迪斯尼:從主題游樂園到消費品巨頭

王新業

迪斯尼在世界娛樂經濟發展中一直占據著主導地位，無論到哪里都所向披靡，無所畏懼。它總是率先定位“娛樂企業”，然后去打造分布廣泛的零售網絡。這也是傳統的迪斯尼商業運營模式即先通過電影、電視制作娛樂內容，再發展成為衍生的消費品授權、主題樂園的主要原因。特別是自1992年進入中國市場以來，有超過25座城市擁有其5000多家零售點，包括獨立品牌門店、大賣場和百貨店中的品牌專柜、品牌專區等，預計到2012年，迪斯尼的零售點將達到1.5萬個，并且覆蓋至眾多二、三線城市。

盡管如此，在“量滿足”的時代里，消費者需要的是“消費極大化”，在他們看來，較多的物質并不意味著生活水平的高質量，只有擁有足夠“可變的東西”發展自己的生活風格，才是真正的追求所在。這點上，迪斯尼文化實際上還從未真正熏陶過中國消費者。如何通過消費意識，進一步提升迪斯尼在中國消費者心目中的地位，同時整體提升迪斯尼品牌地位，就成了迪斯尼的當務之急。

轉變營銷模式

迪斯尼可以說是娛樂行業中產業鏈最長的一個娛樂品牌。現代化的企業管理手段，加上行之有效的銷售手段，通過品牌營銷、品牌推廣、品牌資產管理等各種經營方式相結合，實現企業利益最大化的終極目標。

它的商業模式采用的是“輪次收入”模式。即首先以迪斯尼電影和動畫大片的票房保障了第一輪收入；第二輪收入自然來自這些已公映的電影的拷貝銷售和錄像帶發行所獲得的利潤，這兩輪環節的運作可以保證迪斯尼成本的收回；其次是品牌價值鏈的第三個環節，也是極其重要的部分，迪斯尼依靠在主題公園增添新的電影或動畫角色吸引游客前來，并使其樂于為這種大銀幕與現實世界完美結合的奇妙感受付鈔票；第四輪收入是特許經營和品牌授權的產品。遍布美國和全世界范圍內無以計數的迪斯尼特許經營伙伴在銷售其品牌產品，同一動畫形象以不同的形式出現在眾多的商品上。此外，迪斯尼一直在不斷收購最強勢的媒體，借助電視媒體的力量擴大迪斯尼及迪斯尼產品的影響力，環環緊扣地運作其品牌價值鏈。

但目前迪斯尼的產業鏈并沒有完整地進入中國。由于迪斯尼的電視頻道一直難以落地，迪斯尼在中國倒著來，消費品業務充當了先鋒。在迪斯尼有一個概念叫做娛樂循環，通過迪斯尼的影視、主題樂園以及授權消費品等不同平臺帶給消費者不同的消費體驗。目前在迪斯尼的業務構架中，媒體網絡、影視娛樂以及主題樂園構成了迪斯尼的主要銷售收入，消費品以收取授權金為主，比如僅僅2009年的零售額已經超過300億美元。

其實，從成立伊始，迪斯尼就一直堅持多元化戰略來逐步擴大自己的業務觸角和贏利范圍，只是鑒于各地的條件而區別對待。它將“創意內容”發展到“產業基地”，超越了動畫卡通的局限，通過多元化經營為自己建立起龐大的傳媒系統以達到整合營銷的功能。這就使在媒體繁多、信息過量、干擾大增的條件下，有關迪斯尼的信息可以有效地送達。迪斯尼早在1983年就建立起自己的電視頻道，之后逐步收購包括美國廣播電視臺ABC、FOX傳媒在內的多家電視媒體來增強集團在電視傳媒領域的實力。如今，迪斯尼的主要業務構成有影視娛樂、媒體網絡、主題公園和度假村以及消費產品。其中，主題公園和度假村占40%，媒體網絡占34%，消費產品和影視娛樂分別占14%和12%。

在經濟學上有一種利潤模式叫做“利潤乘數模式”，即一個大于1的利潤基數為被乘數，經過幾個波次的創新、擴張、延伸，即相乘后，升級為新的利潤之積。顯然，積的利潤遠遠大于被乘數的利潤。其中的乘數起了關鍵作用。對于擁有強勢消費娛樂品牌的公司來說，利潤乘數模型是一個強有力的贏利機器。一旦投入巨資建立了一個品牌，消費者就會在一系列的產品上認同這一品牌。企業就可以用不同的形式，從某一產品、產品形象、商標或是服務中，重復地收獲利潤。迪斯尼正是利用了品牌“迪斯尼”作為乘數，在后面乘以各種經營手段通過各種經營手段獲得了豐厚利潤。

創造“體驗價值”

以服務為舞臺，以商品為道具，與時俱進地圍繞消費者創造出值得消費者回憶的體驗生活方式。這是迪斯尼現代消費生活的一種心理訴求。

20世紀60年代，貝麗卡的媽媽過生日時，貝麗卡的奶奶親手烤制生日蛋糕，她購買價值1毛、2毛的蛋糕制作原料，同時看看迪斯尼的動畫片；20世紀80年代，貝麗卡過生日時，媽媽打電話給超市或當地的面包房訂生日蛋糕，外加“米老鼠”背包一個；21世紀初，貝麗卡的女兒過生日時，貝麗卡會把整個生日聚會交給“迪斯尼俱樂部”來舉辦。在一個叫紐幫德的舊式農場，貝麗卡的女兒和她的14個小朋友一起體驗了舊式的農家生活。他們用水洗刷牛的身體、放羊、喂雞，自己制造蘋果酒，還要背著干柴爬過小山，穿過樹林。貝麗卡為此付給迪斯尼一張146美元的支票。貝麗卡女兒的生日祝辭上寫著：生日最美妙的東西并非物品。這是一個美國人的生日體驗，也是迪斯尼從產品營銷到服務營銷再到體驗營銷的過程。

別小看這一特定要求和體驗訴求，它可是如今許多城市的致勝法寶。如果一所城市按照人們的這種訴求去營造溫馨的都市氛圍，獨特的城市格調，那么充裕的資金、高質的人才、創新的技術都會慕名而來，因為沒有什么比精神舒適與環境融洽更沁人心脾了。如今迪斯尼財富等效應的井噴，無不源于策劃與經營者對體驗營銷惟妙惟肖的極致演繹。“想象工程師們”讓游客沉浸于一個夢幻王國，通過消費者親身的興奮體驗來大獲寵幸。

突圍本土化

跨國公司之所以能成為跨國公司，其背后肯定有特色卓著的產品或服務作支撐，而這些特色絕對體現了母土特色。它們在外國的分支機構必須在保持這種母土特色的基礎上根據分支機構所在國的地理、人文狀況作適當的調整。否則，很難在當地立足和發展。這是因為，分支機構面對的消費者有別于母國的消費者。

面對這種局面，迪斯尼中國提出以本土化策略突圍。這個本土化計劃還包括在電視、主題樂園以及消費品等方面的拓展。在未來5年中，迪斯尼將開發更多具有中國特色的本土形象的系列人物，并預計迪斯尼中國消費品20%的收入將來自本土的系列人物形象。

因地制宜。在全球各地的迪斯尼樂園以及其零售業務當中，最不成功的要數巴黎迪斯尼樂園，由于其忽視了法國和歐洲本土文化對美國文化的抵制，開園以來經歷了很長時間的虧損。而香港迪斯尼樂園以及在建的上海迪斯尼項目中，迪斯尼便充分考慮中國和亞洲文化的影響，增設許多香港、上海的獨有項目和產品，通過因地制宜和本土化經營，把迪斯尼樂園打造成了一個具有獨特魅力和帶有中國及亞洲特色的游樂天堂。

文化融合。為了融入中國文化，迪斯尼采取了眾多措施，比如香港的風水理念便是其中之一：在從火車站到大門的走道上，專門設計一個拐彎，以確保氣不會溜過入口而跑到東海里；每建好一座建筑，都會舉行焚香儀式，甚至專門挑選被認為是黃道吉日的9月12日，作為首次開放時間等。

專有特色。以香港迪斯尼樂園為例，為滿足多元化零售的需要，迪斯尼配備了多元化的廚房，供應亞洲各地的美食，既有中國各地的不同食品，也會有其他國家如泰國、菲律賓、印度、新加坡的美味，根據不同的節日安排不同的食品；香港迪斯尼還與香港本地著名的珠寶商店“周生生”達成合作關系，由“周生生”為迪斯尼樂園設計特色珠寶，其中部分珠寶只在園內售賣。

跨越文化差異

“讓園內所有的人都能感到幸福”這是迪斯尼的基本經營目標。這不僅針對游樂園，也包括其零售業態，如圖書、食品、服裝、飾品等。因此從接受方面考慮，消費者不一定非喜歡本土化的產品，迪斯尼吸引人的其實是充滿夢想與冒險的夢幻情景。造成這一沖突其中的原動力便是文化落差。那么，迪斯尼是如何跨越這道門檻的呢？

釋放員工。除了特別要求外，迪斯尼絕大部分人員均從本地招募。為了更好的為游客提供服務，有的迪斯尼樂園提前三個月就對員工采取了嚴格的培訓，同時在招募“演員”時還特別要求應聘人員必須掌握當地母語、英語等語言。以待崗前培訓。當培訓開始時，新員工都要在迪斯尼大學上一門叫做“迪斯尼傳統”的課，課程詳細介紹了迪斯尼發展的歷史以及迪斯尼樂園的精神所在，宗旨所在。之后便隨著培訓員走入公園里，當一回客人。接下來便是正式的入職培訓期。待學會了全部的技能后，員工的創新就開始了。

制勝服務。迪斯尼的“SCSE理念”服務有口皆碑，它已成為各類企業爭先效仿的榜樣。“SCSE理念”即安全（safe）、禮貌（civility）、表演（show）、效率（efficiency），其內涵可以理解為：首先保證客人舒適安全；其次保證職員彬彬有禮；第三保證演出充滿神奇；最后是在滿足以上三項準則的前提下保證工作的高效率。正是由于迪斯尼長期堅持這個經營理念和服務承諾，才打造了迪斯尼優質、高效、細致的服務水準，贏得了顧客良好的口碑效應和忠誠度。

事實上，在任何情況下，保障安全是迪斯尼樂園及其衍生消費首要的價值訴求。每逢節假日由于客流量增加導致擁擠混亂時，工作人員為了保證游客享受到應有的服務標準以及出于安全考慮會采取諸如限制入園人數以及游客的移動途徑等措施以保障游客安全。雖然這樣會減少收入，而且會招來等待入園游客的不滿，但是安全始終是第一考慮。在一些驚險、刺激的娛樂項目中，公園都會有詳細的安全提示，并為有特殊需要的游客提供專門服務，比如在觀看唐老鴨等四維電影時，劇院第一排的固定座椅是專門為老人、年齡太小的兒童準備的，公園在讓他們感受立體電影逼真效果的同時，也保護他們的安全。

總而言之，消費者購買的雖然是迪斯尼的某個單一物件，但真正追求的卻是其所顯現的文化思想、個性形象和情感體驗。也就是說只有自身不斷轉變營銷模式、創造“體驗價值”、突圍本土化渠道、跨越文化差異，才能更好的為消費者傳遞全新的生活理念，創造舒適的購物體驗，并讓終端體驗營銷成為迪斯尼與消費者之間的亮麗風景和美學表情。

這一切，或許真的能幫助迪斯尼實現從主題游樂園到消費品巨頭的華麗轉身。

（作者系北京啟威視訊科技有限公司聯席總監）