營銷光環背后的包裝陷阱

□ 本刊記者 汪文娟

一年一度的中秋佳節即將來臨，市場上的月餅琳瑯滿目，各種包裝更是讓消費者眼花繚亂。記者走訪北京幾家大型超市，發現經過包裝的月餅禮盒大多價格在百元以上。更有一些月餅號稱加入冬蟲夏草、人參、西洋參等名貴藥材，打著“至尊禮品”、“營養”等概念隱形包裝，動輒標價五六百元、甚至上千元一盒，讓消費者目不暇接，一不小心就掉入“包裝陷阱”。

百元以上的月餅是否物有所值？消費者該如何選擇？市場上還有哪些商品存在過度包裝現象？政府部門該如何監管？本刊記者就此采訪了國際食品包裝協會常務副會長兼秘書長董金獅及一些業內專家，為讀者揭開藏在“包裝”后的秘密。

包裝“捆綁”月餅

9月4日，記者在北京市慈云寺附近的一家大型超市內看到，各種精致包裝的月餅售價都在100-600元之間。記者在貨架上找出一盒標價598元的某品牌月餅，這盒月餅陳列于顯著位置，上面寫著“尊皇金鮑月”的字樣，大包裝盒內存放著幾個雕刻精美、鑲嵌水鉆的小盒子，小盒子里才是月餅。

“這盒月餅為何這么貴？是否有過度包裝嫌疑？”面對記者的問題，超市店長回答說，“我們也不好判定”。

隨后，記者在淘寶網上搜索“蟲草月餅”，發現竟能找出72件相關商品。點擊其中一款，標價高達1260元一盒，其中包含3個蟲草月餅、3個藏紅花月餅、2個火腿月餅，也就是說每個月餅的平均價格高達157.5元！最貴的是廣東湛江某商家推出的蟲草養生月餅，售價高達3388元。

記者在走訪過程中發現，北京一些星級酒店和專賣店貼牌出售的月餅中，也有大量“營養”元素。例如，在崇文門附近的一家自助餐飯店出售的月餅，禮盒打出廣告稱“內含人參餡”，售價也是貴得驚人。

“說實話，今年的月餅包裝和價格還算合理的。往年還有黃金禮盒打造的月餅，售價上萬元甚至數十萬元。”董金獅告訴記者，“這些月餅實際上就是賣包裝?！?/p>

他給記者算了一筆帳：一盒8塊錢的傳統月餅，它的成本大致在3-5元，即便今年原材料漲價，也不會相差太多。按市場上散裝單個月餅售價8元計算，根據《月餅強制性國家標準》規定，包裝成本應不超過月餅出廠價格的25%，一盒8塊裝的月餅禮盒售價在100元左右應屬正常。如果超過100元以上，還是有“賣包裝”之嫌。

董金獅說，由于散裝月餅與禮盒裝月餅的差別就在于包裝盒。因而“超過該價格的月餅禮盒價格越高，其利潤就越多，賣包裝的嫌疑就越大”。

據了解，我國月餅國標“（GB 19855-2005）”的確對月餅包裝有詳細要求：首先，月餅包裝可有箱裝、盒裝等形式。月餅包裝的成本，不應超過月餅出廠價格的25%。而月餅的包裝空位不應超過單粒容積的35%；單粒包裝與外盒包裝內壁及單粒包裝的平均距離不應超過2.5 cm。

然而由于月餅需要檢測過氧化值、金屬含量、防腐劑含量等多項指標，因此即便同一個月餅都要進行多次檢測。即便同時不同內容的抽檢也不一定完全一樣。標準的執行需要商家自律，其力度畢竟有限。這也是過度包裝難以遏制的原因之一。

包裝浪費誰之過

過度包裝不僅讓消費者成了冤大頭，包裝本身造成的浪費更是驚人。

北京凱發環保技術咨詢中心調查顯示：目前市場上100元至150元的月餅禮盒最為暢銷，這些禮盒大部分使用紙盒包裝。2008年月餅市場銷售額約110億元，紙質禮盒用量約1億個，按每產生1000萬個紙制月餅盒要消耗400至600棵直徑10厘米的樹計算，每年生產月餅禮盒要消耗大樹4000至6000棵。

董金獅分析，我國月餅禮盒的產生數量大、回收機制不完善，面對這些五花八門的月餅禮盒，政府處于“進退兩難”境地：置之不理將造成資源浪費；但如果對其回收，又會造成二次污染。

所謂的“二次污染”，在國際食品包裝協會有專門的定義，即造紙需要大量用水，每回收1噸廢紙可造好紙850公斤，而每造1噸瓦楞紙用水量約為100噸。除此之外，回收廢紙的費用也是一筆不小的開支。按市場價1公斤紙張平均回收價格0.6元計算，回收一噸廢紙的價格在600元，不算其他開支，回收一噸廢紙進行再造紙，僅在水電費及回收費上就需要1000多元。

“回收包裝并不是解決資源浪費的根本方法，還應從源頭控制。”董金獅說。因而，嚴格執行于2010年4月1日起實施的標準GB 23350-2009《限制商品過度包裝要求——食品和化妝品》實施指南最關鍵。

實際上，被過度包裝的不止月餅。記者在逛商場時發現，用各種手段包裝商品已成為一種市場常態。一顆小小的糖，用寬寬厚厚的塑料紙，包了一層又一層；一瓶酒，包裝得更加復雜，不是厚厚的紙殼，就是精美木板制成的盒子；餅干、瓜子、干果等也基本上裝進了紙盒、鐵盒、塑料盒；甚至就連包子、餃子、蔬菜之類也被包得嚴嚴實實。董金獅介紹，目前我國的化妝品、保健品、藥品、奶制品等都是過度包裝的“重災區”，有很多東西甚至存在虛假宣傳的嫌疑。

當前，我國國內面臨人口資源環境約束強化，“十二五“期間，國家要把建設資源節約型、環境友好型社會作為轉變經濟發展方式的重要著力點。過度包裝與資源節約、垃圾減量的環保理念背道而馳?！暗唧w專門針對過度包裝的法律法規還是欠缺”，董金獅說，“這給政府有關部門的監管帶來一定的難度。”

“面子”心理放大包裝欲望

為什么過度包裝屢禁不止呢？究其原因，還是中國人“講排場、愛面子”的消費心理在作祟。

中投顧問食品行業研究員簡愛華在接受媒體采訪時表示，正是由于部分消費者秉持著“講排場、好面子”的消費理念，將過度包裝的商品作為顯示其身份地位的途徑，或是將此類商品作為禮品進行饋贈，以顯其高檔和與眾不同，才讓商家有了可趁之機。過度包裝的商品呈現出了供銷兩旺的格局。商家瞄準了消費者的消費心理，為其打造過度包裝的商品，并通過此類商品的高附加值獲得高額利潤。

實際上，這種消費除了送禮面子上好看外，毫無益處。昂貴的包裝費用是“羊毛出在羊身上”，消費者多掏了錢，獲利的只是廠家和銷售商。而且許多包裝材料達不到衛生、安全要求，還可能給消費者帶來隱患。

“對于過度包裝無需過度指責”，中國人民大學教授顧海兵分析，商家的一切包裝手段都是企業作為市場主體的理性選擇，說明消費者有這個消費需求。與之對應，消費者也應理性消費。“如果你覺得某件商品過度包裝太貴了，你不買就行了，那么過度包裝的東西自然就會失去市場?！?/p>

董金獅也表示，除了法律法規的健全外，理性消費是遏制產品過度包裝的關鍵。

中秋佳節將至，董金獅提醒消費者，謹慎購買百元以上的盒裝月餅，而且，不要在酒店和網上團購月餅，因為這些月餅大都存在“貼標”銷售情況，即月餅包裝上只有酒店信息而沒有被委托生產月餅的廠家信息及“QS”生產許可證信息，質量很難保證。那些看上去金光閃閃、非常漂亮的月餅，說不定是一個美麗陷阱！