關于煙草商業企業網絡營銷的探索

李 翼

(中國煙草總公司重慶市公司銷售分公司，重慶 400023)

正如一位戰略家所言:“因特網正在徹底變革我們的思考方式，我們如何與供應商和客戶建立關系、如何為他們創造價值，如何在這個過程中賺取利潤;換句話講，變革了整個市場營銷。”煙草商業企業在新的環境中發展和成功，還需要增加新的競爭力和實踐方法，網絡營銷作為新型營銷模式，將在煙草商業企業“市場營銷上水平”和傳統商業向現代流通的根本轉變中起到關鍵作用。如何開展網絡營銷?

一、網絡營銷的理解

從廣義上講，網絡營銷是以互聯網絡為基礎，運用現代營銷方式、營銷手段和營銷理念，通過一系列營銷策劃，制定和實施一系列營銷活動，更有效地促成個人和組織交易活動實現的新型營銷模式。

就煙草商業企業而言，是將建立工商零三位一體面向消費者的現代卷煙營銷體系作為核心，整合、集成營銷資源和信息資源，以互聯網絡為基礎，前臺面向零售客戶、消費者促進互動交流與交易，后臺決策管理、工商協同、批零協同為前臺提供支持，前后臺有機鏈接，開展市場營銷、品牌營銷和服務營銷，推動“市場營銷上水平”和傳統商業向現代流通的根本轉變。

煙草商業企業網絡營銷有兩個特點:

1)互聯網絡技術應用。通過互聯網，有效開展市場營銷、品牌營銷、服務營銷等活動，以達到“滿足需求、適應市場，市場引領、培育品牌，合作共贏、服務客戶”的目的。

2)銷售網絡整體營銷。以互聯網絡為基礎，前后臺有機鏈接，從工業企業到零售客戶、消費全程營銷，市場營銷、品牌營銷和服務營銷貫通銷售網絡生產、批發流通、零售環節，形成完整的工商零三位一體面向消費者的現代營銷體系。見圖1。

圖1 網絡營銷示意

二、網絡營銷的內容

以互聯網絡為基礎，有效開展卷煙市場營銷、品牌營銷、服務營銷。

(一)市場營銷

1)市場研究。擴大信息系統市場信息采集客戶范圍，通過配置掃描槍、客戶財務系統對接等方式，自動采集、傳輸市場價格、銷售和庫存數據，提高市場信息采集的及時性、準確性;主要通過在線調查表的方式，在網上完成針對零售客戶的調研，低成本、高效率地采集市場信息;通過開展消費積分、在前臺進行有獎市場調研活動等方式，面向消費者直接開展市場信息采集。建立健全市場環境、零售客戶、消費者數據庫，豐富與完善信息系統分析與預測工具，提高市場信息分析利用質量和效率。

2)貨源組織。按照“預測指導采購，采購支持訂單”的訂單供貨要求，通過信息平臺，加強工商共同預測市場需求的協作，強化貨源銜接力度，提高工商雙方對市場需求的把握度和響應能力;深入開展工商網上配貨工作，逐步擴大參與的工業企業，通過加強工商雙方對存銷比、斷貨率等關鍵數據的實時監控，有效協調產銷，合理組織調運，促進貨源供應平穩有序。

3)貨源投放。以信息平臺為支撐，進一步實施三個細分，精確制定策略，實現在總量和品牌上的精準投放。實施三個細分，根據品牌的價位及特性對品牌進行細分;根據區域經濟狀況、消費特征和地理位置對市場進行細分;根據零售客戶不同維度，對現有42種客戶分類進行客戶群細分。精確制定策略，在三個細分的基礎上，針對不同區域市場、客戶群或特殊客戶制定差異化、個性化的投放策略，并實時優化調整策略。

(二)品牌營銷

1)工商協同培育。建立健全包括產品基本信息、產品特色、廣告宣傳語、市場定位和產品市場表現等內容的品牌數據庫，通過信息平臺實現品牌信息交互，為工商協同培育品牌提供可靠依據。依托信息平臺，工商要加強品牌引入退出、新品上市、品牌維護、終端促銷的協同，促進知名品牌、雙低品牌的發展壯大。

2)批零協同培育。通過信息平臺品牌展示區、在線廣告、網絡社區等方式，使用文字、聲音、圖片和視頻，全面展示工業企業概況、重點品牌介紹、主要產品基本信息、產品特色、廣告宣傳語、市場定位等內容;及時提供新產品介紹、促銷信息等;舉辦品牌有獎銷售、銷售明星評選等專題活動。批零協同，有效促進知名品牌、雙低品牌的成長。向零售客戶提供終端陳列、推薦技巧等文字、聲音、圖片、視頻資料，進一步提高零售客戶品牌宣傳、產品推介的能力。

3)向消費者延伸。在法律法規允許的范圍內，可在信息平臺直接面向消費者開展品牌宣傳促銷，有效提高品牌的知名度、美譽度。

4)推進精準營銷。強化信息支撐，優化升級以品牌為載體，以零售客戶為關注焦點，建立以“精確信息、精準投放、精細管理”為主要內容的品牌營銷模式，實現從總量控制向精確性調控轉變、從多層節向通道式的開拓信息渠道轉變、從多環節投放向扁平化方向轉變;進一步健全完善“三維五率”的分析模式，確保品牌營銷全覆蓋、動平衡、不斷貨、不積壓、不波動。

(三)服務營銷

1)推進網訂、網配、網結。推廣電視訂貨或手機訂貨，為零售客戶提供更多、更快捷的訂貨方式，加快非自主訂貨客戶向自主訂貨轉變。逐步分區域將大型商場、超市納入網上配貨范圍，提高客戶網上配貨比例，增強訂單生成、結算、配送等提醒功能，可通過在線廣告、手機短信等方式提醒。可探討使用在線支付方式，減少在卷煙電子結算模式下出現的系統扣款失敗或者重復扣款的現象，并能增強零售客戶支付明細、余額等查詢與提醒功能。通過大力推進網上訂貨、網上配貨、網上結算，為客戶提供更加方便快捷的、高效率的服務。

2)客我互動交流。充分利用信息平臺市場信息采集、市場調研、客戶查詢、意見反饋、投訴咨詢、客戶培訓、在線廣告和創建與參與網絡社區等功能，增強客我互動交流，傳遞和獲得更多、更準確的市場、品牌、客戶信息，從而有效開展各項服務營銷活動，更好地服務客戶。

3)培育功能客戶。選擇具有現代營銷意識、具備一定經營規模、門店形象突出、經營行為規范的客戶，通過配置掃描槍、消費積分卡及相應的信息軟件等方式，將其緊密融入網絡營銷，培育成“功能客戶”，使他們成為“規范經營的示范，品牌培育的陣地，價格穩定的標桿，信息采集的源頭，服務品牌傳播的窗口，聯系消費者的紐帶”;挖掘營銷潛力，促使每位“功能客戶”聯系至少10名主流消費者，建立消費者檔案，使“功能客戶”和主流消費者成為煙草網絡營銷的重要組成部分。

三、推進網絡營銷的措施

通過打造“服務平臺”、“卷煙信息管理系統”，為前后臺工作提供支撐，前后臺有機鏈接，建立工作機制等措施，推進煙草商業企業網絡營銷。

(一)打造“服務平臺”

主要實現以下功能:

1)信息采集。一是信息采集點采集，根據系統設置的樣本點、重點品牌信息，零售客戶可通過信息采集功能模塊提交零售條/包價格、社會庫存信息。二是動銷管理，零售客戶可通過信息采集功能模塊提供的“卷煙零售客戶動銷臺賬表”，對自身的卷煙經營進行動銷管理，并提交了原始的零售價格和庫存信息。

2)市場調研。可通過市場調研功能模塊發布調查問卷，對客戶滿意度、品牌投放、客戶需求、消費走勢、社會庫存、市場規范等狀況進行調查。零售客戶或消費者填報調查問卷，由系統自動進行統計、匯總和分析。

3)品牌展示。可通過文字、聲音、圖片、視頻等方式，全面展示工業企業概況、重點品牌介紹、主要產品基本信息、產品特色、廣告宣傳語、市場定位等內容。

4)客戶查詢。零售客戶可通過客戶查詢功能模塊，查詢訂單情況，包括訂購數量和金額、總量和單品貨源分配執行情況等內容;查詢分品牌的購進、銷售、庫存及毛利等數據(主要針對開展了動銷臺賬管理的客戶)。

5)意見反饋。零售客戶可主動登錄意見反饋功能模塊，將對煙草商業企業產品、服務、員工等方面的意見和建議進行適時反饋。

6)投訴咨詢。零售客戶、消費者可通過投訴咨詢功能模塊，進行投訴或咨詢，并查詢投訴或咨詢結果。

7)客戶培訓。零售客戶可通過客戶培訓功能模塊，查閱卷煙營銷知識、煙草文化的文字、聲音、圖片、視頻等資料。

8)利用在線廣告。零售客戶、消費者打開網頁時，在線廣告就會彈跳出來。這樣的廣告包括橫幅廣告和滾動廣告(滾動滑過屏幕的廣告)。其主要內容包括調查問卷、重點品牌展示、新產品介紹、促銷信息、節日問候等內容。

9)創建與參與網絡社區。以客戶經理服務片區為單位，創建零售客戶網絡社區。需要關注兩點:一是客戶經理參與。客戶經理要積極參與進網絡社區，融入零售客戶的交流中，增強互動，從而獲得更多有關市場、品牌、客戶信息，挖掘營銷機會。二是信息傳遞的針對性。客戶經理可通過網絡社區公告或與零售客戶的交流的方式，對服務片區內的零售客戶有針對性地傳遞信息采集、市場調研、重點品牌展示、新品介紹、促銷等信息。

10)批零交易。增強網上訂貨、網上配貨、網上結算功能，批零間的交易更加方便，快捷，使得供應鏈的運行更加順暢。

(二)打造“卷煙管理信息系統”

1.集成系統功能。

建立和完善包括“決策管理”、“工商協同”、“批零協同”3個子系統的“卷煙管理信息系統”。其中，“決策管理”子系統主要實現市場研究與策略功能，包括購銷存、結構、品牌、客戶統計查詢，以及市場信息采集、市場調研、需求預測和營銷規劃等作業流程;“工商協同”子系統主要實現品牌管理和工商交易功能，包括品牌引入、品牌退出、貨源采購、網上交易和配貨(工商)、信息共享等作業流程;“批零協同”主要實現品牌培育、批零交易和服務功能，包括新品上市、品牌維護、終端促銷，及貨源投放、電話訂貨、網上訂貨、網上配貨、網上結算、客戶分類、客戶拜訪、終端價值挖掘與提升等作業流程。見圖2。

2.構建一線營銷人員工作平臺。

市場經理、客戶經理、品牌經理面向市場，面向客戶，面向品牌，是聯系市場、客戶、品牌的橋梁和紐帶，是“滿足需求、適應市場，市場引領、培育品牌，合作共贏、服務客戶”最直接的參與者和執行者。以推廣“135”工作法為契機，在“卷煙管理信息系統”相應子系統內構建一線營銷人員工作平臺，提高其工作質量和效率，促進卷煙營銷網絡運行水平提升。

1)固化作業流程。按照“分析、計劃、實施、評估、改進”5個步驟的要求，在市場經理、客戶經理、品牌經理工作平臺中設置分析、計劃、實施、評估、改進5個功能模塊，即工作平臺子菜單。

2)固化作業內容。圍繞市場、品牌、客戶3個工作重點設置分析、計劃、實施、評估、改進5個功能模塊的下級子菜單和作業表單。

市場方面，加強市場信息采集和分析、總量和單品規貨源分配等工作，穩步提升卷煙銷量與結構。

品牌方面，抓好品牌引入和退出、新品上市、品牌維護、品牌協同評價等工作，促進知名品牌壯大發展。

客戶方面，滿足零售客戶貨源、服務需求，提升盈利水平，提高滿意度。

圖2 “卷煙管理信息系統”架構

3)固化作業方式。設置銷量、結構、品牌、客戶等狀態與變化趨勢作業表單，固化分析作業方式;設置月計劃、周工作安排等表單固化計劃作業方式;設置日拜訪記錄、工作標注表等表單固化實施作業方式;設置月總結、周小結等表單固化評估、改進作業方式。

4)建立工作策略庫。根據市場經理、客戶經理、品牌經理協同營銷、品牌培育、終端維護的具體工作內容，建立和完善包括收集客戶需求、采集價格信息、新品上市宣傳、重點品牌宣傳、月總量調整、幫助卷煙陳列、客戶抱怨化解等具體工作策略在內的“工作策略庫”。一線營銷人員能夠通過具體目標設置、分析，由系統自動選擇“工作策略庫”中其月、周開展營銷工作所需應用的策略，根據工作策略開展工作，并記錄工作開展情況，充分發揮信息系統對營銷工作開展的支撐作用。

5)集成系統功能。在市場經理、客戶經理、品牌經理工作平臺“實施”功能模塊中，集成信息采集、需求預測、貨源分配、投訴處理等功能，進一步提高工作質量和效率。

(三)前后臺有機鏈接

內外能夠做到有機鏈接，具體表現是作業流程運作、信息流動是否順暢。可通過流程對接、信息集成等方式，加強內外鏈接，有效實施網絡營銷。以市場調研活動為例(見圖3)。

圖3 內外鏈接做市場調研

(四)建立工作機制

按照國家局下發的《卷煙營銷網絡業務規范》要求，規范并完善決策與管理、工商協同、批零協同，以及與零售客戶、消費者間的互動交流、批零交易等流程，規范信息收集、傳遞和處理的對象、內容、時間和途徑等，制定規則，明細責任，并以此為基礎，制定網絡營銷操作手冊，規范化、標準化開展網絡營銷。同時，加強網絡營銷監管，積極開展上級監管、同級監管、基層監管，重點監管業務流程運作、信息流動是否順暢，營銷活動是否達到預期目的，對存在的問題，及時調整與改進業務流程、規則，調整與改進互聯網技術支撐，有效推進網絡營銷。

綜上所述，煙草商業企業網絡營銷是要通過互聯網，有效開展市場營銷、品牌營銷、服務營銷等活動，以達到“滿足需求、適應市場，市場引領、培育品牌，合作共贏、服務客戶”的目的。要以互聯網絡為基礎，前后臺有機鏈接，從工業企業到零售客戶、消費全程營銷，市場營銷、品牌營銷和服務營銷貫通銷售網絡生產、批發流通、零售環節，形成完整的工商零三位一體面向消費者的現代營銷體系。要通過打造“服務平臺”、“卷煙信息管理系統”，為前后臺工作提供支撐，前后臺有機鏈接，建立工作機制等措施，推進煙草商業企業網絡營銷。