工業產品形象塑造的策略研究

胡志剛，李 娜，喬現玲，郭西雅

（陜西科技大學 設計與藝術學院，西安 710021）

0 引言

企業經營產品，是通過滿足消費需求來獲得購買，產生利潤。但是能夠獲利的行業，投資者多，競爭激烈；而競爭給消費者帶來了購買產品的多樣選擇，因此具有鮮明個性的產品才能顯著吸引消費者。在中國，企業從目前的“機會派”向“實力派”轉型，在實現中國制造向世界品牌轉型目標的形勢下，2010年工信部聯合產業【2010】390號文件《關于促進工業設計發展的若干指導意見》中指出要大力發展工業設計，在政策上給出了具體的發展措施，在接下來的“十二五”塑造中國的世界級品牌的關鍵時期發揮巨大作用。對設計進行有效的管理，是企業獲得好的產品設計的必要手段；對企業產品形象進行有效的構建，是塑造企業品牌形象的重要手段。

1 工業設計與產品屬性

工業設計是以工業產品為主要對象，它的的核心是產品設計。大力發展工業設計，是豐富產品品種、提升產品附加值的重要手段；是創建自主品牌，提升工業競爭力的有效途徑；是轉變經濟發展方式，擴大消費需求的客觀要求。企業要成功運用工業設計，必須先了解工業設計的價值體現，而這個價值與產品自身所承載的六大元素即結構、效果、功能、重要性、象征意義和文化密切相關。不同行業、不同發展階段的企業所面臨的產品設計的重點不同，但工業設計的價值始終貫穿影響著產品自身所承載的六大元素。因此，工業設計直接對企業營銷與品牌產生重大影響。

2 產品形象與企業品牌形象的關系

產品是企業的經濟來源，代表生產企業的形象，象征著商品質量的優劣和價格的高低。產品形象（Product Identity）是服務于企業的產品整體形象設計，以產品設計為核心，圍繞著人對產品的需求，使產品更大限度地適合個體與社會的需求而獲得普通的認同感，改變人們的生活方式，提高人們的生活質量和水平[1]。品牌形象是企業的無形資產，是企業生存與發展的關鍵，是企業開拓占領市場的標簽和通行證[2]。PI是塑造品牌形象和產品經營的重要工具。

目前，國內企業為了實現將來的成功轉型和品牌塑造，應該利用設計管理理論體系，培育鮮活而獨特的企業品牌形象和識別文化。產品形象的研究主要包括兩方面的內容：一是傳承品牌理念和形象，通過產品統一的品質形象和視覺形象使消費者對品牌有充分的認知，提高對品牌的忠誠度；二是通過產品形象的整體規劃與對產品的細分塑造品牌不同型號產品間的差異性。

3 企業產品形象設計的策略

工業設計既然是以批量生產的產品為存在基礎，企業應該從構建品牌識別特征的角度來對各種要素進行系統的考慮。產品形象設計管理是立足于工業設計的學科知識，應該從工業設計的產品屬性來分析其任務和全部內容，并從中確定研究的方向。然而，決定設計的影響因素有產品的消費者（包括購買者和使用者）、企業、設計管理者和設計者[3]。創建企業產品形象體系的方法應通過對這四個要素的本源來分析產品設計管理的全部內容，并從中根據具體的研究需要，選擇研究內容。

3.1 利用產品核心要素確定產品品質形象

在社會中任何事物都憑借一定的形態存在，事物的各種形態又會給人以某種形象而識別。因此，每個企業都會通過其不同的經營特征和行為方式給消費者留下不同的企業形象。對于生產產品的企業來說，產品的功能和重要性這兩個要素是核心元素，是和消費者聯系最為緊密的部分[4]，直接影響消費者對產品的最終印象，是產品設計的核心。

三星公司確定的“高科技與時尚相結合”的產品設計戰略反映出三星產品的識別要素。數碼產品的內在核心是高科技的運用，對于年輕消費者來說，時尚是打動他們的主要外在因素。因此為了強化“科技、時尚、數碼先鋒”的產品形象，三星采用持續推出第一個可用作掛飾的手機，第一個可調節生理節律的手機，第一個世界上最輕薄的筆記本電腦，首款無線彩屏手表電話等世界第一產品的設計策略，成功塑造了產品的形象[5]。

3.2 利用產品造型風格確定產品視覺形象

企業針對不同消費者的個性需求，結合自身的設計定位，將形態、形態的構成手法及理念表現在產品的外型上，形成自身獨特的產品造型風格，形成具有鮮明特色的產品視覺形象和品牌形象。

圖1 飛利浦家用熨斗

1980年前，飛利浦的設計基本上奉行了以“產品功能為主”的設計理念，但在產品的營銷上，由于過多的產品系列與產品組合和廣告活動，飛利浦在世界市場上給人一種零碎的企業識別。針對這種問題，Blaich通過對設計組織管理及設計策略上的調整，強調產品是傳達企業形象的最關鍵要素，從而著手協調和控制產品的色彩、表面處理、外觀形態及與之相關的識別要素、經營理念等，創造出了一種以關懷人、服務人為宗旨的清新的設計風格和獨特的視覺形象[6]。又如蘋果iPod的微妙環形，ALESSI的剪紙娃娃等，他們都是通過產品視覺形象而帶來識別效果的成功案例。

3.3 利用產品文化內容形成產品精神形象

CE公司CEO韋爾奇說，文化是永遠無法替代的競爭因素[7]。目前消費者對產品的物質功能需求轉向精神功能的需求，產品的精神需求源自于目標消費群的個性文化要素[8]。在企業以個性文化為經營內容時，可以采用各種具有個性文化象征的符號、手法與思維方式形成企業產品文化的形式原型；而這些原型的提取需要研究某一生活領域的文化品位特征，依據現實情況來區分有效的目標群，然后研究群體形成的根本原因，從他們的文化背景，生活經歷、經濟狀況和現在的社會角色扮演中尋找存在的問題和需求，從他們的眼光去定義產品的設計問題，最終用生產的產品來營造他們的個性化文化生活。

企業在經營的系列產品中要采用形象豐富立體的多種原型融合而成的原型，練就企業從單一的概念設計生發向項目品牌拓展轉變時的控制能力。一方面對于企業來說，具有相同或相似文化原型的產品就蘊涵著同一精神形象，形成了企業的產品品牌形象體系。另一方面對于設計師來說，可以通過企業產品原型與主題描述的個性文化，從目標生活中尋找有趣的設計意念。如ALESSI的ANNA產品系列，取材于西方童話、寓言和小說中的ANNA人物，歸納出人物的特點，凝練出設計原型。隨著ANNA產品線的不斷延伸，ANNA在保持頭部形象不變，在服飾、姿態和材質方面做了漸變，但帶給受眾的純潔、善良、美麗的情感不變，形成了該產品系列的精神形象。

圖2 ALESSI的ANNA產品

3.4 利用設計師聲譽營造產品品位形象

在企業中，擁有好的設計組合或著名的設計師會給企業帶來無形的效益、提高產品的價值和提升企業的形象。在這個物質商品空前豐富的時代，產品在滿足消費者需求的情況下，其審美價值的重要性正在不斷地凸顯出來，成為產品設計的高標準。產品的審美不是設計師主觀的“獨特審美趣味”，是具備大眾的“普遍審美趣味”的審美性。所以企業需要選擇適合企業產品形象的設計師，而設計師在為企業服務的過程中，要不斷的調整自己，使自己的設計符合企業的文化品位需求，保證產品所表現出的美學價值既別具一格又符合大眾審美情趣。

圖3 ALESSI的KINGKONG組合產品

ALESSI公司的KK產品系列，是著名設計組合KINGKONG的縮寫，借助設計師已有的市場聲譽宣傳產品。一方面對于公司來說，減少了品牌的宣傳投入；另一方面對設計師的管理來說，變相地為設計作品署名，提高設計師的市場聲譽，增強設計師的品牌歸屬感。

4 結束語

企業要想在市場競爭中獲得優勢，其設計重心是將產品及其系列整合起來，形成具有鮮明特征的產品形象，塑造企業品牌的獨特特征。企業在塑造自身品牌的過程中，設計方法必須為品牌量身定制，準確地表述品牌，確保不同的產品之間均能體現一脈相承的品牌形象。同時，建立行之有效的產品形象系統可以將品牌理念、品牌特征、品牌形象、企業視覺識別系統和產品聯系起來，通過產品提升品牌檔次，并長期保持品牌和企業的競爭優勢。

[1] 王效杰.設計管理[M].中國輕工業出版社,2009.

[2] 趙中昭.塑造品牌形象提升服務企業競爭力[J].北方經貿,2010(11):47-48.

[3] 花景勇.設計管理—企業的產品識別設計[M].北京理工大學出版社,2006.

[4] 袁華祥.論功能設計與可用設計中的相對性與矛盾[J].包裝工程,2009,30(10):125-127.

[5] 劉國余.設計管理[M].上海交通大學出版社,2007.

[6] 黃蔚.設計管理歐美經典案例[M].北京理工大學出版社,2004.

[7] 莫小平.論企業品牌文化的塑造策略[J].商業時代,2010(20):143-144.

[8] 曾琎,吳瑜,陳汗青.企業產品設計策略研究[J].武漢理工大學學報,2008,30(4):161-163.