企業發展的市場模式

■徐全軍

企業發展的市場標準

關于企業發展的概念和標準，在學術界一直存在多種觀點。第一種觀點認為，企業規模增大的過程就是企業發展的過程，衡量的標準是有形資產的存量；第二種觀點認為，企業生產能力的提高就是企業的發展，衡量的標準是企業產量；第三種觀點認為，企業銷售額的增長就是企業的發展，衡量的標準是銷售收入的數量；第四種觀點認為，企業的市場份額是衡量企業發展的標志，衡量的標準是市場占有率。這四種觀點都從一個側面闡明的企業發展內涵。第一種觀點注重了有形資源，忽視無形資源、市場、競爭力；第二種觀點是一種產品觀念，沒有市場觀念；第三種觀點說明了顧客群的大小，不能說明競爭對手的情況，是靜態的觀念；第四種觀點使用市場份額來說明企業對目前市場的控制力，但不能說明未來市場的問題。

本文認為，企業發展過程不一定會伴隨著企業規模的增大，但是無形資源的質和量應該提高；企業發展過程不一定是追求生產能力增長的過程，也可能是追求營銷能力、科研能力增長的過程；企業發展的目的是使企業擁有持續盈利能力，不注重未來市場的標準不能標志企業的發展。

企業發展的標準應該反映企業在目前市場的競爭力和未來市場的競爭力。既要反映企業占據的目前市場的大小，又要反映企業的一般資源、價值資源、關鍵資源的狀況。既要反映企業占據的未來市場的大小，又要反映企業的戰略性資源的狀況。既要反映在目前市場中的活動狀況，又要反映企業的持續盈利能力。企業要保持持續的發展，必須在經營目前市場的同時，經營未來的市場。只有在這兩種市場上都能夠盈利，才能立于不敗之地。

企業發展一般市場模式

企業在發展過程中，都要面對同樣的問題：是為固定特征的顧客群服務還是進入多種、特種的顧客群，是本地區經營還是進入多個地區，是保持產品特征不變還是進行多元化經營。隨著顧客特征和產品特征的多樣化，企業經營的復雜性加劇，企業需要數量更多、質量更高的資源和能力。

下面對企業發展的一般市場模式進行分析：

（一）低成本新地區市場進入模式

企業進入新的地區，就意味著進入了一個新的市場。首先，新地區顧客的特征不同于原來的客戶；其次，進入新的地區后，企業除了面對原來的競爭對手外，還面對新地區的競爭對手；最后，如果進入的是跨越政治界限的新地區，那么新市場的宏觀因素，如政治因素、經濟因素、技術因素、社會文化因素等，就會發生巨大差異。進入新的地區后，市場要素的變化，使企業原有的經驗知識無法在新的市場中運用，加大了對市場把握的困難。在保持產品的特征不變的情況下，是否仍然滿足顧客的需求，是值得思考的。

企業要采取這種市場發展模式，必須在原有的市場已居領導地位，或者已積累起新市場中必須的資源，否則不易建立核心競爭力。另外，企業進入新的市場后，必須培育把握新市場的能力、把原有資源在新市場上運營的能力、在新市場上獲取更多資源的能力。這種發展模式，是企業進行市場擴張的基本模式，是多元經營之前的最佳擴張模式。采取這種模式，企業一般保持產品的特性不變，因此應采取低成本擴張策略。

（二）低成本原地區多群體擴張模式

在本地區以同種產品進入不同顧客群體，意味著進入另一市場。新舊市場的最大區別是兩種顧客群體的需求存在著差異性，因此已有產品是否適合新的顧客群是值得研究的。特定的顧客群一般都由特定的企業提供服務，顧客群體不一樣，就意味著面對不一樣的競爭對手。采取這種市場發展模式，雖然地區不變，但進入了另一顧客群，就增多了競爭對手，原有的競爭力，可能在新的市場中貶值。

采取這種發展模式的優點，是企業易于把握本地區眾多市場要素，如自然環境、人文環境、政治環境、交通條件、營銷網絡、社會關系、信息流、物流、資金流等。實施此種戰略，企業的核心競爭力應該是運營資源的能力，企業有較好的品牌、銷售渠道和社會關系。在實施此種戰略之前，企業的資源必須充足，企業在原有的市場上已居重要的地位，并且產品具有較大的兼容性。這種戰略只有在企業的產品創新能力較弱的情況下實施。由于產品的特性不變，在高利潤下，極易被競爭對手擊敗，一般用低成本擴張的策略。

（三）目標集聚差異化產品領先擴張模式

這是企業普遍采用的戰略模式。企業為固定的顧客群服務，主要與原有的競爭對手進行競爭。采取這種戰略的目的，是保證產品特征隨顧客需求的變化而變化，或與競爭對手爭奪更多的市場份額。采取這種市場發展模式，企業往往會出奇制勝，領導產品的發展趨勢。但是由于企業要對產品不斷改進，企業要支付較高研發成本，因此企業只能打價值戰，進行差異化經營。

采取這種模式的企業，其核心能力是人力資源管理和技術創新能力，而對市場的把握能力、運營資源能力居次要地位。采取這種戰略藥主要兩個問題：一是如何保證新產品被顧客承認，提高顧客忠誠度；二是如何防止新產品被其他企業較快地模仿。

（四）顧客關聯多元化模式

當企業圍繞一特定的顧客群，在一不變的地區開發多種產品以滿足顧客的多種需求，就成為顧客關聯多元化經營。采取這種市場發展模式的優點，在于企業易于把握顧客的特征，能夠運用已有的信息系統和營銷網絡，因此，進行良好的客戶關系管理，是成功進行這種多元化模式的關鍵。實施這種市場發展模式，企業經營多種產品，就意味著有多種競爭對手、供貨商和協作商，企業需要有較多的資源和較強的能力，因此，這種模式適合于較大的公司。

（五）本地區多群體多元化擴張模式

實施這種市場發展模式，企業不但面對種類較多的顧客，而且面對種類較多的競爭對手。市場因素十分復雜，企業經營難度很大。企業實行這種戰略，必須注意自己的資源和能力與市場的匹配。具有把握市場、整合核心資源、創造獲取戰略性資源、運營戰略性資源的核心能力，有核心產品和核心顧客群。

市場發展的資源基礎

企業在原有市場中發展過程，就是企業原有資源、關鍵性資源、基礎性資源、一般資源不斷積累的過程。企業進入新市場中發展的過程，就是企業運營新戰略性資源、新的關鍵資源、新的基礎資源和新一般資源的過程。在新舊市場中，有的企業可能只有一種戰略性資源，有的企業可能有幾種戰略性資源。但是，由于新舊市場是不會絕對相同的，能使企業獲取市場競爭優勢關鍵性資源是絕對不相同的。與此相似，企業在新舊市場上的基礎性資源也不會相同。企業的一般性資源，在新舊市場上可被共享的，但是在量上具有差異性。

企業在市場發展的過程中，積累資源的方式主要有四種：

第一種是企業進行內部要素積累。主要包括企業知識的創新、經驗的積累、資本的增加、人力資源的培育等。企業采用這種方式積累資源，速度較慢，而且由于戰略性資源具有稀缺性、模糊性、難以轉移和復制等特性，企業必須通過內部培育，才能建立戰略性資源。

第二種是企業進行外部要素獲取。主要包括企業租賃、購買、捐贈、交換等。在企業發展的過程中，一些非戰略性資源都可以通過外部獲取，以使企業快速發展。

第三種是企業通過并購獲取資源。這是一種更高層次的外部獲取資源的方式。一次購并可能獲取新市場上的關鍵資源、基礎資源和一般性資源。對于戰略性資源，難以在市場上進行交換，一般不能通過購并獲得。由于超出了并購方的知識邊界，被并購方原有的戰略性資源可能由于得不到有效管理而快速喪失。

第四種是企業通過外部戰略聯盟的方式獲取資源。采取這種方式，可以使兩個企業通過協約或者股權關系，在資源上實現相互補充，共同完成市場運作。實施這種方式，由于雙方是獨立的法人實體，雙方的資源的沖突性大大降低，雙方的戰略性資源均能保持。

總之，企業的發展首先是開拓市場、進入市場。沒有市場的增長，就沒有企業的發展。而市場的增長又離不開企業內部的資源的增長。