試析企業如何提高廣告資金的投放效果

林輝

[關鍵詞]廣告資金；投放效果；提高

根據工商部門的數據統計，2006年全國廣告經營額為1573億元，較上年增長11．1％，我國廣告市場規模已進入國際廣告市場前列。目前我國很多企業越來越意識到廣告在市場競爭中的巨大作用，但不少企業走極端，認為廣告是萬能的救命稻草，在廣告投入方面急功近利，在資金投放中，不能做到知己知彼有的放矢，憑感覺，憑主觀印象，憑運氣和一時沖動，缺乏科學統一的規劃、部署與縝密的企業內外因素的調研分析思考，盲目地追求高數量高規格，不諳廣告投放的技巧與學問，結果資金花了一大把，但效果不理想，未能達到和實現預期的目標。

一、企業廣告資金浪費的主要原因

1.品牌定義不清，無法建立長期的品牌資產。 目前我國不少企業廣告投放很浮躁，急功近利，鼠目寸光，只為短期的銷售與經濟效益。大量的廣告投放是快速建立品牌的常規手段，但盲目、粗制濫造、無的放矢、鋪天蓋地的投放廣告，提高不了消費者對其品牌的滿意度、認同度和美譽度，僅提高了知名度。

2.過度相信與依賴廣告、過多投放廣告資金。 很多企業采用了一種冒險的經營方式，把培育品牌的砝碼完全壓在了廣告的轟動效應上，而忽視自身能力的提升，只是靠廣告在消費者心目中打造一個品牌，產品本身質量并不過硬，缺乏科學統籌的營銷戰略，使企業缺乏抵御風險的能力。

3.缺乏對目標群的明確界定，廣告定位不明確。不少企業輕視對市場的調研分析研究，不去深入了解市場構成、市場的需求及企業的競爭目標，對目標消費者，沒法用量化的指標確定，找不到產品的競爭優勢和滿足不了消費者最關心、最迫切的需求，激發不了消費者的購買欲，廣告的火力不是集中在一個明確的、狹窄的目標受眾上，使企業的品牌或產品無法在消費者心目中獲得一個據點、一個認定的區域位置、占有一席之地。

4.選擇媒體投放廣告缺乏精心策劃，降低了廣告效果。比如不能做到知己知彼、科學地評估與選擇媒體，媒體的排期與區域投放不合理，媒體的級別策略與企業的市場戰略脫節，沒有針對企業不同發展階段，制定不同的廣告創意戰略等等。

二、提高企業廣告資金投放效果的對策

1.要充分考慮市場、競爭、目標受眾、資源等因素，有的放矢地進行廣告投放。 廣告戰略受到市場、競爭、資源與產品等因素的制約，市場的規模、構成、需求的動向等直接影響廣告投放的力度和額度。首先，應對市場進行分析，以消費者為導向，以滿足消費者需求和愿望為目的策劃所有營銷活動。其次，在與競爭對手博弈的過程中針對競爭對手的活動與策略，適時地調整自身的投放戰略。再次，廣告的預算額度、分配比例、投放的區域、投放的頻率與力度應充分考慮廣告企業的實物、人力、財務、無形資產等物質資源及設計、生產、營銷、運輸、維護等組織運營資源，在實際的廣告投放中應量入為出，知己知彼，有的放矢，這是減少浪費，提高資金的投放效果的基礎和保障。

2.科學的媒體策劃是提高廣告投放效果的關鍵。每一種媒體都有自己的傳播特性，有自己的長處與短處。不能絕對的說一種媒體就一定比另一種媒體好或者差。尺有所短，寸有所長。沒有最好、最差之分，只有適合和與不適合之別。適合廣告內容和創意的就是好的，反之，不適合廣告內容和創意的肯定不好，需利用不同類型的媒體進行互補傳播。確定主打媒體，各級別媒體分工協作 。遵循媒體排期的原則，提高廣告的傳播和訴求效果。

3.圍繞企業營銷戰略開展廣告活動。廣告人應樹立系統的觀念，企業的營銷工作是一項系統工程，營銷戰略包括產品戰略、定價戰略、渠道戰略和促銷戰略，促銷戰略包括公共關系、銷售促進、人員推銷、直接營銷、廣告。廣告戰略是營銷戰略中促銷戰略的一種，合適的產品、合適的價格、合適的渠道和合適的促銷是企業實現營銷戰略的基石、條件與保障。廣告不是萬能的魔杖，不能孤軍作戰，廣告戰略應緊緊圍繞企業的營銷戰略而開展，以營銷戰略為導向，并為實現營銷戰略、營銷目標服務。

4.在媒體投資過程中不斷積累品牌資產。品牌是產品品質、企業文化的標志，是企業綜合競爭能力的體現，也是企業最大的無形資產，企業應注重品牌建設與推廣，并把品牌建設與推廣作為企業營銷戰略乃至發展戰略的重要組成部分。任何一個廣告都不應簡單的只為短期的銷售與經濟效益服務，而應致力于廣告品牌的長期投資，廣告的訴求重點應具有長遠性，竭力去維護一個良好的品牌形象。一個產品本身的優勢并不能延續很久，需要在產品之上建立一個品牌。消費者會對品牌忠誠，而不是對某一個產品本身忠誠。消費者往往根據對品牌的好惡來選擇購買，樹立品牌形象比強調產品的具體功能特征重要得多。

廣告中的商品品牌不僅具有較高的知名度，還應具有較高的認知度、美譽度和偏好度。任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資，廣告的訴求重點應具有長遠性，為維護一個良好的品牌形象，可以犧牲短期的經濟效益。一個完整的品牌運營是一個系統工程，不應只局限于營銷廣告方面。如果只注重廣告宣傳這一環節，產品和產品創新跟不上步伐，價格定位不配套，分銷網絡及網絡形象不力，促銷缺乏力度或針對性，人才素質低下，企業形象不佳，這都會使企業品牌蒼白無力，導致品牌空心化，廣告投放事倍功半，造成廣告成本的浪費。

影響廣告投放效果的的因素很多很復雜，有產品、資源、市場、競爭的因素，也有廣告創意、廣告媒體的策劃等因素；有主觀、客觀，有微觀、中觀和宏觀的因素，每一個因素中又包含許多子因素，它們無不對廣告的投放效果有著重要的影響，故廣告資金投放不可能百分百彈無虛發，浪費在所難免，但盡量的減少浪費，提高廣告資金的投放效果是每一個廣告人的義務、責任，是適者生存、競爭的必然選擇，也是廣告人追求的永遠的目標。我們只有做到有計劃、有目標、有步驟、有方法、有針對性地開展廣告運動，投放廣告資金，知己知彼，有的放矢，才能減少浪費，用有限的預算與投入，得到最高最大的回報。□

（編輯/穆楊）