從廣告語言看中美文化差異

李培

摘 要：本文以霍夫斯泰德的文化維度視角，即集體主義/個人主義，權利極差，防止不確定性，女性化/男性化，長期導向/短期導向，來研究中美兩國廣告語言反映出來的文化差異。

關鍵詞：廣告語言；文化維度；文化差異

On Cultural Differences reflected in Chinese and American Advertising Language

——From the Perspective of Hofstedes “Cultural Dimension” Theory

Li Pei

Abstract： This paper probes into how advertising language reflects Chinese and American cultural values from the perspective of Hofstedes “Cultural Dimension” theory, namely, collectivism/individualism, power distance, uncertainty avoidance, femininity/masculinity, long-term oriented/short-term oriented.

Key words： advertising language, cultural dimension, cultural difference

一、廣告的定義

當今社會，廣告作為一種信息載體已經滲透到人們生活的各個方面。廣告對于我們來說并不是一個陌生的詞語，但是要給一個合適的定義并非易事。素有“現代廣告之父”之譽的亞爾伯特·拉斯克稱“廣告就是印在紙上的推銷術”（趙靜，1992）。美國市場營銷協會(AMA)給廣告的定義如下：“廣告是由明確的廣告主，在付費的基礎上，采用非人際傳播的形式，對觀念、商品或勞務進行介紹、宣傳的活動”(陳麗&黃彪虎，2008)。我國《經濟大辭典》（于光遠，1992）中把廣告區分為廣義和狹義兩種：“廣義指喚起人們注意某項特定事物的一種手段，狹義指通過各種媒介向用戶或者消費者宣傳商品或勞務，以促進銷售或擴大服務的手段。”對于廣告的分類，《中國企業百科全書》（1990）記載：廣告總體上可以分為：商業性廣告、介紹性廣告、公益性廣告、約會（征婚）廣告等。本文論述的主要是狹義的廣告、商業性廣告。成功的廣告的作用在于：提供信息（Information）、，爭取顧客（Persuasion), 保持需求（Maintenance of Demand )，擴大市場（Creating Mass Market)，以及 確保質量（Quality)（劉宓慶，1998）。由此可見廣告對于一個公司的成功與否起著舉足輕重的作用。

二、文化的定義

文化這個概念眾說紛紜。1871年英國人類學家愛德華?泰勒在《原始文化》一書中第一次把“文化”作為一個中心概念提出來,并指出文化是“一個復合的整體,其中包括知識、信仰、藝術、法律、道德、風俗以及人作為社會成員而獲得的任何其他的能力和習慣”（林紀誠,1986)。在當代,一個比較有影響的文化定義是克羅伯提出的,他說:“文化是由外顯的和內隱的行為模式構成；這種行為模式通過象征符號而獲致和傳遞；文化代表了人類群體的顯著成就,包括它們在人造器物中的體現:文化的核心部分是傳統的(即歷史地獲得和選擇的)觀念,尤其是它們所帶的價值；文化體系一方面可以看作是活動的產物,另一方面則是進一步活動的決定因素（成雪梅，2008）。霍夫斯泰德(1991)認為文化是一個民族的組織成員區別于另一個民族的組織成員的心中集體程序。人們對文化進行定義，其中一個目的就是對不同的文化進行比較，進而促進不同民族文化之間的交流。在文化差異研究方面，比較有影響的就是霍夫斯泰德對分布在40個國家和地區的11. 6萬名IBM員工進行文化價值觀調查的基礎上總結出來的文化維度理論。根據霍夫斯泰德（1991）的文化維度理論,文化差異可用五個文化維度來進行描述和比較。這五個維度分別是:集體主義與個人主義(Collectivism /Individualism)、權力差距(Power Distance)、防止不確定性(Uncertainty Avoidance)、女性化與男性化 (Femininity /Masculinity)和長期導向與短期導向(Long-term oriented /Short-term oriented)。

三、廣告語言與文化

廣告是一門藝術。廣告作品要有藝術感染力，不僅要吸引受眾，而且要觸動其感情，使其對企業及商品產生好感，進而引導購買行為（胡屹，1999）。廣告作品由語言文字、畫面、音樂等因素組成，而其中語言居于主要地位（章禮霞，2000）。廣告語言是廣告的核心內容。廣告語言反映一個民族的概念與意義體系、反映一個民族的價值體系、反映一個民族的思維方式（潘文國，2002）。幾乎所有的廣告宣傳反映的都是本地本國的生活習慣、生活方式和經濟狀況,以此來達到招攬顧客的目的(Hofstede, 1991)。所以，廣告不僅是一種商業行為，也是一種文化交流。

文化的力量是不可忽視的,人類的各種生活、互動不可避免地會受文化影響(Hall, 1976)社會文化影響并制約著廣告語言及其表達，廣告語言則蘊含或反映社會文化。廣告內容本身就是文化的反映,不同民族之間不同的歷史、傳統、習俗、政治、經濟、信仰和宗教,以及個性之間的差異,會使制作出來的廣告各不相同(Hofstede, 1991)。一個民族的哲學觀念、文化價值觀念、思維模式、文化心理、宗教信仰等等都必然會對廣告語言產生作用（章禮霞，2000）。本文將借助霍夫斯泰德的五個文化維度,通過廣告實例,對比分析中美兩國的商業廣告語言所反映出來的文化差異。

四、集體主義/個人主義

中美兩國文化價值最顯著的差異就是美國注重個人主義，而中國注重集體主義（胡忠麗，2004）。在集體主義傾向的文化里，人們更加注重集體的而非個人的觀念、需要以及目標，社會習俗與責任取決于集體而用于娛樂的行為，信念是集體共享的，而非用于區別他人，并且樂于與集體的其他成員合作（Samovar, Porter & Stefani, 2000）。中國是典型的集體主義取向的國家，人們追求的是集體的和睦、利益和目標，更加注重人與人的融洽相處。在個人主義傾向的文化里，個人目標高于集體、集體和雇傭者的利益。個人對于集體的忠誠度較低，他們覺得自己并不屬于某一特定的集體，當有需要時，他們可以選擇加入不同的集體，例如更換教堂，跳槽等（Samovar, Porter & Stefani, 2000）。在美國，個體之間的聯系松散，他們更多的關心個人的利益與目標，個人的利益神圣不可侵犯，只有個人才能決定自己的命運，正如本杰明·富蘭克林在其著作中提到的“自助者，神助（God help those who help themselves）。在中美兩國商業廣告語中，集體主義和個人主義得到很明顯的體現。

長虹電視在中國的廣告語是：以產業報國、以民族昌盛為己任。作為民族工業的一面旗幟，長虹在中國彩電工業逐漸走向成熟的時候，承擔起民族昌盛的責任，是何等的勇氣和魄力。這句廣告語就是長虹的精神圖騰。中國最早生產冰箱的企業之一美菱冰箱的廣告語是：中國人的生活，中國人的美菱。這句標語體現了該公司把改善中國人的生活視為己任，關注的是整個中國國民的利益，這也是美菱冰箱在業內獨樹一幟的關鍵所在。再看幾個美國的廣告，美國水星唱片公司的廣告語是： Life in your own lane。簡單的說，意思就是我們盡管走自己路，過自己喜歡的生活，不用在意別人的看法。另外一個比較經典的是知名運動品牌耐克的廣告宣傳語：Just do it. 意思就是想做什么就做什么。美國人堅信，只要有一顆勇敢的心，只要肯付出行動，沒有做不到的事情。這兩則廣告語充分顯示了美國社會濃重的個人主義色彩。

五、權利極差

霍夫斯泰德（1991)指出權利差距反映了某組織中權利相對弱的成員對權利不平等分配的期待和接受程度。越是能接受這種不平等的，則成為“高權利極差”；反之就是“低權利極差”。在“高權利極差”社會，不平等現象普遍存在，等級制度被人們所接受。社會地位高的人享有更大的話語權，更受尊重，更有威望。長者社會地位比年輕人要高，長輩高于晚輩，上級高于下級，老師高于學生。中國就是一個典型的“高權利極差”的社會，中華民族的傳統美德“尊老愛幼”已經深入人心，一個比較典型的例子就是稱呼語中的“你”和“您”的用法，在稱呼長輩或社會地位比自己高的人時，我們多用“您”，而在稱呼同輩或社會地位比自己低的人時，我們則會用“你”。在“低權利極差”的社會，不平等的權利分配被降到最低程度，每個人都享有平等的權利。他們認為等級制度不應該存在，每個人生下來就應該是平等的，沒有高低貴賤之分。美國就是典型的“低權利極差”社會，在美國，下級可以對上級表示不滿，普通百姓也可以對總統的政策提出異議。這一文化差異在中美兩國的廣告語言中也有很好的體現。

派克公司是美國著名的鋼筆制造商,它曾經邀請美國第32屆總統弗蘭克林·羅斯福來為其產品作廣告: The President uses Pike。在美國，人們堅信人人生來平等，總統也是普通人，也可以作為廣告的題材。而在中國這樣的事情不可能發生，中國是一個高權力極差的國家,由于法律的規定和文化的限制,有關領導人形象的商業廣告決不可能在中國出現。法律規定,禁止用國家領導人的名字、形象、發言等來做商業廣告和宣傳。中國的廣告很多都透出高權利極差的現象。例如威力電器的廣告語：威力洗衣機，獻給母親的愛；正清制藥集團的廣告語：正清制藥，關愛老人的健康；都體現了中國人對長輩的尊敬。

六、防止不確定性

霍夫斯泰德（1991）認為防止不確定性是指文化成員對未來不確定性或未知狀況的感知態度。在防止不確定性因素較強的社會，會有許多法律與規則規范人們的信仰和行為 ，盡可能減少不確定因素，人們堅信真理，相信權威。生活在這種社會的人通常更容易焦慮，他們會擔心生活中諸多不確定的事情，終日惶惶恐恐，這也是需要更多法律和規則來約束人們生活的原因。在防止不確定性意識較弱的國家，人們更加靈活多變，敢于冒險，對于他們來說，規定越少越好。他們不喜歡被約束的生活，正如一句愛爾蘭諺語所說的“生活應該是個舞蹈，而不應該是個比賽（Life should be a dance, not a race）。中國屬于防止不確定性因素較強的國家，而美國則屬于防止不確定意識較弱的國家。中國杜康酒的廣告語是：何以解憂，唯有杜康。從這則廣告中可以看出中國人的居安思危，總是擔心一些未來不確定的因素。另一則桑塔納在中國的廣告語是：擁有桑塔納，走遍天下都不怕。一個“怕”字將中國人的焦慮之情表現的淋漓盡致。中國的廣告語中還會經常出現“專家認證”、“百年精品”、“某某活動專用產品”等等，商家希望通過這樣的文字打消消費者的顧慮，取信消費者。而美國的廣告并沒有這樣的特點，商家不懼危險，敢于采用新穎的廣告語，采取新方法。例如，美國著名香煙品牌駱駝香煙的廣告語是：For Digestions Sake—Smoke Camels。 這則廣告打破了傳統的吸煙有害健康的說法，反而打出吸煙促進消化的口號，激起人們的好奇心，無形中就增加了香煙的銷量。另一則就是黑方威士忌(Johnny Walker Black whiskey)的廣告：“If you want to impress someone, put him on your Black list。 這則廣告很有創意，“black”一詞一語雙關，很新穎，能給消費者留下深刻的印象。

七、女性化與男性化

這一維度是指某一社會是男性化特性趨于主導，還是女性化特性趨于主導。男性化文化崇尚競爭、雄心、壯志和成功，顯示出侵略性。美國社會在社會發展的歷史長河中，不斷向外擴張，向外開發，傾向于男性化的特性；而中國通常被形容為女性化特性的社會。在儒家思想的影響下，崇尚“和為貴”，謙虛謹慎是中華民族的傳統美德，而現代社會，建立和諧社會又成為新一代人的奮斗目標。中國知名飲料品牌哇哈哈公司的廣告語是：豐收的碩果，有賴各界的支持！哇哈哈集團目前為中國最大的食品飲料生產企業，全球第四大飲料生產企業，能取得這么大的成功與其公司的宗旨分不開，始終以一種謙遜的姿態，帶著一顆感恩的心，竭誠為社會服務。在美國，商業廣告語中體現出唯舞獨尊、舍我其誰的霸氣，大量采用最高級，如the best, No.1等。雪弗蘭汽車的廣告語：See the USA in a Chevrolet。開著你的雪弗蘭看美國，多有霸氣的表達！試想一下，駕著一輛雪弗蘭，馳騁在美國的大道上，男子氣概展現無疑。另一則RBS(The Royal Bank of Scotland Group)的廣告語：Less mouth; More muscle。肌肉給人的感覺是力量、穩健，展現了美國社會男性化的特點。

八、長期導向與短期導向

這一維度主要關注一個組織是否愿意長期忠誠于傳統的、先前的思想和價值觀。高長期導向國家強調長期承諾,尊重傳統, ,其核心價值是長遠利益。短期導向的文化則不強調長期觀念,同時傳統和承諾不會成為絆腳石，其核心價值是不分正確與否只期望馬上獲得短期成效。美國就是典型的短期導向社會，中國則是長期導向的國家。中國知名酒業張裕葡萄酒的廣告詞是：傳奇品質，百年張裕。簡短的八個字將張裕葡萄酒的深厚底蘊展現給消費者，將其悠久的歷史很好的表達了出來，吸引了眾多顧客。另一則比較有代表性的是美的電器的廣告詞：共創美的前程，共度美的人生。且不說這則廣告巧妙使用“美的”兩個字，從中我們也可以讀出中國民眾關注的是自己的未來和前程，而非一時的歡愉。再來看看幾則美國的廣告，捷豹汽車在美國的廣告詞是：Dont dream it. Drive it. 美國人看重的是即時的成效，不用思考多久，不用沉浸在夢想中，立即采取行動。另一則是美國著名相機生產商寶麗來公司的廣告詞：The fun develops instantly. 這則廣告體現了相機的功能，可以抓住歡樂瞬間，其廣告語中“instantly”很好體現了美國短期導向的文化。

八、結束語

廣告語言是一種特殊的語言用法，是廣告的核心部分，不僅僅能夠傳達商業信息，同時也能反映相應的文化價值觀，所以通過廣告語言來研究中美兩國的文化差異是可行的，而且有著重要的現實意義。美國廣告界的知名人士迪諾·貝蒂·范德努特說過，我們應當承認我們確實影響了世界的文化,因為廣告工作是當代文化整體中的一部分，是文化的傳播者和創造者(胡屹，1999)。本文從霍夫斯泰德的五個文化維度分析了中美廣告語言所反映出的文化差異，對于我們了解中西方國家的不同的社會文化與廣告語言之間的內在關系，對于理解和賞析廣告語言，對于指導企業創作、設計出既符合廣告表達基本原則，又適合特定民族文化特征的廣告語言具有十分重要的意義。成功的廣告不僅可以給企業帶來良好的收益，也有利于企業樹立其良好的社會形象。中國企業要想走出中國，走向世界，除了需要過硬的質量和一流的服務以外，還需要設計出適宜的廣告來吸引消費者。

參考文獻

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