湖州老字號(hào)的文化內(nèi)涵及旅游開(kāi)發(fā)模式研究*

李 柯

(湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 人文與旅游分院, 浙江 湖州 313000)

湖州歷史文化悠久，在千百年經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中，勤勞智慧的湖州人民創(chuàng)造了極為豐富的商業(yè)遺產(chǎn)，孕育了眾多具有濃郁民族特色、匠心獨(dú)具、享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的老字號(hào)，這些老字號(hào)代表的不僅僅是品牌本身的歷史，更凝結(jié)著一座城市的深厚文化底蘊(yùn)和歷史記憶。深層次挖掘湖州老字號(hào)的文化內(nèi)涵，對(duì)于傳承湖州優(yōu)秀傳統(tǒng)商業(yè)文化和彰顯優(yōu)秀傳統(tǒng)商業(yè)道德具有深刻的意義，其所蘊(yùn)含的豐富的旅游文化資源對(duì)于打造湖州文化城市、旅游城市、宜居城市，增強(qiáng)湖州地域文化自豪感、歸屬感也具有重大的開(kāi)發(fā)利用價(jià)值。

一、湖州老字號(hào)的基本概況

千年江南古城湖州，曾涌現(xiàn)出一批特色經(jīng)營(yíng)、歷史悠久、信譽(yù)卓著、蜚聲海內(nèi)外的老字號(hào)企業(yè)。湖州老字號(hào)，顧名思義，指的是在湖州本土創(chuàng)立并且發(fā)展壯大甚至衰落、并且具備(或曾經(jīng)具備)相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的老字號(hào)品牌。歷史上名噪一時(shí)的湖州老字號(hào)曾有50多家，現(xiàn)在繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的湖州老字號(hào)有23家，均已評(píng)為浙江老字號(hào)，其中有7家被商務(wù)部認(rèn)定為中華老字號(hào)企業(yè)，占現(xiàn)有老字號(hào)企業(yè)的30.4 %，其余多已停業(yè)或轉(zhuǎn)向。本課題組對(duì)其中比較有代表性的17家老字號(hào)企業(yè)進(jìn)行了調(diào)研和分析，見(jiàn)表1。

表1 湖州17家老字號(hào)企業(yè)基本情況

根據(jù)創(chuàng)始時(shí)間分析，湖州老字號(hào)產(chǎn)品可以追溯到三國(guó)時(shí)期，當(dāng)時(shí)雙林綾絹被美稱(chēng)為“鳳羽”。在清代，湖州產(chǎn)生了眾多的老字號(hào)企業(yè)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在遺存的湖州老字號(hào)創(chuàng)始于清代的，有12家，占總量的67 %；而清代之前的湖州老字號(hào)遺存的有2家，占總量的11 %；民國(guó)以來(lái)創(chuàng)立的老字號(hào)有4家，占總量的22 %。進(jìn)而本課題組又對(duì)創(chuàng)立于清代的12家老字號(hào)進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)始于清代后期的有11家，占清代的92 %。

就行業(yè)結(jié)構(gòu)而言，湖州老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)范圍主要涵蓋四個(gè)領(lǐng)域：食品餐飲、日用品、醫(yī)藥、工美四個(gè)領(lǐng)域。其中餐飲、食品加工領(lǐng)域的老字號(hào)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，從數(shù)量上看有11家，占17家老字號(hào)總量的60 %；從等級(jí)上看有6家，占7家中華老字號(hào)企業(yè)的86 %，無(wú)論是數(shù)量上，還是等級(jí)上，湖州老字號(hào)均以餐飲、食品加工行業(yè)老字號(hào)為主。這與我國(guó)老字號(hào)行業(yè)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀是類(lèi)似的，原商業(yè)部認(rèn)定的“中華老字號(hào)”有1 600多家，主要集中在餐飲、食品加工和醫(yī)藥等行業(yè)中，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，其中餐飲業(yè)老字號(hào)占到80 %以上。再?gòu)漠a(chǎn)品特色而論，湖州老字號(hào)企業(yè)都有自己獨(dú)特的產(chǎn)品，形成了自己的品牌。

二、湖州老字號(hào)的文化內(nèi)涵

(一)湖州老字號(hào)文化內(nèi)涵概述

湖州老字號(hào)是湖城歷史文化的寶貴遺產(chǎn)，有著濃郁的民族特色，已經(jīng)成為湖州這座歷史文化名城的重要標(biāo)志。湖州老字號(hào)的文化內(nèi)涵主要可以概括為以下幾點(diǎn)。

1.誠(chéng)信立業(yè)、奉獻(xiàn)社會(huì) 誠(chéng)信是老字號(hào)文化的精髓，是老字號(hào)的立店之本。誠(chéng)信立業(yè)體現(xiàn)在湖州老字號(hào)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的方方面面，如“老恒和”，其前身為老元大醬園，創(chuàng)建于清光緒元年間，承“恒以持久，和信為本”的祖訓(xùn)，其釀造多式的調(diào)味品，以料純、藝精而名噪湖城。

“慕韓齋”原名“葉慕韓齋”。相傳漢代長(zhǎng)安市上有個(gè)叫韓康的人，采藥賣(mài)藥，講究質(zhì)量，口不二價(jià)，為后人傳頌。浙江慈溪石步葉家老板，在湖州開(kāi)設(shè)藥店，為了雅慕韓康賣(mài)藥的精神，取名“葉慕韓齋”。

“震遠(yuǎn)同”創(chuàng)始者方幼時(shí)拜沈震遠(yuǎn)為師學(xué)藝，因其勤奮求進(jìn)，深得其師店主沈震遠(yuǎn)的寵愛(ài)。后獨(dú)自經(jīng)營(yíng)，將店坊更名為“震遠(yuǎn)同”。其含義有二：一是借用師名，以表示永志不忘前輩扶持之恩，二是決心要繼承師業(yè)，有所作為。“同”字寓有師徒一脈相承和“認(rèn)同”的涵義。

丁蓮芳、周生記、震遠(yuǎn)同、諸老大等老字號(hào)更是把創(chuàng)始人的名字嵌入到招牌里，體現(xiàn)了誠(chéng)實(shí)守信、貨真價(jià)實(shí)、童叟無(wú)欺、禮貌待客、周到服務(wù)等傳統(tǒng)理念。

2.歷史悠久、文化興商 湖州老字號(hào)有三分之二創(chuàng)始于清代，距今歷史最悠久的當(dāng)屬王一品齋筆莊。它創(chuàng)始于清乾隆六年(公元1741年)，迄今已270年的歷史，是中國(guó)最老的一家前店后場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)筆莊，有“湖穎之技甲天下”之美稱(chēng)。

湖州制羽毛扇至少在唐時(shí)已聞名于世，至明清時(shí)期，吳興羽毛扇更是名滿天下，俗稱(chēng)：“清涼悠悠鳥(niǎo)毛扇”，天工牌羽毛扇更是被列為省市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

湖州老字號(hào)崇尚文化，把文化作為興業(yè)的必要條件。這在湖州老字號(hào)的取名和店面裝潢上得到集中體現(xiàn)。有的老字號(hào)把儒家的仁、德、和、信等理念用于店名中，以彰顯文化品位，如老恒和、慕韓齋、乾昌、永昌、震遠(yuǎn)同等。除了注重取名，不少老字號(hào)還邀請(qǐng)書(shū)法名家題寫(xiě)牌匾，以提高知名度、吸引顧客。與此同時(shí)，一些老字號(hào)特別重視結(jié)交文化名家，營(yíng)造濃厚的文化氛圍，如王一品齋筆莊有郭沫若、沈雁冰、葉圣陶、老舍、傅抱石、潘天壽、豐子愷、啟功等先后親臨筆莊視察、及作書(shū)、題詞相贈(zèng)，談竹莊用蘇東坡、王維、劉禹錫、鄭板橋等歷史名人深入挖掘竹文化的內(nèi)涵等。此外，湖州老字號(hào)還注重在店面裝潢上營(yíng)造老字號(hào)的文化氣息，如丁蓮芳、周生記、慕韓齋、諸老大等，店堂門(mén)廳飛檐翹角，古色古香，寬敞明凈，更具江南水鄉(xiāng)明清古雅風(fēng)韻。

3.技藝獨(dú)特、傳統(tǒng)地道 湖州每一家老字號(hào)都有自己的名牌精品，食品加工領(lǐng)域，從產(chǎn)品的選料、配制、火候、口味到造型都非常講究，要求色、香、味、形俱佳，反映了湖州傳統(tǒng)文化精致、細(xì)膩的特點(diǎn)。

丁蓮芳的創(chuàng)始人丁蓮芳在29歲那年，從市場(chǎng)上的民間小吃中受到啟發(fā)，獨(dú)辟蹊徑地創(chuàng)造了千張包子絲粉湯，加上原料新鮮，味美可口，一經(jīng)推出就受到顧客的大為贊賞。周生記餛飩逐漸形成自己的“皮薄滑潤(rùn)，餡大飽滿，入口汁長(zhǎng)，回味久鮮”的特色。震遠(yuǎn)同其所產(chǎn)的玫瑰酥糖、椒鹽桃片和牛皮糖選料講究、做工精細(xì)，被人們稱(chēng)為茶食中的“三珍”。

工藝制造領(lǐng)域，湖筆、羽毛扇、綾絹、談竹莊竹纖維等各具特色，工藝精細(xì)。王一品齋筆莊270多年來(lái)，從選料到制作，都按傳統(tǒng)手工經(jīng)近百道工序精制而成，具有“尖、齊、圓、健”四大美德之稱(chēng)。天工羽毛扇向以選料講究，工藝精巧、造型別致、風(fēng)格獨(dú)特而著稱(chēng)，制作工藝基本繼承和保存了古時(shí)的傳統(tǒng)七大工序。雙林綾絹又有“鳳羽”之美稱(chēng)，具有輕似霧，軟似錦，薄若蟬翼，花則若隱若現(xiàn)，是裝裱書(shū)畫(huà)最理想的材料。

(二)湖州老字號(hào)文化內(nèi)涵的層次分析

湖州老字號(hào)文化內(nèi)涵深刻、豐富，在上述研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)湖州老字號(hào)文化可以分為企業(yè)精神、品牌和產(chǎn)品特色三個(gè)層面，如：誠(chéng)信立業(yè)和奉獻(xiàn)社會(huì)是屬于企業(yè)精神層面的，反應(yīng)了一個(gè)企業(yè)的使命和社會(huì)責(zé)任感，這一點(diǎn)在價(jià)值觀上與消費(fèi)者是一致的，并應(yīng)該得到消費(fèi)者的認(rèn)同；歷史悠久、信譽(yù)良好和文化興商則屬于品牌層面，與品牌的成長(zhǎng)密切相關(guān)，它反映的是一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的形象；而技藝獨(dú)特、傳統(tǒng)地道、品質(zhì)優(yōu)良則屬于產(chǎn)品層面，是一個(gè)品牌賴(lài)以立足的基石，是一個(gè)老字號(hào)品牌吸引消費(fèi)者的物質(zhì)基礎(chǔ)。上述這種層次關(guān)系可以用上圖1表示出來(lái)[1](P59-60)。

三、湖州老字號(hào)的旅游開(kāi)發(fā)模式

湖州老字號(hào)文化是一筆巨大的財(cái)富，而老字號(hào)本身也是一種商業(yè)實(shí)體。鮮活的歷史、懷舊的情愫、昔日重來(lái)的真實(shí)感，使得老字號(hào)在人們心中一直留有難以磨滅的記憶，開(kāi)發(fā)老字號(hào)旅游資源也存在巨大的市場(chǎng)空間。因此，挖掘湖州老字號(hào)的品牌價(jià)值，通過(guò)文化與旅游的聯(lián)姻實(shí)現(xiàn)湖州老字號(hào)文化內(nèi)涵和旅游市場(chǎng)的結(jié)合以及產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

(一)湖州老字號(hào)的文化旅游觀賞性功能開(kāi)發(fā)

這種開(kāi)發(fā)模式一方面可以針對(duì)那些在現(xiàn)實(shí)中已經(jīng)滅亡或?yàn)l臨滅亡、難以維系其自身傳承的、但是尚有生存希望的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，要采取搶救措施，調(diào)動(dòng)一切現(xiàn)代科技手段，盡可能把那些殘存的活動(dòng)內(nèi)容全景式地采制下來(lái)，盡可能地搜集有關(guān)的物質(zhì)遺存，歸類(lèi)存檔，在其原生地建立博物館和傳習(xí)機(jī)構(gòu)，為后人留下一份可記憶的資料，為當(dāng)代人提供觀覽、研習(xí)的場(chǎng)所，并最大限度地維系和原生態(tài)環(huán)境的聯(lián)系；另一方面針對(duì)現(xiàn)在正在經(jīng)營(yíng)的老字號(hào)企業(yè)，其在長(zhǎng)期的生產(chǎn)實(shí)踐中，創(chuàng)造了世代傳承的技藝、服務(wù)和產(chǎn)品，這些技藝、服務(wù)和產(chǎn)品以無(wú)形的非物質(zhì)形態(tài)和有形的實(shí)物形態(tài)存在著。前者如老字號(hào)企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的歷史積淀而形成的企業(yè)文化、價(jià)值觀、傳說(shuō)、典故等，后者如老字號(hào)具有特色的店面陳列、有代表性的產(chǎn)品和服務(wù)程序等[2](P17-18)。從旅游開(kāi)發(fā)的角度來(lái)看，這些內(nèi)容滿足了旅游者的觀賞需求，通過(guò)最直觀的視覺(jué)體驗(yàn)，使游客感受湖州老字號(hào)的獨(dú)特魅力和輝煌成就。觀賞性功能的開(kāi)發(fā)對(duì)湖州老字號(hào)非物質(zhì)文化的綜合利用提供了更大的空間。

(二)湖州老字號(hào)的文化旅游體驗(yàn)性功能開(kāi)發(fā)

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的旅游企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中開(kāi)始強(qiáng)調(diào)游客的主動(dòng)參與，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)過(guò)程中游客的認(rèn)知和感受[3](P30)。這種開(kāi)發(fā)模式主要針對(duì)傳統(tǒng)技藝類(lèi)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。如湖筆、羽毛扇、雙林綾絹、刺繡等制作工藝，可以利用各老字號(hào)現(xiàn)有的場(chǎng)地、設(shè)施、設(shè)備、將手工業(yè)與旅游業(yè)密切結(jié)合，建立工藝生態(tài)文化基地，供游客參觀湖筆、羽毛扇、綾絹的制作工廠，了解其制作工藝、甚至親身體驗(yàn)的一種開(kāi)發(fā)模式。這種模式可以讓老字號(hào)企業(yè)、游客和城市旅游多方受益，也能促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)，從而達(dá)到雙贏的效果。

這類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可以物化為文化產(chǎn)品，如羽毛扇、湖筆、綾絹等工藝品。這也是一些旅游紀(jì)念品，這些旅游紀(jì)念品是物化或?qū)嶓w化的文化載體，在一定程度上是文化的體現(xiàn)。這些具有民族性的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，可以走品牌化的道路，使其走向世界，這樣不僅可以帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)利益，最主要的是把湖州的傳統(tǒng)文化帶到世界各地，弘揚(yáng)民族文化。

(三)湖州老字號(hào)的文化旅游集約化開(kāi)發(fā)模式

這是當(dāng)前老字號(hào)保護(hù)和文化旅游資源開(kāi)發(fā)利用的常見(jiàn)形式[4](P83-85)。這類(lèi)開(kāi)發(fā)模式的商業(yè)氣息較濃，主要為滿足客源地文化旅游的需要，在一處專(zhuān)門(mén)為開(kāi)發(fā)旅游而建設(shè)的園區(qū)或街道內(nèi)，通過(guò)仿造非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生存環(huán)境、表演傳統(tǒng)節(jié)目或傳統(tǒng)技藝，形成規(guī)模展示，同時(shí)銷(xiāo)售各類(lèi)老字號(hào)產(chǎn)品，表現(xiàn)多種不同非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的一種旅游開(kāi)發(fā)方式。

從實(shí)踐的角度看，這種模式有很大的現(xiàn)實(shí)意義，它有利于將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源進(jìn)行“集約化”開(kāi)發(fā)，是一種文化效益與經(jīng)濟(jì)效益能夠“雙贏”的開(kāi)發(fā)模式。政府應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)規(guī)劃，積極建設(shè)湖州老字號(hào)特色商業(yè)街，一方面保護(hù)好原有的老字號(hào)，另一方面可將城區(qū)其它地方的老字號(hào)集中遷移到這些老字號(hào)相對(duì)集中的街區(qū)。商業(yè)街靠老字號(hào)揚(yáng)名，老字號(hào)又可以憑借商業(yè)街的網(wǎng)點(diǎn)，集人緣地緣之優(yōu)勢(shì)，集中展示湖州老字號(hào)豐富的文化內(nèi)蘊(yùn)。因此，實(shí)現(xiàn)商業(yè)街和老字號(hào)的有機(jī)結(jié)合，使其互為載體、相得益彰，不失為湖州老字號(hào)旅游開(kāi)發(fā)的思路之一。

當(dāng)然，由于歷史和現(xiàn)實(shí)的原因，湖州市區(qū)的旅游開(kāi)發(fā)較為滯后，老字號(hào)的旅游開(kāi)發(fā)更是一個(gè)空白。在現(xiàn)有條件下，先期的發(fā)展只有通過(guò)“點(diǎn)”的增長(zhǎng)來(lái)帶動(dòng)。因此可以考慮先期開(kāi)發(fā)老字號(hào)文化旅游發(fā)展基礎(chǔ)條件較好的老字號(hào)文化品牌，然后逐步向其他品牌擴(kuò)散，起到輻射和聚集的效應(yīng)，以推進(jìn)湖州老字號(hào)文化旅游的整體聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

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