介的發(fā)展，發(fā)揮了“伴隨性”這樣的優(yōu)勢，因而也吸引了不少的受眾。報(bào)紙等紙質(zhì)媒介也不甘人后，通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)辦電子報(bào)刊、手機(jī)讀報(bào)等形式進(jìn)行改革，并且與其他媒介相互融合，拓展生存空間。可見，不同的媒介都在通過各種手段爭搶觀眾，媒介之間的競爭越來越激烈，這就要求電視欄目充分發(fā)揮其視聽結(jié)合的優(yōu)勢，打造出更為吸引人的欄目。

二、改版原則——?jiǎng)?chuàng)新為上

電視欄目的創(chuàng)新指的是通過發(fā)現(xiàn)受眾潛在的需求后利用現(xiàn)有的媒介資源進(jìn)行針對性的創(chuàng)作，推出新欄目。欄目創(chuàng)新是媒介營銷的基礎(chǔ)，也是其核心競爭力的重要表現(xiàn)形式。

電視欄目的改版最易為觀眾所感受到的就是形式上的創(chuàng)新，這與電視這種傳播媒介的特征以及觀眾的接受心理是相互關(guān)聯(lián)的。因?yàn)槿祟惪偸菍σ曈X的變化感受最為明顯，并且很容易將這種無意識的關(guān)注轉(zhuǎn)化為有意識的追蹤，從而感受到節(jié)目從形式到內(nèi)容的轉(zhuǎn)變，因此很多節(jié)目的創(chuàng)新和改版都是從主持人等表現(xiàn)形式入手，提高觀眾的關(guān)注度。

傳播媒介的生存最終依靠的還是以內(nèi)容吸引觀眾，內(nèi)容上的成功必然會帶動整個(gè)改版策略的實(shí)現(xiàn)。因此，電視欄目在改版的過程中一定要有創(chuàng)新的、吸引觀眾的節(jié)目內(nèi)容，這樣形神兼?zhèn)涞碾娨暀谀坎拍荛L久地吸引觀眾的注意。

三、對改版的理性思考

電視欄目的改版要與社會的發(fā)展趨勢以及觀眾的真實(shí)需求結(jié)合起來，發(fā)揮出傳播媒介的優(yōu)勢，開發(fā)出獨(dú)具特色的節(jié)目，使節(jié)目具有市場競爭力。節(jié)目的改版要在策劃上下功夫，保證節(jié)目在整體構(gòu)架的前提下能夠進(jìn)行突破，在創(chuàng)新中保障質(zhì)量，才能在激烈的競爭中贏得主動。電視欄目的創(chuàng)作要注意題材的選擇、立意的確定、結(jié)構(gòu)的方式、表現(xiàn)的手法以及欄目的定位、定性和發(fā)展方向等等。

對電視欄目進(jìn)行改版并不是最終的目的，提高收視率才是我們要達(dá)到的目標(biāo)，而改版作為必要的調(diào)整手段有著重要的意義。