商業競爭的道德底線

萬江心

伊利與蒙牛的商戰，由于挑戰了商業競爭的道德底線而遭到公眾的指責。

近兩年，乳業巨頭蒙牛似乎霉運連連。兩年前，三聚氰胺毀了三鹿，同時也讓以蒙牛等為代表的乳品企業形象大損。那時，牛根生用他的聲淚俱下挽救了蒙牛。

然而，蒙牛接二連三發生的事件卻讓這頭不可一世的“草原牛”披上了一件險惡的“外衣”，也讓曾經的榮耀與光環不復存在。如，蒙牛主打產品“不是每種牛奶都叫特侖蘇”發生了OMP事件；雇傭網絡公關公司發帖，惡意攻擊伊利產品損害商業信譽案件，從而陷入惡性營銷中的“偽造門”與“詐騙門”。

中國乳制品龍頭企業的亂象再次擾動了公眾的敏感神經，也讓公眾對這個行業的品牌的信任大打折扣。業內人士稱，這個當初從老東家重重圍剿中勝利突圍的蒙牛，卻用了和老東家類似的打壓手法和同行業開展惡性競爭。

讓蒙牛蒙羞并一蹶不振的，是緣于2010年10月19日一篇有關“蒙牛是圣元奶粉事件背后黑手”的帖子。一時間，這個帖子在多個網上論壇中盛傳。據帖子曝料，包括“圣元奶粉性早熟”事件、伊利“星”及多家嬰幼兒“魚油含EPA會導致性早熟”等事件，都是其競爭對手蒙牛公司暗地里一手策劃的新聞。

很快，處于風口浪尖上的蒙牛集團出面否認了策劃“圣元奶粉性早熟”事件。2010年10月20日，蒙牛集團對外發布聲明稱：蒙牛集團從未策劃、組織、實施任何與“圣元奶粉性早熟”事件有關的活動；蒙牛集團已經就此事向公安機關報案，追究制造這一虛假信息的個人、組織的法律責任。

此消息一出，消費者一時真假難辨。隨后，2010年10月22日，伊利公司在其官網上發表聲明：2010年7月中旬，我們在部分網絡媒體發現大量攻擊我公司產品、品牌的言論、報道，我公司已于7月30日正式向呼和浩特經濟技術開發區公安分局報案。經警方縝密偵查，這起利用網絡媒體惡意損害伊利集團商業信譽、商品聲譽的案件已被偵破，此案涉及蒙牛乳業、北京博斯智奇公關顧問有限公司……

與此同時，蒙牛毫不示弱，奮起還擊。蒙牛集團新聞發言人姚海濤在接受媒體采訪時表示：網絡上的傳言全部失實，蒙牛已經報案，事件系競爭對手的惡意競爭手段，蒙牛給予強烈斥責。蒙牛方面還對外宣稱，“近年來，蒙牛集團曾多次遭遇類似的誹謗事件。其中經公安機關查實，2003年到2004年間，伊利集團曾花費超過590萬元，雇傭公關公司對我公司進行新聞攻擊。”

事情突然風起云涌，雙方各執一詞。這么一來，使得消費者一頭霧水。就像兩個互相掐架的人，都把掐架的緣由推卸給對方，讓人好不生厭。也許，到底是誰打出的第一拳、踢出的第一腳，只有他們自己最清楚。

然而，未隔幾日，事情卻突然峰回路轉。2010年10月22日凌晨，蒙牛公開發表聲明，就其產品經理安勇誹謗伊利事件向相關方面及消費者致歉。聲明中稱：安勇原為伊利集團的員工，其進行誹謗行為時未向蒙牛公司請示，屬擅自而為。目前，蒙牛公司已將其除名。

同時，蒙牛在致歉聲明中表示，“公司負有教育不周、管理不力的責任”，而且強調“安勇原是伊利集團的員工，2005年才來到蒙牛，他在做損害兄弟企業的事時，沒有向任何人請示。”這似乎是給公眾作了一個真誠的交代。

一石激起干層浪。蒙牛“誹謗門”爆發后，引起了社會各界的關注與熱議。在消費者看來，究竟是誰最先使用不正當手段這個問題似乎已經不重要，重要的是人們通過這個事件了解到了遠低于人們期望值的乳業競爭的生態環境。

“小勝靠智、大勝靠德”這是蒙牛的創始人牛根生的一句經典名言，并在相當長的時間內被業內外廣為傳頌。可蒙牛接二連三的不“德”行為，讓我們看到了中國商業環境中，有著太多“岳不群”那樣的丑惡嘴臉。

本是同根生、相煎何太急。中國乳品企業可謂得天獨厚，擁有著令外國投資者垂涎不已的競爭優勢——擁有14億消費者剛性需求。這一龐大市場和國家政策的扶持，使乳品企業在過去十年高速增長，紛紛跑馬圈地，市場份額和規模快速擴張。然而，也許正是這種優勢，使一些利欲熏心的乳品企業想獨享這塊“蛋糕”，從而采取了不擇手段的競爭模式。中國的乳品公司擁有這銜玉而生的先天優勢，為追逐利潤，競不顧道德和法制底線，在食品安全問題上違法作孽。

品牌競爭獲勝的最終砝碼，不是與同行間的爾虞我詐，而是實實在在滿足消費者的需求，為消費者創造始終如一、優于競爭對手提供的價值，這是永遠不變的商業規則。當一些企業將相當一部分的精力用于與競爭對手的不正當競爭中時，必將減少滿足消費者需求的精力，精力的減少必將影響消費者最終的選擇。

毋庸置疑，“誹謗門”事件使蒙牛的光輝形象在消費者的心目中大打折扣，企業發展的馳騁速度必定慢了下來。它不得不為此付出代價，吞下自己培育的這枚苦果。