新建本科院校專業教學的應用型轉變——以市場營銷專業為例

司子強

（常熟理工學院 管理學院，江蘇 常熟 215500）

一、應用型教學的提出

近代大學制度起源于中世紀的歐洲，經過數百年的發展和完善，逐步形成今天的格局。早期的大學教育注重學理性的思辨和探索，且教育的對象集中于教徒和貴族青年，基本上屬于一種精英式教育。19世紀中葉，美國“贈地學院”的大量涌現不僅擴大了高等教育的規模，而且擴展了高等教育的職能，實現了高等教育服務于地方經濟發展的辦學理念[1]25。

20世紀70年代初，美國著名教育社會學家、加州大學伯克利分校教授馬丁·特羅提出了有關高等教育階段劃分的理論，即“精英-大眾-普及”的三段式發展歷程，為全世界教育學界所普遍接受。2002年我國適齡青年高等教育毛入學率達到15%，進入了馬丁·特羅所指的高等教育大眾化階段[2]。

（一）高等教育大眾化的挑戰

高等教育大眾化意味著高等教育的教育哲學、教育理念、教育體系、教育方法的根本性變化。在精英教育階段，接受高等教育被視為少數人的特權，而高等教育本身也是為培養“學術精英和統治階層”而存在的。當高等教育進入大眾化階段，量的增進必然引起質的變化，不僅更多的普通民眾能夠獲得接受高等教育的權利，人才培養模式也逐步轉變為著重應用型、職業型專門人才的培養。在當前的中國，國民經濟的迅速發展對應用型專門人才提出了大量的需求，而傳統的高等教育體系已不能很好地滿足這種需求，高等教育改革勢在必行。

（二）新建本科院校的辦學思路

進入二十一世紀以來，我國的高等教育事業繼續蓬勃發展，高等院校數量不斷增加。從2000年到2010年十年時間內，普通高等院校數量從1041所增加到2305所，增加了121%以上。相應地，普通本科院校從2000年的599所增加到2010年的1090所，也就是說在這一時期，我國新建本科院校達到了491所之多（見圖1）。

高等教育的快速發展，在帶動新建本科院校擴張的同時，也讓他們面臨著雙重壓力：一方面是來自于傳統本科院校的競爭。此類本科院校辦學歷史悠久、學術實力強大、社會影響深遠，有些已經成為研究型大學，有些正在朝著這一方向發展；另一方面是新建本科院校之間的競爭。眾多新建本科院校在生源、師資、教育投資等許多方面必然存在著相互競爭的關系。正是在這樣一種背景下，各地的新建本科院校為了尋求適合自身發展的道路，紛紛提出了開展“特色應用型本科教育”的理念。

二、市場營銷應用型教學的概況

（一）應用型教學與理論性教學

新建本科院校在日常工作中以學校教學為主，以科學研究為輔；而不像其他類型的院校那樣著重于基礎理論的研究與探索。有學者據此把相應院校培養的人才分為兩類：一是理論型人才，富有創新能力和研究興趣，在經濟和社會發展過程中主要承擔發現規律、創新知識的重任；二是應用型人才，把發現、發明、創造變成可以實踐或接近實踐，主要承擔轉化應用、實際生產的任務。[3]45

圖1 新世紀普通高等學校增加數

那么，什么才是真正的應用型教學呢？以市場營銷專業為例，作為一類實踐性、應用性較強的專業，新建本科院校在市場營銷的教學過程中，應當以探索該學科在實踐中的應用為主，然后反饋到課堂教學中；而不是著重從更深層次的理論層面去構建其學術體系。而且，地方性的新建本科院校，將更多地承擔起服務地方經濟的任務，結合當地的經濟及企業發展來開展市場營銷的實踐性、應用性教學，將更加有利于教學與實踐的互動。

如今，市場營銷的理論在實踐中已經得到了廣泛的應用，遠遠超出了企業營銷的范疇，開始向旅游、教育、城市宣傳等方面滲透。如此寬廣的應用面，可以說必然能夠與任何一個地方的社會、經濟、文化等結合起來；因此，市場營銷教學的重點也就在于結合地方特色，總結市場營銷思想與理論在實踐中的應用，同時展望其今后更為廣闊的應用前景，將理論進一步付諸于實踐。

綜上所述，應用型教學應當是在現有理論的指導下，總結和提煉在實踐中行之有效操作與實施方法，將其轉化成教學內容，并以適當的教學方法來指導、教育學生的教學模式。

（二）市場營銷專業教學的現狀

我國的市場營銷專業教學是從二十世紀八十年代初隨著改革開放的推行而開展起來的，在最初的時候只是通過引進國外的教材來進行課堂教學。早先的這種教學模式一直沿用至今，于是或多或少地與市場營銷的社會實踐形成了脫節。進入二十一世紀以來，從應用型教學的角度來看，當前市場營銷專業教學仍然存在著這樣一些問題：

1.重理論、輕實踐。應該說經過近一百多年的發展，市場營銷專業理論體系發展已經相對完善，當代的一些最新理論也不斷地被引入到大學課堂教學中來，例如定位理論、4P理論、4S理論、360度品牌傳播理論等。然而，就當前的專業教學來看，大多還只是就理論講理論，并沒有真正地將這些指導性的原理應用于實踐。教師滿足于課堂上對理論的解釋，或者用案例來論證理論，而不是設計出可以操作的實驗，或者結合企業的營銷活動將理論付諸實踐。

2.重課堂、輕課外。遵循于傳統的教學模式，大多數市場營銷專業教師仍然將課堂視為專業教學的主要陣地。他們依靠教案演示、口頭講解、案例討論等教學方法向學生傳授市場營銷的相關知識。然而，這恰恰忽視了市場營銷活動最生動、最鮮活的空間——廣闊的商業及企業內部。因為學校及教師的局限，學生很難深入到營銷活動的第一線去了解、認識和總結最近發生的營銷事件，也就很難獲得必需的感性認識以及由此上升的理性認識。

3.重知識、輕能力。當前的大多數市場營銷專業教學，仍然采用“課堂教學+期末考試”的形式對學生進行教育、考核和評價，注重的是對理論知識的理解和記憶。但這遠遠不是市場營銷的全部。真正能夠在今后的職業生涯中做好市場營銷工作的，往往是那些具備了較強的溝通能力、管理能力、操作能力的學生；而這些能力，在我們的專業教學中并沒有得到很好的體現。

三、應用型教學的實現

應用型教學的轉變無疑會涉及很多層面，例如教學目標、教學大綱、教學方法、師資配置，等等，可謂“牽一發而動全身”。如何協調好這些相關層面，最終實現應用型教學的轉變，是當前新建本科院校所面臨的一個重大課題。

（一）教學理念的轉變

由于傳統辦學思路和辦學理念的制約，新建本科院校應用型教學的轉變仍然面臨著巨大的阻力。傳統的辦學理念對于教師的考核往往集中在教學與科研兩方面，而其中教學主要是指課堂教學，科研則是以獲得項目數量及發表論文情況作為主要評價指標；這在很大程度上束縛了教師開展應用型教學探索和實踐的熱情。

應用型教學的轉變，首要任務就是明確學校應用型教學的定位，鼓勵和支持教師開展應用型教學的探索與實踐。對于學生和教師的考核，也應當采用全新的考核體系，例如教師和學生參與橫向項目的情況、學生在校內與校外參與實踐的情況、學生獨立完成課程實踐的能力，等等。在這一點上，新建本科院校完全可以借鑒國外某些在應用型辦學方面取得成功的學校的辦學經驗。以美國的羅斯-豪曼理工學院為例，該學院為實現自己的應用型辦學定位和使命，制定了富有特色的指導思想，其中有包括“將學生放在第一位”、“促進學院所有成員的持續發展”和“提供機會讓學生掌握技術型專業人士所必備的技能”等[4]39。

（二）教學體系的優化

合理的教學體系是保障應用型教學得以實現的基礎，而高等院校的教學體系通常包括教學大綱、課程設置、教學方法、考核評價、師資力量、教學設施等多個方面。在開展應用型教學的前提下，相關的教學體系也應當進行優化，使之適合應用型教學的需要。例如，就應用型教學的培養目標而言，應當更加具有實用性。“應用型人才培養目標主要體現為：具有良好的人格、扎實的理論基礎、較強的實踐應用能力、組織管理和協調能力。它比以就業為目標的高職高專教育知識面寬、適應性強。”[4]具體到市場營銷專業，應用型本科教育所要培養出來的就是具有一定的營銷策劃能力，同時又能夠組織實施營銷方案及活動，以及具有相關的銷售、談判、方案、設計等方面技巧的人才。

針對這一目標，市場營銷專業應當加強實踐教學體系的構建。從市場營銷專業的特點出發，實踐教學可以從橫向和縱向兩個方面分為多個不同層次（見圖2、3）。

圖2 應用型實踐教學的橫向層次

圖3 應用型實踐教學的縱向層次

應用型實踐教學的橫向層次著重于空間層面的拓展，主要分為課內實踐、校內實踐和校外實踐。課內實踐主要是指一些應用軟件的學習和使用、模擬實戰的方案策劃、ERP實訓等環節；校內實踐則包括參與一些社團活動、相關的營銷講座與論壇以及一些營銷活動與競賽等；校外實踐涵蓋了進入企業的實習、參與教師橫向項目、社會實踐等活動。而縱向層次則側重于實踐的深度。對于學生而言，越是接近實際工作的實踐，難度越大，對他們實踐能力的鍛煉價值也就越大。從理論學習到課堂案例討論，再到模擬實踐演練、參與實際工作，到最后獨立地進入企業實習，可以說每一個環節的推進，都是對學生實踐應用能力的一次強化和提升。

此外，對應于教學大綱、培養目標、課程設置等方面的變化，考核評價體系也應當逐步地多元化。對于學生學習效果的評價，不能僅僅以考試成績或論文質量作為有限的標準，學生在實踐過程中所表現出來的處事能力、相關人員的評語、實踐獲得的結果等，都可以作為考核評價學生的依據。

（三）教學方法的改革

常用的教學方法包括講授法、問答法、談話法、演示法、讀書指導法、練習法、復習法、參觀法、討論法、實習法、實驗法等。可以看出，這些傳統的教學方法大都局限在校內或者課堂上完成，而且往往是圍繞著課本或教材展開的，對于發展學生實踐能力的作用是十分有限的。應用型教學必須在理論教學的基礎上，結合實踐能力培養的需要來創新教學方法。在市場營銷的教學中，可以通過項目參與法、模擬實戰法、實驗操作法等來培養學生實踐與應用的能力。課程與能力培養的關系大致可見表1。

具體來講，項目參與法就是以老師的實際項目為依托，吸收學生參與其中完成部分工作，從而使其得到實際的鍛煉。需要說明的是，這里所說的項目不僅僅限于縱向項目，更多的應該是橫向項目。因為橫向項目直接與產業和企業發生聯系，更接近實際的應用，應用型教學的價值也更大。因此，新建本科院校應當轉變觀念，鼓勵教師更多地爭取橫向項目。而模擬實戰法則是以某個企業實際的營銷工作為依據，如企業品牌的創建方案、企業識別系統的設計、企業促銷方案的設計等等，要求學生完成此類工作。實驗操作法則是讓學生以實驗的方法來驗證市場營銷課程中的一些理論與方法，例如消費者購買行為的分析，可以讓學生分別扮演買賣雙方，通過觀察最終銷售的結果分析購買者的心理。

表1 市場營銷專業能力培養與課程設置［5］35

總之，在市場營銷的教學中，有很多課程可以用實踐與應用的方法來實施教學，例如推銷學、廣告學、商務談判、企業形象策劃，等等。

（四）師資力量的配備

在本科教學應用型轉變的過程中，另一個值得關注的問題是師資力量的配備。由于當前我國高校大多數的教師都是從原有的高等教育體系中培養出來的，他們本身接受的并非應用型教學；而且，當前高校對于教師學歷資質的要求普遍提高，因此引進的教師往往都是偏向于學術型的。在對我院市場營銷專業教師的訪談中可以發現，幾乎沒有一個教師當前擁有企業兼職的身份。教師是教學轉型的起點和實施者，如果他們不具備應用型教學的思維和能力，那么新建本科院校將無法從根本上推進應用型教學改革。

為了解決這一問題，新建本科院校應從多方面調整當前師資力量的引進思路、培養目標和配置結構。就教師的引進而言，應用型教學的轉變要求更多的具有實踐經驗、同時又有一定教學能力的教育工作者進入到教學工作崗位上。國外很多高校都會聘請一些企業的高層管理人員進入學校任教。同時，在現有師資的后續培養上，可以適當淡化學歷教育的色彩，而著重培養他們的實踐經驗和操作能力。

四、結 語

高等教育大眾化對新建本科院校而言既是一種挑戰，也是一種機遇。同類院校的不斷增多，意味著更為激烈的教育資源的競爭；而在競爭壓力下的教學思路與教學方式的轉型，則為之提供了新的發展可能。走特色發展的道路，強化應用型本科教育已經成為新建本科院校的共識。然而，如何更好地開展應用型教學，這仍是一個值得探索的課題。在轉變教學思路的前提下，根據不同學科專業的特性開展應用型教學，與此同時對相應的教學體系、教學方法、評價體系等方面進行改革和完善，則是當前迫切需要解決的問題。

［1］周川.簡明高等教育學［M］.南京：河海大學出版社，2002.

［2］孔繁敏.建設應用型大學之路［M］.北京：北京大學出版社，2006.

［3］錢國英，徐立清，應雄，等.本科應用型人才的特點及其培養體系的構建［J］.中國大學教學，2005（9）.

［4］王立人.國際視野中的本科應用型人才培養［M］.杭州：浙江大學出版社，2008.

［5］李定清，何軍.應用型人才培養的研究與實踐［M］.成都：西南交通大學出版社，2010.