小企業(yè)如何做好品牌管理

■文/曾鑫譽(yù)

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展，商品時(shí)代逐漸發(fā)展成品牌時(shí)代，許多行業(yè)開(kāi)始由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也逐漸從商品消費(fèi)進(jìn)入品牌消費(fèi)。在品牌時(shí)代下，品牌對(duì)企業(yè)在提升形象、提高市場(chǎng)占有率、提升盈利能力等方面的作用已顯露無(wú)遺，誰(shuí)擁有消費(fèi)群體所公認(rèn)的強(qiáng)勢(shì)品牌，誰(shuí)就不會(huì)在市場(chǎng)“大浪淘沙”的過(guò)程中被淘汰。所以，企業(yè)品牌管理是現(xiàn)代企業(yè)管理的一個(gè)重點(diǎn)。大企業(yè)能迅速聚積各種資源能力和強(qiáng)大的財(cái)力創(chuàng)造自己的品牌帝國(guó)，但對(duì)眾多的小企業(yè)來(lái)說(shuō)怎么利用“捉襟見(jiàn)肘”的財(cái)力來(lái)做好自己的企業(yè)品牌管理呢？

品牌管理之法

成功建立品牌的前提是企業(yè)本身?yè)碛袑?duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者有價(jià)值的特殊的能力，而品牌把這種價(jià)值強(qiáng)調(diào)出來(lái)，并在消費(fèi)者心智中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。因此小企業(yè)一定要根據(jù)自己所處的發(fā)展階段、產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)者的消費(fèi)成熟度等相關(guān)因素來(lái)選擇合適的品牌建設(shè)方法。

在產(chǎn)品差異化的市場(chǎng)領(lǐng)域，人們關(guān)心產(chǎn)品或服務(wù)的功能性消費(fèi)，新產(chǎn)品與新技術(shù)不斷被開(kāi)發(fā)。小企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)品牌管理時(shí)，關(guān)鍵在于突顯產(chǎn)品差異，塑造更好的產(chǎn)品，通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)做品牌。口碑營(yíng)銷(xiāo)就是把口碑的概念應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的過(guò)程，吸引消費(fèi)者、媒體以及大眾的自發(fā)注意，給予他們討論產(chǎn)品和品牌的機(jī)會(huì)，并且在談資的基礎(chǔ)上，能夠贏得消費(fèi)者正面評(píng)價(jià)及產(chǎn)生推薦行為，使得產(chǎn)品在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中脫穎而出。口碑營(yíng)銷(xiāo)需要在不同的接觸點(diǎn)和消費(fèi)者對(duì)話(huà)，讓消費(fèi)者理解產(chǎn)品和品牌進(jìn)而主動(dòng)幫你營(yíng)銷(xiāo)。

舉例說(shuō)明，谷歌企業(yè)在短短數(shù)年之內(nèi)，成為搜索引擎服務(wù)商甚至是“搜索”代名詞，其強(qiáng)勢(shì)品牌地位主要得益于其口碑營(yíng)銷(xiāo)的成功。谷歌以犧牲暫時(shí)的利益為代價(jià)，首頁(yè)簡(jiǎn)潔干凈，淡化了商業(yè)氣息，完全突出了搜索功能，拒絕了搜索排名的付費(fèi)服務(wù)，始終將搜索結(jié)果的客觀公正放在首位。在企業(yè)品牌管理中，這些與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣的話(huà)題因素使網(wǎng)民、對(duì)手、媒體、投資者等群體不停傳播它、討論它，在全世界得以快速的流傳，使得谷歌在人們心目中的地位一次又一次得到強(qiáng)化和提高，因此谷歌才在“沒(méi)有做過(guò)一次電視廣告，沒(méi)有粘貼過(guò)一張海報(bào)，沒(méi)有做過(guò)任何網(wǎng)絡(luò)廣告鏈接”的情況下，品牌一樣獲得了成功。

在產(chǎn)品趨向同質(zhì)化的市場(chǎng)領(lǐng)域，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們開(kāi)始注重產(chǎn)品使用中的感性利益，甚至超出了功能要求。小企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)品牌管理時(shí)，關(guān)鍵在于形成獨(dú)特的形象，附加更多感性利益。

小企業(yè)可以借助渠道宣傳做品牌。借助于渠道(經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、協(xié)作商甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)小成本投入對(duì)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者進(jìn)行近距離宣傳，直接影響或改變消費(fèi)者的消費(fèi)選擇，很多大品牌在處于小企業(yè)階段使用的都是這種模式做品牌。比較典型的成功案例是“公牛插座”，公牛電器企業(yè)在沒(méi)有一分錢(qián)的電視廣告支出的情況下，通過(guò)渠道中商戶(hù)的店面橫幅和超市柜臺(tái)上的橫幅來(lái)進(jìn)行宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者感受自己的產(chǎn)品更多的感性利益。企業(yè)從初創(chuàng)到獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”只用了短短的十年時(shí)間，雖然現(xiàn)在的“公牛插座”已經(jīng)很具財(cái)力，在幾個(gè)電視頻道上投放廣告了，但起初的借助渠道做宣傳對(duì)公牛品牌建設(shè)起到了重大作用。

同時(shí)，可以借助區(qū)域品牌做品牌。區(qū)域品牌是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是某地域的企業(yè)品牌集體行為的綜合體現(xiàn)，并在較大范圍內(nèi)形成了該地域某行業(yè)或某產(chǎn)品較高的知名度和美譽(yù)度。“區(qū)域品牌”與單個(gè)企業(yè)品牌相比更形象直接，是眾多企業(yè)通力合作拼搏的結(jié)果，是眾多企業(yè)品牌精華的濃縮和提煉，更具廣泛、持續(xù)的品牌效應(yīng)。典型的區(qū)域品牌比如溫州“中國(guó)鞋都”，雖然溫州絕大多數(shù)企業(yè)是中、小規(guī)模的家族制企業(yè)，但經(jīng)過(guò)明確的分工和社會(huì)化協(xié)作，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈和相關(guān)的產(chǎn)業(yè)配套體系，集成強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌，有助于溫州鞋類(lèi)企業(yè)品牌的成長(zhǎng)，很多溫州鞋類(lèi)小企業(yè)就可借助這一區(qū)域品牌的“搭載效應(yīng)”成功推出自己企業(yè)的品牌。

在品牌形象同質(zhì)化的市場(chǎng)領(lǐng)域，社會(huì)商品激增、信息爆炸，消費(fèi)者對(duì)品牌形象無(wú)暇顧及，對(duì)感性利益關(guān)心減少。小企業(yè)要建設(shè)品牌，關(guān)鍵在于成為某類(lèi)產(chǎn)品的代表，方便消費(fèi)者識(shí)別、記憶與購(gòu)買(mǎi)。

此外，可實(shí)施品類(lèi)創(chuàng)新做品牌。品類(lèi)是根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行分類(lèi)，而不是根據(jù)商品的屬性進(jìn)行分類(lèi)，是基于消費(fèi)者的心智，因此新品類(lèi)形成的品牌容易在消費(fèi)者心智中刻下烙印，能讓消費(fèi)者印象深刻，在消費(fèi)者心中被定位為領(lǐng)導(dǎo)品牌，意味著正宗。鄭州思念食品2006年成為北京奧運(yùn)會(huì)速凍包餡食品獨(dú)家供應(yīng)商，從企業(yè)初創(chuàng)到成為速凍食品強(qiáng)勢(shì)品牌不到十年時(shí)間，其品牌建設(shè)歸功于品類(lèi)創(chuàng)新，通過(guò)“思念小湯圓”產(chǎn)品分化傳統(tǒng)大湯圓市場(chǎng)，通過(guò)“思念袋裝水餃”產(chǎn)品分化傳統(tǒng)散裝水餃?zhǔn)袌?chǎng)等，定位不同于強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)手，向消費(fèi)者傳遞新品類(lèi)信息，在分化后的市場(chǎng)做品牌。

品牌管理之險(xiǎn)

無(wú)論選擇什么方法做品牌都是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，小企業(yè)在這一過(guò)程中，尤其要注意一些問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)，需要不斷地完善企業(yè)品牌管理。部分小企業(yè)缺乏企業(yè)品牌管理意識(shí)，認(rèn)為做品牌是大企業(yè)考慮的，只有大量廣告投入才能建立品牌；也有部分小企業(yè)認(rèn)為不需要做品牌，只有規(guī)模擴(kuò)大以后才需要考慮；有些小企業(yè)甚至認(rèn)為做品牌就是做銷(xiāo)量，只要銷(xiāo)量上來(lái)了，品牌自然會(huì)得到提升，片面地追求銷(xiāo)量的提升，而品牌其它要素比如知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等的建設(shè)不足，削弱了品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累，最終導(dǎo)致品牌夭折。

部分小企業(yè)品牌定位不準(zhǔn)，沒(méi)有基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨(dú)特的個(gè)性和良好的形象，不能準(zhǔn)確地找出與別的企業(yè)有差異的目標(biāo)市場(chǎng)；在進(jìn)行品牌定位時(shí)，沒(méi)有考慮“品牌個(gè)性”和“品牌差異化”，不知道其企業(yè)品牌“個(gè)性”和“特征”，不明確其產(chǎn)品要脫穎而出，靠什么去吸引消費(fèi)者的注意力，從而出現(xiàn)定位同質(zhì)、定位模糊、定位游移等問(wèn)題。

品牌不是短時(shí)間能夠累積起來(lái)的，部分小企業(yè)盲目地認(rèn)為通過(guò)事件的炒作，就可以創(chuàng)造出品牌的效應(yīng)。那種短時(shí)間內(nèi)建設(shè)的品牌，并不是完全意義的品牌，僅僅只能說(shuō)是一個(gè)符號(hào)，在一定的時(shí)間、一定的范圍內(nèi)被大眾提起的符號(hào)。做品牌要持之以恒，不能隨意更改品牌元素，部分小企業(yè)隨其發(fā)展壯大，對(duì)其創(chuàng)業(yè)初期確定的品牌定位、品牌形象等要素隨意更改。企業(yè)在變，產(chǎn)品在變，但品牌形象的定位自始至終都應(yīng)保持一貫性。

品牌要融入到企業(yè)文化中去，重視品牌文化的豐富，善于挖掘品牌的內(nèi)在價(jià)值，注意品牌的文化創(chuàng)造，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)、信賴(lài)和忠誠(chéng)。成功的品牌顯示，品牌的文化蘊(yùn)涵越豐富，越長(zhǎng)久，越與人們的活動(dòng)、思想、情感有關(guān)，就越具有魅力。

小企業(yè)做品牌不易，保護(hù)品牌更難。做好企業(yè)的品牌管理，無(wú)疑是小企業(yè)品牌發(fā)展基業(yè)長(zhǎng)青的基石。