營銷光環(huán)背后的包裝陷阱

□ 本刊記者 汪文娟

一年一度的中秋佳節(jié)即將來臨，市場上的月餅琳瑯滿目，各種包裝更是讓消費(fèi)者眼花繚亂。記者走訪北京幾家大型超市，發(fā)現(xiàn)經(jīng)過包裝的月餅禮盒大多價(jià)格在百元以上。更有一些月餅號(hào)稱加入冬蟲夏草、人參、西洋參等名貴藥材，打著“至尊禮品”、“營養(yǎng)”等概念隱形包裝，動(dòng)輒標(biāo)價(jià)五六百元、甚至上千元一盒，讓消費(fèi)者目不暇接，一不小心就掉入“包裝陷阱”。

百元以上的月餅是否物有所值？消費(fèi)者該如何選擇？市場上還有哪些商品存在過度包裝現(xiàn)象？政府部門該如何監(jiān)管？本刊記者就此采訪了國際食品包裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長兼秘書長董金獅及一些業(yè)內(nèi)專家，為讀者揭開藏在“包裝”后的秘密。

包裝“捆綁”月餅

9月4日，記者在北京市慈云寺附近的一家大型超市內(nèi)看到，各種精致包裝的月餅售價(jià)都在100-600元之間。記者在貨架上找出一盒標(biāo)價(jià)598元的某品牌月餅，這盒月餅陳列于顯著位置，上面寫著“尊皇金鮑月”的字樣，大包裝盒內(nèi)存放著幾個(gè)雕刻精美、鑲嵌水鉆的小盒子，小盒子里才是月餅。

“這盒月餅為何這么貴？是否有過度包裝嫌疑？”面對記者的問題，超市店長回答說，“我們也不好判定”。

隨后，記者在淘寶網(wǎng)上搜索“蟲草月餅”，發(fā)現(xiàn)竟能找出72件相關(guān)商品。點(diǎn)擊其中一款，標(biāo)價(jià)高達(dá)1260元一盒，其中包含3個(gè)蟲草月餅、3個(gè)藏紅花月餅、2個(gè)火腿月餅，也就是說每個(gè)月餅的平均價(jià)格高達(dá)157.5元！最貴的是廣東湛江某商家推出的蟲草養(yǎng)生月餅，售價(jià)高達(dá)3388元。

記者在走訪過程中發(fā)現(xiàn)，北京一些星級(jí)酒店和專賣店貼牌出售的月餅中，也有大量“營養(yǎng)”元素。例如，在崇文門附近的一家自助餐飯店出售的月餅，禮盒打出廣告稱“內(nèi)含人參餡”，售價(jià)也是貴得驚人。

“說實(shí)話，今年的月餅包裝和價(jià)格還算合理的。往年還有黃金禮盒打造的月餅，售價(jià)上萬元甚至數(shù)十萬元。”董金獅告訴記者，“這些月餅實(shí)際上就是賣包裝。”

他給記者算了一筆帳：一盒8塊錢的傳統(tǒng)月餅，它的成本大致在3-5元，即便今年原材料漲價(jià)，也不會(huì)相差太多。按市場上散裝單個(gè)月餅售價(jià)8元計(jì)算，根據(jù)《月餅強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定，包裝成本應(yīng)不超過月餅出廠價(jià)格的25%，一盒8塊裝的月餅禮盒售價(jià)在100元左右應(yīng)屬正常。如果超過100元以上，還是有“賣包裝”之嫌。

董金獅說，由于散裝月餅與禮盒裝月餅的差別就在于包裝盒。因而“超過該價(jià)格的月餅禮盒價(jià)格越高，其利潤就越多，賣包裝的嫌疑就越大”。

據(jù)了解，我國月餅國標(biāo)“（GB 19855-2005）”的確對月餅包裝有詳細(xì)要求：首先，月餅包裝可有箱裝、盒裝等形式。月餅包裝的成本，不應(yīng)超過月餅出廠價(jià)格的25%。而月餅的包裝空位不應(yīng)超過單粒容積的35%；單粒包裝與外盒包裝內(nèi)壁及單粒包裝的平均距離不應(yīng)超過2.5 cm。

然而由于月餅需要檢測過氧化值、金屬含量、防腐劑含量等多項(xiàng)指標(biāo)，因此即便同一個(gè)月餅都要進(jìn)行多次檢測。即便同時(shí)不同內(nèi)容的抽檢也不一定完全一樣。標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行需要商家自律，其力度畢竟有限。這也是過度包裝難以遏制的原因之一。

包裝浪費(fèi)誰之過

過度包裝不僅讓消費(fèi)者成了冤大頭，包裝本身造成的浪費(fèi)更是驚人。

北京凱發(fā)環(huán)保技術(shù)咨詢中心調(diào)查顯示：目前市場上100元至150元的月餅禮盒最為暢銷，這些禮盒大部分使用紙盒包裝。2008年月餅市場銷售額約110億元，紙質(zhì)禮盒用量約1億個(gè)，按每產(chǎn)生1000萬個(gè)紙制月餅盒要消耗400至600棵直徑10厘米的樹計(jì)算，每年生產(chǎn)月餅禮盒要消耗大樹4000至6000棵。

董金獅分析，我國月餅禮盒的產(chǎn)生數(shù)量大、回收機(jī)制不完善，面對這些五花八門的月餅禮盒，政府處于“進(jìn)退兩難”境地：置之不理將造成資源浪費(fèi)；但如果對其回收，又會(huì)造成二次污染。

所謂的“二次污染”，在國際食品包裝協(xié)會(huì)有專門的定義，即造紙需要大量用水，每回收1噸廢紙可造好紙850公斤，而每造1噸瓦楞紙用水量約為100噸。除此之外，回收廢紙的費(fèi)用也是一筆不小的開支。按市場價(jià)1公斤紙張平均回收價(jià)格0.6元計(jì)算，回收一噸廢紙的價(jià)格在600元，不算其他開支，回收一噸廢紙進(jìn)行再造紙，僅在水電費(fèi)及回收費(fèi)上就需要1000多元。

“回收包裝并不是解決資源浪費(fèi)的根本方法，還應(yīng)從源頭控制。”董金獅說。因而，嚴(yán)格執(zhí)行于2010年4月1日起實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)GB 23350-2009《限制商品過度包裝要求——食品和化妝品》實(shí)施指南最關(guān)鍵。

實(shí)際上，被過度包裝的不止月餅。記者在逛商場時(shí)發(fā)現(xiàn)，用各種手段包裝商品已成為一種市場常態(tài)。一顆小小的糖，用寬寬厚厚的塑料紙，包了一層又一層；一瓶酒，包裝得更加復(fù)雜，不是厚厚的紙殼，就是精美木板制成的盒子；餅干、瓜子、干果等也基本上裝進(jìn)了紙盒、鐵盒、塑料盒；甚至就連包子、餃子、蔬菜之類也被包得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)。董金獅介紹，目前我國的化妝品、保健品、藥品、奶制品等都是過度包裝的“重災(zāi)區(qū)”，有很多東西甚至存在虛假宣傳的嫌疑。

當(dāng)前，我國國內(nèi)面臨人口資源環(huán)境約束強(qiáng)化，“十二五“期間，國家要把建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)作為轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重要著力點(diǎn)。過度包裝與資源節(jié)約、垃圾減量的環(huán)保理念背道而馳。“但具體專門針對過度包裝的法律法規(guī)還是欠缺”，董金獅說，“這給政府有關(guān)部門的監(jiān)管帶來一定的難度。”

“面子”心理放大包裝欲望

為什么過度包裝屢禁不止呢？究其原因，還是中國人“講排場、愛面子”的消費(fèi)心理在作祟。

中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華在接受媒體采訪時(shí)表示，正是由于部分消費(fèi)者秉持著“講排場、好面子”的消費(fèi)理念，將過度包裝的商品作為顯示其身份地位的途徑，或是將此類商品作為禮品進(jìn)行饋贈(zèng)，以顯其高檔和與眾不同，才讓商家有了可趁之機(jī)。過度包裝的商品呈現(xiàn)出了供銷兩旺的格局。商家瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者的消費(fèi)心理，為其打造過度包裝的商品，并通過此類商品的高附加值獲得高額利潤。

實(shí)際上，這種消費(fèi)除了送禮面子上好看外，毫無益處。昂貴的包裝費(fèi)用是“羊毛出在羊身上”，消費(fèi)者多掏了錢，獲利的只是廠家和銷售商。而且許多包裝材料達(dá)不到衛(wèi)生、安全要求，還可能給消費(fèi)者帶來隱患。

“對于過度包裝無需過度指責(zé)”，中國人民大學(xué)教授顧海兵分析，商家的一切包裝手段都是企業(yè)作為市場主體的理性選擇，說明消費(fèi)者有這個(gè)消費(fèi)需求。與之對應(yīng)，消費(fèi)者也應(yīng)理性消費(fèi)。“如果你覺得某件商品過度包裝太貴了，你不買就行了，那么過度包裝的東西自然就會(huì)失去市場。”

董金獅也表示，除了法律法規(guī)的健全外，理性消費(fèi)是遏制產(chǎn)品過度包裝的關(guān)鍵。

中秋佳節(jié)將至，董金獅提醒消費(fèi)者，謹(jǐn)慎購買百元以上的盒裝月餅，而且，不要在酒店和網(wǎng)上團(tuán)購月餅，因?yàn)檫@些月餅大都存在“貼標(biāo)”銷售情況，即月餅包裝上只有酒店信息而沒有被委托生產(chǎn)月餅的廠家信息及“QS”生產(chǎn)許可證信息，質(zhì)量很難保證。那些看上去金光閃閃、非常漂亮的月餅，說不定是一個(gè)美麗陷阱！