淺析消費者欲望下的設計

韓如飛 （江南大學 江蘇無錫 214122）

引言

隨著消費型社會的空前發展，設計的功能和品位不斷提升，消費者的需求和欲望也有不斷提升的趨勢。在這種大環境下，人們不得不關注設計與消費者的需求關系。顯然，人類已經擺脫包豪斯時期的那種實用主義特征，轉向的是以市場引導和消費驅動，消費者的訴求和欲望在市場和消費中具有至關重要的作用，設計作為最有效推動消費的方法，它可以觸發消費的動機，它能夠喚起隱性的消費，使之成為顯性[1]。因此，為了使設計在消費者的面前做到有的放矢，就要做到了解消費者的需求和欲望，這方面顯得尤為重要。

一、解析消費欲望

“消費者在現代社會中代表著什么？什么都不代表。他能成為什么？一切，或者幾乎是一切。因為他孤獨地處在上百萬孤獨者身邊，他受到一切利益的擺布。”[2]消費者是重要的、復雜的，研究消費者，最重要的是要研究消費者的欲望過程，所謂消費欲望是指消費者從消費物品中求得滿足的愿望，它是一種缺乏的感覺與求得滿足的愿望的統一。心理學家斯特朗曾提出一個模型，用以說明消費者在市場的需要過程[3]，

圖1 .情感的擴張

顯然，情感的擴張這個模型把人從需要到滿足的過程完整的描述了出來，但更為重要的是，它讓我們看到欲望在這個擴張過程中至關重要的作用。關于消費欲望，可以發現，欲望是一切消費之源。欲望會讓消費者產生不滿的情緒，激發他的需要。當消費者發現自己有需要的時候，他會本能的發動自己的行為，直到能量得到釋放，自己獲得滿足。與此同時，欲望得到滿足后就會產生新的欲望，直到欲望的循環滿足。這是一個循環往復的過程，也就是說，消費者的欲望無時無刻不在，這正是消費商機的不斷來源。

二、欲望與設計的關系解讀

欲望與設計的關系一直是曖昧的，不可分割的，具體可以表現為：

1.設計的成敗取決于能否激發和滿足消費者的欲望，而設計的好壞可以作用于欲望的強弱。好的設計激發消費者的欲望，無論是在產品、視覺還是環境設計領域，好的設計必然可以引起消費者的共鳴，讓消費者始終成為支持設計的一方。

2.欲望為設計提供指引和導向。設計的目的是滿足消費者的欲望，設計符合消費者欲望的產品才能有市場和發展的空間，所以，設計必須把消費者的欲望作為考慮的首要因素。但是由于人們之間生理、心理的差異，表現出來的欲望的強弱是不同的，人們欲望的受到多種因素的影響，比如后天因素中的經歷、情感和性格的塑造等會嚴重影響人們的消費欲望，就好比60年代的人由于經歷過當時惡劣的環境，直接影響了他們的消費觀，除了滿足自己基本的生理需要，壓根不喜歡花錢，甚至常常不花錢，這就需要設計師去充分挖掘和引導消費者。

3.設計作用于欲望需要一定的策略。例如文化和廣告，文化作為設計的載體具有天然的親和力，每個人都生活在一定的文化圈里，利用好文化來融通與消費者的隔閡，讓消費者的欲望得到吸引。例如某巧克力的廣告，廣告設計師運用絲綢的順滑和女人的柔情，突出表現出巧克力的絲滑爽口，這對消費者是一個極大的誘惑，賺足了消費者的眼球。

4.設計與欲望是互相促進的。設計觸發了欲望的動機，欲望給設計提供了廣闊的施展空間。成功的設計可以強烈刺激消費者的欲望，甚至直接推動消費者去行動來滿足他們的欲望訴求，廣告學大師威廉.伯恩巴克曾經說過：“我們不在乎誰的廣告做的好，你把貨物賣掉才會得到皆大歡喜。”[4]這正說明了好的銷路是設計的基本，然而好的設計正是好銷路的著決定元素。

5.設計與欲望共同推進人類社會的進步。設計是人類進步的鑰匙，人類的設計甚至可以追溯到舊石器時代，那時人類的設計概念便開始萌發[5]，直到現在，設計已經明顯成為經濟的產物，然而每一個劃時代的設計都離不開人們的消費欲望。例如卡爾﹒本茨設計的第一輛汽車，它的出現離不開人類的需求，而隨著科技的進步和人類的欲望的擴大，汽車的發展已經成為這個世界進步的標志。

毋容置疑，伴隨著人類的訴求和欲望不斷的發展，或多或少的已經反映出人類已經在關注自身的發展，所有的設計都在強調為人服務，圍繞人的需求和欲望展開，好的設計，必將引導未來，把正確的價值觀帶給世界。

三、欲望下的設計

英國前首相撒切爾夫人曾說過：“英國可以沒有首相，但是不能沒有設計”。一語道破了設計的重要性。在當今設計大發展的時代，個人自我欲望和需求的實現，企業的品牌戰略、產品升級，國家結構的調整、競爭力增強，都需要設計的強力注入。設計的發展需要欲望的支撐，而欲望的滿足也需要設計的輔助，雙方的相互作用對現實環境中的設計提供了可行性指導。滿足欲望的設計才是好的設計，在市場經濟高度繁榮的今天，刺激并滿足消費者欲望，完成消費者的心理訴求，這一切都顯得非常的必要。讓消費者的欲望跟隨你的設計，這才是好設計的最終目標，同樣，只有你的設計真正做到了滿足他們的欲望，設計的價值才會在消費者的購買行為中得到體現。在倡導以人為本的今天，繁多的設計時代，對于設計的地位，就更應該遵循消費者本身的心理需求，尊重消費者的選擇，把消費者的欲望滿足度作為衡量設計成敗的標尺，走設計的以人為本之路。

然而，當今設計總是在不停的刺激消費，無限的滿足消費的欲望，在能源、資源、環境的有限條件下，想要完全滿足人們的消費欲望，特別是不合理的欲望，這幾乎是不可能的，從每天用的生活產品，到鋪天蓋地的廣告，再到自認是未來引擎的豪華轎車，其中究竟有多少是必要的？“合理消費”“道德經濟”“節制設計”“消費倫理”變的更加必然，這也是人類完成自我救贖的方向。未來，設計在滿足人類合理消費欲望的同時更應該關注到環境的可持續發展和人類社會的和諧進步。

小結

不可否認的是，設計和消費者的欲望在這個時代中相互促進發展，已經有互相推動之勢。作為新生代的設計工作者，對于設計的運用和研究，對消費者欲望的理解和把握，是可以讓我們的設計顯示出獨特魅力的。隱藏在消費者欲望背后的是需要設計去發現和研究的，我們不能把消費者的欲望理解的過于單一化，表面化，設計自身也已經從實用性的需求轉變為探索人類價值的內容，我們要清晰的認識到這一本質特性。欲望可以在設計中得到滿足，設計也可以在欲望中得到進步，達到設計和欲望之間的這種融通與進步正是我們不懈追求的。

[1]尹定邦.設計學概論[J].湖南科學技術出版社，1999.

[2][法]讓?波德里亞.消費社會[M].引合作者日報[N].1965.

[3]李彬彬.設計心理學.北京：中國輕工業出版社，2009.

[4]王沛.廣告心理效果與評價.北京：科學出版社，2008.

[5]何人可.工業設計史.北京理工大學出版社，2007