平臺:網絡廣告的集市

孫建昆

從谷歌開始，網絡廣告一直以其投放的穩(wěn)、準、狠而著稱于廣告主之間。同時，比較傳統(tǒng)廣告一股腦的強制特點，網絡廣告類似于量身定制的表現(xiàn)對消費者而言也顯得不那么討厭，可以提供一些確實需要的信息。

平臺因為網絡的出現(xiàn)而越來越多的深入每一個人的生活中，作為交流信息的工具。

比起千篇一律極盡宣揚優(yōu)點之能事的傳統(tǒng)廣告，人們更愿意接受評價有好有壞的平臺。

在計算機的普及影響了人們的日常生活之后，智能手機的橫空出世帶來了移動互聯(lián)網的新時代。手機的便攜性進一步拉近了人們和網絡的聯(lián)系，但計算機的優(yōu)勢在短時間內仍不能完全被手機所取代。

安卓系統(tǒng)的免費模式為智能手機的普及產生了推動作用，成本越來越低，輻射范圍越來越廣，當上網成為人們可以隨時隨地進行的休閑行為時，真正的網絡廣告平臺也就有了用武之地。

集市上的廣告

作為甲方，廣告主從來不希望自己成為冤大頭，花了錢卻作為一項未知數(shù)的試驗品。每個廣告主都希望自己可以一分錢一分貨的收到效益。在傳統(tǒng)廣告時代，這種預期的效果是非常后知后覺的。而移動互聯(lián)網廣告中，效果非常明顯，廣告主在一次次迅速收到反饋后，逐漸開始接受。

我們今天看到開心網上的廣告越來越多，這其實也是廣告主們后知后覺的表現(xiàn)。當然，看到自己曾經喜歡的網站終于可以活下去的同時，也必須接受其蛻變的過程，這是每個網民不能不接受的過程。

只有吸引了廣告主，才能實現(xiàn)移動互聯(lián)網上的廣告盈利。對于廣告主而言，唯有切實理性的數(shù)據，才能真正打動他們。

要想實現(xiàn)效果的監(jiān)測和評估，精準是一個不能忽視的方面。這不是一個簡單數(shù)學建模問題，而是同時需要社會學分析和營銷學技巧的多方面問題。

在這方面，可口可樂和騰訊平臺的合作是個范例。人們一定還記得奧運期間可口可樂紅瓶和3DQQ你中有我的配合，無論是對可口可樂品牌的鞏固還是3DQQ概念的推廣都起到了積極的作用。而最擅長賺廣告錢的百度更是早在2008年就開始試水按效果收費。

移動互聯(lián)網存在著天然的數(shù)據中心，這對于廣告主們對廣告的監(jiān)督是一種理想的狀態(tài)。數(shù)據，在現(xiàn)代商業(yè)中充當著非常重要的決策。每一位總裁都在等待著下屬匯報的數(shù)據，廣告主也一樣。

移動網絡廣告平臺需要做到對數(shù)據的實時監(jiān)控。這樣才能滿足廣告主們急切回報的普遍心理，這在技術上是一個不難攻破的難題，但對于網絡廣告商則會產生極大的壓力。

用戶體驗才是王

在網絡廣告的投放中，必須時刻牢記的一點就是：用戶的體驗才是王。

只有用戶的體驗做好了，才能讓網絡廣告產生最直接的作用，甚至才能產生作用。在現(xiàn)代商業(yè)中，顧客的地位獲得越來越重要的肯定。蘋果公司產品的有效推廣，極致的用戶體驗是其中重要的一環(huán)。

移動互聯(lián)網的普及，使廣大用戶獲得了隨身電視，可以有大量的免費應用進行再零碎時間的休閑，可以及時獲得大量的有效信息，并迅速做出評估。同時，微博，社交網絡和位置服務的迅速發(fā)展，促使廣告主開始重視這塊領域。而廣告主的付費廣告，客觀上為用戶提供了更多的有效信息。以此產生的效益反過來培養(yǎng)的平臺的繼續(xù)存在，為之進一步發(fā)展提供了有效空間。

移動、互聯(lián)，是這一網絡廣告平臺最鮮明的特點，也是最吸引廣告主的魅力所在。

雖然由于運營商的利益所在，網絡不能實現(xiàn)完全的流暢貫通。但通過網絡廣告者的努力，仍可以通過趣味性和實用性，為廣告主吸引大量的用戶。

如果盲目投放廣告，罔顧用戶的感受，就會產生反面的影響。最近鋪天蓋地的58同城廣告就是一例。地鐵上，公交上，楊冪的呼喚絡繹不絕，面對的卻是乘客們糾結的表情。至于團購出現(xiàn)偽劣受到央視曝光，更讓負面影響雪上添霜。

廣告以應用的形式出現(xiàn)，宣傳品變成了休閑時打發(fā)時光的好工具。這樣的廣告概念說起來并不新穎，并不是移動互聯(lián)網時代特有的思維，可口可樂，純粹伏特加早就在官網上推出自己產品主題的小游戲。但這種思維在移動互聯(lián)網時代可以發(fā)揮目前為止最大的效用。每天的地鐵上和公車上，每天路上昂首闊步的行人們，我們可以看到大量的人在低頭玩著手機，有的在看微博，有的在玩應用。對于這些碎片時間的有效應用，就是移動互聯(lián)網時代廣告的根本所在。

位置服務，簽到服務，用戶本身已經養(yǎng)成了做廣告和看廣告的習慣，這使得廣告的潛移默化可以更加隱秘并使人親和，完全滲透在用戶生活的需求之中。用戶體驗在此也更容易獲得提升。這種對移動互聯(lián)網的挖掘可謂結合時代精神之典范，也正是廣告發(fā)展的方向。既到達廣告主的目的，也為廣大用戶做了應有的幫助，就是這種形式的得意之處。

廣告的效用，在快速消費品中體現(xiàn)的更明顯。可口可樂公司的網絡營銷在這一方面，互動通的iMocha,做了一些有益的嘗試。

通過降低用戶行為成本，實現(xiàn)引入用戶參與。iMocha的移動設計方案，讓小增值實現(xiàn)了大結果。在iMocha移動廣告平臺進行了富媒體廣告曝光以后，大量用戶點擊廣告了解了活動內容，同時iMocha使用了后臺自動識別技術，使用戶在廣告上的應用可以獲得。

尋找剩下的50%

大家都知道那句廣告主對于廣告最經典的評價，而一部分廣告主仍在提著豬頭亂拜廟門，一部分廣告主則在希望籠絡住剩下的50%的用戶。

在互聯(lián)網廣告應用中，當用戶看到商品上的活動時，手頭沒有上網的工具，這會失去50%；有一部分人到家還能繼續(xù)想到應用，卻容易在使用應用中產生厭煩，這樣往往會又失去50%。在這樣一次次的流失中，廣告活動的作用變得微乎其微，逐漸失去了作用。

移動互聯(lián)網則大大提高了用戶的保有率。智能手機的出現(xiàn)使得用戶可以在產生使用沖動的第一時間參與廣告的活動。同時依靠手機號碼的唯一性，可以簡化繁瑣的注冊過程，增強用戶的參與性。

作為廣告，移動互聯(lián)網平臺上的廣告，其宣傳性和曝光率對廣告主的意義是一樣的。但不同于傳統(tǒng)廣告，作為應用，平臺上的廣告為用戶的選擇提供了自由度，增強了用戶的選擇性。使得傳統(tǒng)廣告中存在的迫使用戶嫁雞隨雞嫁狗隨狗的無奈狀態(tài)發(fā)生了轉變。廣告像真正的應用那樣在平臺形式的集市中任由顧客選擇，其起使與用戶本身需要的特性更加適應現(xiàn)代社會以人為本的精神實質。

最為突出體現(xiàn)的是品牌定制客戶端。品牌定制客戶端（branded app）是一個低成本，高效能的CRM工具和未來移動電子商務培育的平臺。例如iMocha為著名零售超市屈臣氏定制并推廣的客戶端，上線四天后就在APP STORE的生活類欄目中排名第二并持續(xù)該排名達兩周以上。

除了注冊用戶數(shù)據外，從這個客戶端的后臺使用數(shù)據，屈臣氏還獲得了大量珍行為分析素材。

移動營銷是一個極具潛力的復雜密碼。要想破解這一復雜的密碼，就需要網絡廣告從業(yè)者們不斷的努力和探索。