喬布斯的“金”蘋果密碼

張蘇

蘋果電腦的市場占有率僅為8%左右，其另一個重要產品iPhone只占全球手機市場的3%；但是，另一個數據是，1000美元以上高端筆記本電腦市場蘋果占據了90%；盡管iPhone只占全球手機市場的3%，利潤卻超過遠遠超過市場占有率達30%的諾基亞。如何來解釋？

8月25日，喬布斯宣布辭去蘋果公司CEO一職，并推薦前COO(首席運營官)蒂姆·庫克接任。要保證蘋果能繼續引領潮流，以令消費者驚艷的產品和服務跑在競爭對手前面，現在就得仰仗庫克和他的副手們了。

盡管近期蘋果公司屢屢遭遇勞工、環保等方面的批評，但其聲譽還在持續走高。《幸福》雜志2008、2009、2010年連續三年將蘋果公司評為“全美最受尊重的企業”。2010年蘋果的品牌價值達到1532.85億美元，高居世界第一。排名第二的Google為1114.98億美元，排名第三的IBM為1008億美元，排名第五的微軟為782億美元。

蘋果公司2010年營業額為652.3億美元，稅后純利達到140.1億美元，總資產凈值477.9億美元。可謂富可敵國。當然，蘋果的神話還沒有結束。8月12日蘋果公司的股價達到376.99美元。8月9日，蘋果公司市值曾一度超越美國石油巨頭埃克森美孚，成為世界市值第一的上市公司。

蘋果的經濟學密碼

事實上，蘋果電腦的市場占有率僅為8%左右，其另一個重要產品iPhone只占全球手機市場的3%；但是，另一個數據是，1000美元以上高端筆記本電腦市場蘋果占據了90%；盡管iPhone只占全球手機市場的3%，利潤卻超過遠遠超過市場占有率達30%的諾基亞。如何來解釋？

5月7日，意大利羅馬，10/11意甲第36輪，AC米蘭提前兩輪奪得意甲冠軍，球員們在球場上拿著iPad慶祝。

世界IT界總是把中國珠三角看做噩夢，什么產品只要被中國珠三角盯上，一定會被模仿得利潤為零。但蘋果產品的銷售率在中國市場為何依然居高不下？

作為一個經濟學研究者，我一直在試圖找尋這些問題的答案。后來，當我看到蘋果公司的哲學是“綜合性的美的設計”（comprehensive aesthetic design）時，才突然頓悟：蘋果公司能夠如此成功，密碼只有7個字：滿足消費者偏好。

消費者不僅僅需要電腦產品打字、運行程序、聽音樂等“功能”，還有對其“美”的需求。美難以名狀。用哲學家的話來說，能夠讓人們一看見就引起某種愉悅的同情共感的產品一定是美的。就像張大千的畫，一看就能讓人想起兒童的靈性和天真——誰都會覺得兒童的什么都是美好的，所以張大千的畫是無價之寶。回到蘋果產品。如果用縱軸設定為產品的“功能”，橫軸設定為產品的“美”，通過經濟學中相關曲線的分析可以得出，在更高的人均收入條件下，人們會愿意放棄對于“功能”的很多支付而換取哪怕是一點點的“美”。

企業要實現利潤最大化，必須了解、尊重消費者偏好。如果關于人類更高的追求是在“美”而不是“功能”這一命題沒有錯誤，那么消費者在收入更高的階段時必將趨向于“美”的選擇。蘋果產品就把握住了這一消費者偏好的真諦。

用美來賺錢的IT公司

蘋果公司從成立之初就把“美的設計，滿足消費者對于美的追求”作為企業哲學，整個企業歷經坎坷，但這一點從未改變。

1976年喬布斯（與沃茲涅克和韋恩）成立蘋果電腦公司之前，專心研究過字體學，研究如何動筆使字體更優美，如何改變字母間距離使字體更美，從而傳達出書寫的美。

他后來把這種對美的追求帶到了蘋果。哪怕是出讓股份都顯示出這一點：1978年蘋果準備股票上市時，蘋果同意施樂公司預購蘋果100萬美元的股票，但作為附加條件，施樂要允許蘋果工程師們研究使用施樂的PARC操作系統的圖形界面。其實這些圖形施樂已經遺棄了，但蘋果的工程師卻意識到這些圖形能夠給消費者帶來美感，寧愿以出售股份來換回這些美的源泉。

20世紀80年代時由于觀點分歧喬布斯辭去在蘋果公司的職務，蘋果暫時偏離了過去的理念。但蘋果公司于1996年12月以4.3億美元收購喬布斯創立的NeXT電腦公司，喬布斯重新回到蘋果公司，讓蘋果又拾回了過去的理念。

他回來后迅速砍掉許多與電腦相關度不高的業務，集中精力聚焦于開發能為消費者帶來美感的產品。此后不僅開發出了iMac電腦，還開發出了劃時代的iPod產品，實現了設計藝術和音樂的美好結合。

回顧蘋果公司35年的企業發展史，我們看到蘋果在始終如一地只做一件事。這里需要引申一下，企業的最終目的是實現利潤最大化，但實現的方式各不相同。

綜觀世界各類企業，不外以下四類：第一類靠出售資源實現利潤最大化。比如塞浦路斯的很多企業，都是靠出售銅礦盈利。當然這也使得塞浦路斯的國民富裕起來，2009年的人均GDP為29619.5美元。塞浦路斯，國名在希臘文中是“銅”的意思，國家素以產銅著稱，但近年來銅礦源接近枯竭，國家名字已經開始名不副實。

第二類靠初加工資源實現利潤最大化。比如突尼斯的企業，由于該國的自然資源主要有磷酸鹽、石油、天然氣等，所以該國企業大多從事以磷酸鹽為原料的化工業和石油開采業，這兩項工業也成為國家的經濟支柱（突尼斯2009年人均GDP為3851.6美元）。

第三類企業實現利潤最大化的模式被譽為最高端的模式，即是利用資本市場分享世界資源的租金。比如美英等國的很多企業就是這種模式。英國主要工業資源都需要進口，但英國企業利用發達的金融系統實行對外投資、占有股份，由此實現對其他國家資源的租金分享。這一種模式被越來越多的企業所模仿，包括中國的很多企業。

蘋果公司走的是另外一條路（算為第四類），完全依靠創造美的產品來實現利潤最大化，并成為了世界市值最高的企業。

這對于只關注于通過資本市場多元化投資實現利潤的很多中國企業來說，是一個很好的啟示案例。當前很多企業看見房地產市場利潤高，便一窩蜂涌進來，看見金融業利潤高，也想盡一切辦法擠入金融市場。短期來看是獲得了一些利潤，但長期來看，中斷了對于主業的創新追求，企業必然沒有長足的后勁。

讓你因喜歡MP3而愛上音樂

蘋果的第一代產品雖然只能緩慢地每秒顯示60字，但比當時的所有電腦簡約了很多，蘋果人認為簡約就是美。盡管最終AppleI一共生產了200部，但由于其簡潔性，設計師沃茲贏得了設計大師的名譽，為蘋果日后樹立好形象奠定了基礎。

1976年，沃茲完成AppleII的設計，使得個人電腦第一次有塑料外殼，第一次具有高分辨率圖形功能，其售價高達1295美元。由于這一設計，沃茲于1979年獲得霍普獎。該獎是專門為有杰出貢獻的青年計算機科學家而設的，從1971年起一般每年僅獎勵一人。AppleII在電腦界被廣泛譽為締造家庭電腦市場的產品。

此后喬布斯致力于開發圖標更加美化、用戶友好的電腦，這便是1984年1月發布的Apple Macintosh。Macintosh成為計算機工業發展史上的一個里程碑。

2001年蘋果又推出iPod數碼音樂播放器，這一產品形象可愛、手感舒適，讓不愛聽音樂的人也開始聽起了音樂。我想這一評論是符合消費者行為的。人們對一個商品的最高支付是其最高保留價格，最高保留價格與其審美愉悅有很大的關系。比如吃飯吃菜，用不同的碗裝上，人們愿意吃的意愿以及效用估價是不一樣的。如果不是這樣的話，為什么很多飯店絞盡腦汁探索用什么碗來盛菜盛飯呢？在日本北海道有一家飯館，夾菜的筷子就是直接從楊樹上折下來的樹枝，讓人感覺原汁原味，他家的飯菜自然就賣得更貴些。

同樣道理，一樣的音樂，用iPod播放出來，人們可能更愛聽。2007年，蘋果宣布售出第一億部iPod，是史上銷售速度最快的MP3播放器。直至2008年，iTunes Store已擁有50億首歌曲下載量。iPod使音樂產業數以百萬計的從業人員獲利。2011年第二季度Apple就已銷售了754萬臺iPod。喬布斯驕傲地說，“比去年收入增長了82%，利潤增長了125%”。

iPad、iPhone同樣是技術和美的完美結合。2010年1月27日，蘋果公司推出平板電腦產品iPad，采用iPhone OS操作系統，售價499美元起。2011年第二季度Apple出售了925萬臺iPad，比去年同期增長了183%。剛剛在西直門地鐵站我看見了iPad的廣告，這正是我這一篇稿件寫到一半的時候，我注意到了蘋果的一句口號，“我們要創造這個星球最可愛的技術產品”。

2007年蘋果推出iPhone，截至2009年9月，iPhone銷量高達3430萬部。2011年第二季度蘋果銷售了2034萬臺iPhone，比去年同期增長了142%。

2008年10月15日蘋果公司推出的MacBook、MacBook Pro系列筆記本電腦更是其企業哲學的鮮活體現。這種全新設計的筆記本電腦使用精密鋁合金材料水切割而成，又使用了全新的玻璃材質Multi_Touch觸控板，的確很美觀。2011年第二季度蘋果就已全球銷售了395萬臺Mac。

通過對于技術和美的深刻探索，讓蘋果的盈利空間變成無限大，這就是蘋果能夠成功的一大奧妙所在。

當然，蘋果也為“執著于滿足消費者偏好”付出過沉重的代價。比如AppleIII。80年代，AppleII的銷售還很好，但蘋果希望推出更美更簡潔的產品給消費者——Apple III。當時喬布斯覺得散熱扇“不好看”因而將其省略了，結果導致電腦發熱過度，市場銷售非常糟糕，后來即使降價促銷，也無法挽回AppleIII的失敗。不過，這次失敗并沒有擊垮蘋果，反而使蘋果對消費者偏好的追求來得更有經驗了。

缺口蘋果的傳奇

相信每一位打開蘋果公司網站的人都會感嘆其網頁也像蘋果產品一樣的令人愉悅。哪怕是一個小小的圖標，都可以看出與蘋果產品有某種內在一致性。

創立蘋果電腦公司時，創造者之一韋恩設計的公司商標為牛頓坐在蘋果樹下看書的鋼筆畫。該圖標只在AppleI上使用過，AppleII發行時用的商標改為了喬布斯委托廣告設計的，一個彩虹色的有缺口的蘋果圖案。這個標識被一直使用至1998年，直到iMac產品發布時進行了修改，變更為單色系列。2007年再次變更為金屬質地，帶有陰影的銀灰色圖案，一直使用至今。

蘋果的營銷活動非常專注，就是不斷地讓公眾知曉這個“缺口的可愛的蘋果”。比如1984年1月22日的第十八屆美國橄欖球超級杯大賽期間，蘋果公司用基于喬治·奧韋爾的小說《一九八四》改編的電影《一九八四》來作為蘋果的廣告讓缺口的蘋果在全世界深入人心。

簡言之，消費者為什么要購買一種產品？從經濟學的角度來看，一定是這種產品比其他所用產品帶來的消費者剩余更大。消費者剩余是消費者最高心理估價與市場均衡價格（市場供需平衡時的產品價格）之間的差。簡單地說，就是產品能夠滿足消費者偏好的同時，又讓購買者認為更值。

很多企業想的是通過拉低市場均衡價格來招攬消費者購買，但蘋果公司走的是另一條路。他們通過對于技術和美的深刻探索，讓消費者的最高估計不斷提高——美總是無價的，因而蘋果的盈利空間就是無限的，這就是蘋果能夠成功的一大奧妙所在。希望國內會有更多的企業像蘋果公司一樣專心于此。