平臺(tái):網(wǎng)絡(luò)廣告的集市

孫建昆

從谷歌開始，網(wǎng)絡(luò)廣告一直以其投放的穩(wěn)、準(zhǔn)、狠而著稱于廣告主之間。同時(shí)，比較傳統(tǒng)廣告一股腦的強(qiáng)制特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告類似于量身定制的表現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者而言也顯得不那么討厭，可以提供一些確實(shí)需要的信息。

平臺(tái)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)而越來越多的深入每一個(gè)人的生活中，作為交流信息的工具。

比起千篇一律極盡宣揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)之能事的傳統(tǒng)廣告，人們更愿意接受評(píng)價(jià)有好有壞的平臺(tái)。

在計(jì)算機(jī)的普及影響了人們的日常生活之后，智能手機(jī)的橫空出世帶來了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新時(shí)代。手機(jī)的便攜性進(jìn)一步拉近了人們和網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)系，但計(jì)算機(jī)的優(yōu)勢(shì)在短時(shí)間內(nèi)仍不能完全被手機(jī)所取代。

安卓系統(tǒng)的免費(fèi)模式為智能手機(jī)的普及產(chǎn)生了推動(dòng)作用，成本越來越低，輻射范圍越來越廣，當(dāng)上網(wǎng)成為人們可以隨時(shí)隨地進(jìn)行的休閑行為時(shí)，真正的網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)也就有了用武之地。

集市上的廣告

作為甲方，廣告主從來不希望自己成為冤大頭，花了錢卻作為一項(xiàng)未知數(shù)的試驗(yàn)品。每個(gè)廣告主都希望自己可以一分錢一分貨的收到效益。在傳統(tǒng)廣告時(shí)代，這種預(yù)期的效果是非常后知后覺的。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告中，效果非常明顯，廣告主在一次次迅速收到反饋后，逐漸開始接受。

我們今天看到開心網(wǎng)上的廣告越來越多，這其實(shí)也是廣告主們后知后覺的表現(xiàn)。當(dāng)然，看到自己曾經(jīng)喜歡的網(wǎng)站終于可以活下去的同時(shí)，也必須接受其蛻變的過程，這是每個(gè)網(wǎng)民不能不接受的過程。

只有吸引了廣告主，才能實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的廣告盈利。對(duì)于廣告主而言，唯有切實(shí)理性的數(shù)據(jù)，才能真正打動(dòng)他們。

要想實(shí)現(xiàn)效果的監(jiān)測(cè)和評(píng)估，精準(zhǔn)是一個(gè)不能忽視的方面。這不是一個(gè)簡(jiǎn)單數(shù)學(xué)建模問題，而是同時(shí)需要社會(huì)學(xué)分析和營(yíng)銷學(xué)技巧的多方面問題。

在這方面，可口可樂和騰訊平臺(tái)的合作是個(gè)范例。人們一定還記得奧運(yùn)期間可口可樂紅瓶和3DQQ你中有我的配合，無論是對(duì)可口可樂品牌的鞏固還是3DQQ概念的推廣都起到了積極的作用。而最擅長(zhǎng)賺廣告錢的百度更是早在2008年就開始試水按效果收費(fèi)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)存在著天然的數(shù)據(jù)中心，這對(duì)于廣告主們對(duì)廣告的監(jiān)督是一種理想的狀態(tài)。數(shù)據(jù)，在現(xiàn)代商業(yè)中充當(dāng)著非常重要的決策。每一位總裁都在等待著下屬匯報(bào)的數(shù)據(jù)，廣告主也一樣。

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)需要做到對(duì)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)監(jiān)控。這樣才能滿足廣告主們急切回報(bào)的普遍心理，這在技術(shù)上是一個(gè)不難攻破的難題，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告商則會(huì)產(chǎn)生極大的壓力。

用戶體驗(yàn)才是王

在網(wǎng)絡(luò)廣告的投放中，必須時(shí)刻牢記的一點(diǎn)就是：用戶的體驗(yàn)才是王。

只有用戶的體驗(yàn)做好了，才能讓網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生最直接的作用，甚至才能產(chǎn)生作用。在現(xiàn)代商業(yè)中，顧客的地位獲得越來越重要的肯定。蘋果公司產(chǎn)品的有效推廣，極致的用戶體驗(yàn)是其中重要的一環(huán)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，使廣大用戶獲得了隨身電視，可以有大量的免費(fèi)應(yīng)用進(jìn)行再零碎時(shí)間的休閑，可以及時(shí)獲得大量的有效信息，并迅速做出評(píng)估。同時(shí)，微博，社交網(wǎng)絡(luò)和位置服務(wù)的迅速發(fā)展，促使廣告主開始重視這塊領(lǐng)域。而廣告主的付費(fèi)廣告，客觀上為用戶提供了更多的有效信息。以此產(chǎn)生的效益反過來培養(yǎng)的平臺(tái)的繼續(xù)存在，為之進(jìn)一步發(fā)展提供了有效空間。

移動(dòng)、互聯(lián)，是這一網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)最鮮明的特點(diǎn)，也是最吸引廣告主的魅力所在。

雖然由于運(yùn)營(yíng)商的利益所在，網(wǎng)絡(luò)不能實(shí)現(xiàn)完全的流暢貫通。但通過網(wǎng)絡(luò)廣告者的努力，仍可以通過趣味性和實(shí)用性，為廣告主吸引大量的用戶。

如果盲目投放廣告，罔顧用戶的感受，就會(huì)產(chǎn)生反面的影響。最近鋪天蓋地的58同城廣告就是一例。地鐵上，公交上，楊冪的呼喚絡(luò)繹不絕，面對(duì)的卻是乘客們糾結(jié)的表情。至于團(tuán)購(gòu)出現(xiàn)偽劣受到央視曝光，更讓負(fù)面影響雪上添霜。

廣告以應(yīng)用的形式出現(xiàn)，宣傳品變成了休閑時(shí)打發(fā)時(shí)光的好工具。這樣的廣告概念說起來并不新穎，并不是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特有的思維，可口可樂，純粹伏特加早就在官網(wǎng)上推出自己產(chǎn)品主題的小游戲。但這種思維在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可以發(fā)揮目前為止最大的效用。每天的地鐵上和公車上，每天路上昂首闊步的行人們，我們可以看到大量的人在低頭玩著手機(jī)，有的在看微博，有的在玩應(yīng)用。對(duì)于這些碎片時(shí)間的有效應(yīng)用，就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告的根本所在。

位置服務(wù)，簽到服務(wù)，用戶本身已經(jīng)養(yǎng)成了做廣告和看廣告的習(xí)慣，這使得廣告的潛移默化可以更加隱秘并使人親和，完全滲透在用戶生活的需求之中。用戶體驗(yàn)在此也更容易獲得提升。這種對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的挖掘可謂結(jié)合時(shí)代精神之典范，也正是廣告發(fā)展的方向。既到達(dá)廣告主的目的，也為廣大用戶做了應(yīng)有的幫助，就是這種形式的得意之處。

廣告的效用，在快速消費(fèi)品中體現(xiàn)的更明顯。可口可樂公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在這一方面，互動(dòng)通的iMocha,做了一些有益的嘗試。

通過降低用戶行為成本，實(shí)現(xiàn)引入用戶參與。iMocha的移動(dòng)設(shè)計(jì)方案，讓小增值實(shí)現(xiàn)了大結(jié)果。在iMocha移動(dòng)廣告平臺(tái)進(jìn)行了富媒體廣告曝光以后，大量用戶點(diǎn)擊廣告了解了活動(dòng)內(nèi)容，同時(shí)iMocha使用了后臺(tái)自動(dòng)識(shí)別技術(shù)，使用戶在廣告上的應(yīng)用可以獲得。

尋找剩下的50%

大家都知道那句廣告主對(duì)于廣告最經(jīng)典的評(píng)價(jià)，而一部分廣告主仍在提著豬頭亂拜廟門，一部分廣告主則在希望籠絡(luò)住剩下的50%的用戶。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)用中，當(dāng)用戶看到商品上的活動(dòng)時(shí)，手頭沒有上網(wǎng)的工具，這會(huì)失去50%；有一部分人到家還能繼續(xù)想到應(yīng)用，卻容易在使用應(yīng)用中產(chǎn)生厭煩，這樣往往會(huì)又失去50%。在這樣一次次的流失中，廣告活動(dòng)的作用變得微乎其微，逐漸失去了作用。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則大大提高了用戶的保有率。智能手機(jī)的出現(xiàn)使得用戶可以在產(chǎn)生使用沖動(dòng)的第一時(shí)間參與廣告的活動(dòng)。同時(shí)依靠手機(jī)號(hào)碼的唯一性，可以簡(jiǎn)化繁瑣的注冊(cè)過程，增強(qiáng)用戶的參與性。

作為廣告，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的廣告，其宣傳性和曝光率對(duì)廣告主的意義是一樣的。但不同于傳統(tǒng)廣告，作為應(yīng)用，平臺(tái)上的廣告為用戶的選擇提供了自由度，增強(qiáng)了用戶的選擇性。使得傳統(tǒng)廣告中存在的迫使用戶嫁雞隨雞嫁狗隨狗的無奈狀態(tài)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。廣告像真正的應(yīng)用那樣在平臺(tái)形式的集市中任由顧客選擇，其起使與用戶本身需要的特性更加適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)以人為本的精神實(shí)質(zhì)。

最為突出體現(xiàn)的是品牌定制客戶端。品牌定制客戶端（branded app）是一個(gè)低成本，高效能的CRM工具和未來移動(dòng)電子商務(wù)培育的平臺(tái)。例如iMocha為著名零售超市屈臣氏定制并推廣的客戶端，上線四天后就在APP STORE的生活類欄目中排名第二并持續(xù)該排名達(dá)兩周以上。

除了注冊(cè)用戶數(shù)據(jù)外，從這個(gè)客戶端的后臺(tái)使用數(shù)據(jù)，屈臣氏還獲得了大量珍行為分析素材。

移動(dòng)營(yíng)銷是一個(gè)極具潛力的復(fù)雜密碼。要想破解這一復(fù)雜的密碼，就需要網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)者們不斷的努力和探索。