公益廣告的匠心

劉荒田

美國體育頻道曾播出一則廣告，情節是這樣的：街旁巴士站點長椅上，一頭坐著一位中年黑人女士，另一頭坐著正入迷地聽搖滾樂，頗為放浪形骸的白人少年。巴士開到，女士上車去了，把名牌手袋遺落在長椅下。少年一把拿起手袋，拔腿飛奔，穿過鬧市熙熙攘攘的人群。巡邏的警車發現情況異常，追趕少年。少年跑進七拐八彎的小巷。我充滿疑惑：這葫蘆里賣的什么藥？是手袋廣告？

我的心隨著少年奔跑的身影沉浮。不能排除廣告商為了渲染商品的魅力，不惜背棄道德教化，在熒屏上樹立貪小便宜的壞樣板。廣告重要手段之一，是極端化，以強烈的效果制造視覺震撼，從而迫使受眾“記住”商品。好在，“包袱”抖出來了，少年抄小道，為的是追上巴士。女士下車時，少年把手袋送上，前者感謝不已。警車也趕到，車內的警察把少年叫去（又一個小懸念：不會抓他吧）。沒有臺詞，只有少年吃警察送的甜面圈的鏡頭。皆大歡喜的結局。曲終奏雅，廣告詞出現了：誠實，代代發揚。是向青少年灌輸良好品德的公益廣告。我微笑著，稱贊制作者的匠心。

由此我想，社會的進步是怎樣實現的？是痛快淋漓的推翻、砸爛，還是點點滴滴的改良？還是回到上述廣告，如果拿它到法制不健全的地方去播放，長輩不能不對其效果存疑。因為，能舉出100個以不老實取得成功的例子，卻不容易拿出一個誠實而出人頭地的佐證。如果“忠忠直直，終需乞食”成為論據充分的定理，我們還怎樣宣傳正確的立身之道？

好在，路到這里，并非盡頭。誠實，不和功利掛鉤，而和終極意義聯結，那么，塵世再黑暗，也壓制不了誠實。

（崔佳摘自《今晚報》2011年7月31日）