論快速消費品的營銷渠道與管理

石家莊職業技術學院 魏新政 康鵬飛

1 何為快速消費品營銷渠道

首先，何為快速消費品(fast moving consumer goods)，顧名思義，是指消費者消耗快、需要重復購買的用品。比如說日常生活中用的洗發水，洗衣粉日護洗化類產品，煙草類，以及食品飲料等等，是相對于家庭用的冰箱，空調，電視機這類大型的電器設備而言的。快速消費品是依靠高頻率的重復使用和購買來實現商品的流通，從而通過流通量和市場的規模來獲得高額的利潤和價值。

而快速消費品的營銷渠道并不是我們簡單的認為一對多的營銷模式，現在市場上絕大多數快速消費品的制造商并不是直接把商品出售給最終使用的消費者，而是通過中間的分銷商來傳遞。這些所謂的營銷中間機構組成了消費品的營銷渠道。一個好的營銷渠道能夠使得消費品順利的到達消費者的手中，從而讓消費者獲得物美價廉的產品。所以說，營銷渠道的好壞跟服務的順利度成正比。

2 快速消費品的主要營銷渠道模式

第一，傳統渠道營銷模式。傳統渠道營銷模式是建立在傳統的傳播與交易工具基礎上的交易模式，其主要形式包括百貨商場，連鎖商場，專賣店，代理經銷商等等。但是隨著經濟的發展，市場競爭越來越激烈，人們的生活節奏加快，特別是快速消費品的營銷模式也在悄悄的發生著變化。但是調查發現，由于傳統營銷模式的成熟度較高，國內的很多快速消費品的營銷模式還是以傳統營銷模式為主，比如說飲料，使用傳統營銷模式的占到了80%。

第二，現代渠道營銷模式。所謂的現代渠道模式，是指消費品從生產制造商到消費者手中集約型流通環節，主要表現形式是通過大型的獨立倉儲式超市，大型的國際大賣場，以及一些連鎖的超市。現代的渠道營銷模式，首先能夠近距離接觸市場，根據消費者的需要，作出最快的反應，拿出合適的應對方案，能夠使得產品快速的被消費者所認知。其次利用現代的渠道模式，更加利于市場的競爭和產品形象的展示和宣傳，使得消費者獲得完美的第一印象，從而達到高的滲透率和覆蓋率。

第三，傳統渠道+現代渠道為主的符合渠道模式。通過對市場的研究，傳統的營銷模式和現代的營銷模式向結合的符合營銷渠道模式成為市場發展的趨勢。從我國的飲料行業可以看出，渠道的權利由原來的廠家主導轉移到消費者為主導，企業順應消費者的需求，研發出適合消費者的產品。同時，在以渠道銷售為主導的當今時代，生產企業開始以傳統的渠道+現代的渠道模式對市場進行爭奪，表現在比如說社區商店，學校小賣鋪，鄉鎮的小商店等小規模渠道的爭奪戰，這必將是一場利于終端消費者的戰爭。

3 快速消費品的營銷渠道出現的問題

在中國這個人口大國，快速消費品的使用和循環是超乎想象的，所以，在這樣一個以消費者為主導的市場上，終端的影響力開始顯現出來，但是，隨之而來的，因為消費渠道模式以及管理等原因，一些問題就顯現了出來。

第一，經銷商的忠誠度和信用度不高。公司希望擁有一支有明確規范和嚴格制度以及實力強大的銷售隊伍，這個對公司來說，是一個強大的競爭力的表現。公司營銷團隊把下一層的營銷任務轉達給各路經銷商，而經銷商的選擇可以說是影響渠道好壞的重要因素。由于消費力的增強，經銷商的隊伍不斷的壯大，同時也出現一些資質和水平良莠不齊的經銷商，很多小型的企業完全沒有能力在短時間內規范建立起一支完善的經銷商隊伍，所以就導致了眾多問題的出現，其中最大的問題就是經銷商的忠誠度和信用度不高。在忠誠度方面，很多經銷售只注重短期的利益，不注重建立長期的合作關系，其二，很多資質不高和實力欠缺的經銷商，貨款的拖欠問題非常的嚴重，信用度大打折扣。

第二，企業對終端銷售的管理服務不到位。很多快速消費品，都是中小企業生產出來的，他們沒有一個完善的售后管理和服務理念。這類企業普遍認為產品一旦賣出去到達分銷商手中之后，就與自己的公司脫離關系了，至于售后服務問題，是屬于分銷商自己的事情。這種觀念是完全錯誤的，這是企業的銷售服務質量沒有引起企業的重視。很多大型公司都設有用戶服務工程師，簡稱用服。這樣公司在處理產品質量問題和客戶需求的時候，一般都能夠進行快速的響應和反饋。隨著市場經濟的快速發展，快速消費品市場的競爭越來越激烈，不同企業在產品的價值核心上并沒有太大的區別，所以，消費者有了更多的選擇機會。在這種情況下，影響消費者最終選擇的，是這個產品的附加值，也就是產品的售后服務質量。所以，在當今的市場，服務質量成為影響銷售業績的重要因素。

第三，營銷渠道拘泥于傳統，無創新。如果我們再拘泥于傳統的營銷模式，那么企業的市場份額將會大大的縮水。在市場競爭日益激烈的今天，傳統的營銷渠道模式已經變得異常激烈，并且增長相當的緩慢，此時，企業要發展，必須突破傳統，重視現代市場營銷渠道模式的開發和研究。同時培養出適合于當今市場發展的專門性渠道銷售人才，從而促進公司的與時俱進。

4 針對上述問題，快速消費品營銷渠道的管理對策

第一，考察經銷商的資質，加強管理經銷商的信用度。我們的生產商只是負責承擔產品的研發和制造推廣任務，決不參加產品的直接銷售，參與直接銷售的，是與公司保持合約關系的經銷商。一個好的經銷商對公司產品的銷售有促進作用，因此公司在拓展經銷商團隊之前，首要要通過正規合理的渠道去考察經銷商的資質，了解經銷商的經濟實力和渠道控制能力，并跟經銷商簽訂一系列文件，制定懲處措施，來規范進行商的運行以保證產品的安全可靠的流通。尤其是渠道經銷商的經濟能力的好壞，對企業的發展非常的有利。擁有足夠資金儲備的經銷商，能夠在收到貨物的時候，及時地付款，以配合企業進行資金的迅速回籠，便于企業發展。渠道的控制能力是經銷商對所管轄的市場的控制力度，經銷商必須具備強大的經濟實力和影響力，才能有能力控制好市場。控制力是忠誠度和信用度的體現。

第二，強化企業對終端的管理以及服務質量。首先企業要明確終端管理的意識，要建立一支具有高素質，高反應能力、高服務水平的售后服務團隊。其次企業應該運用一些特定的方法，來有效地激勵終端，從而產生互動。如何激勵，個人認為，我們最重要的是先要了解消費者的各項需求，并要及時滿足這些需求，從而達到對終端的管理和控制。而這些需求不光表現在產品本身的要求上，還表現在：(1)終端對現實的比較，企業應該制定公平合理的制度，去迎合終端的需求，鼓勵終端利用自己的努力去獲得更多的獎勵；(2)經濟基礎決定上層建筑，經濟利益的驅動使得終端對金錢有了更高層次的渴求，因此，我們企業在了解到這層需求之后，應該實施相應的獎勵政策，以滿足終端的愿望；(3)成就感的存在，終端在獲得經濟上的滿足之后，對心理上的成就感大大的存在，所以，我們企業要為終端營造一種共同成長的企業文化氛圍，給終端創造一種積極性，讓終端能夠與企業一同成長。

第三，對快速消費品的營銷渠道進行創新。快速消費品的渠道創新是21世紀以來一直在探討和研究的一個問題，市場經濟學家看到，傳統的營銷渠道已經不再適合快速消費品市場，所以不斷有人提出各種各樣的創新渠道模式，比如說：助銷制渠道模式，特殊通路渠道模式等等。還有人認為，未來的快速消費品的渠道營銷模式將會由金字塔向扁平化方向轉變，渠道管理中心由總經銷商轉變為以終端市場為中心，同時堅持以人為本，以用戶為中心來規劃渠道，渠道成員的關系以交易型轉變為關系型等等。這些理念的提出，無不是對快速消費品營銷渠道的創新。

5 網絡環境下的快速消費品的營銷渠道

之所以要單獨把這一點拿出來，是因為個人認為，網絡的發展，對營銷渠道的創新有著突出的作用，這將是未來快速消費品的主要營銷渠道。

在這樣一個互聯網高速發展的時代，中國網民的急速增加，使得消費觀念和消費模式被重新看待。在過去幾年中，消費者對快速消費品的需求不斷的發生著變化。首先是對健康需求的增加，據統計，目前市場上快速消費品中，健康類飲品的種類急速增加。中草藥日化產品，保健品的消費率也在逐漸增加。其次是由于網絡的普及，網絡廣告的發展，產品被消費者接受和認知的周期大大的縮短，比如說，在網絡中，凡客誠品服飾品牌已經成為一種熟知的名詞，被廣泛地認可和接受。

這就是網絡的價值，網絡的飛速發展，改變了消費者獲取信息的方式，消費者可以通過購物網站，論壇，網絡新聞，網絡廣告等各種方式來獲得產品信息。甚至于通過網絡購物來完成消費行為。所以，我們的快速消費品應該借助網絡來實現營銷渠道的創新。個人認為有以下幾個方面可以做到：(1)借助網絡平臺，把產品的信息發布到網絡中去，給消費者一個選擇和了解的權利，一般的營銷模式一般都是把信息一廂情愿地硬塞給消費者，這樣會引起他們的反感。(2)通過網絡平臺進行快速消費品的品牌宣傳。據調查，在美國，平均每人一周有三天的時間會通過網絡來瀏覽新聞資訊以及各類信息，所以，在這樣一個網絡普及的時代，我們更應該利用好網絡這個工具，為我們的產品做好宣傳。(3)增加與網民的互動，我們可以在企業的BBS ，企業的論壇上宣傳公司的信息，設立一些激勵機制，鼓勵消費者提出寶貴的意見，這樣不僅能夠讓消費者體會到被重視的感覺，從而加深對企業的認知度，而且還能夠了解到消費者的需求，研發出更加適合市場的產品。

長期以來，中國的快速消費品市場的營銷渠道一直沒有大的變化，但是，市場是隨著市場的不斷變化和經濟的不斷發展，從而競爭不斷加劇的。快速消費品營銷渠道的問題不斷地顯現出來，我們的管理模式也顯現出各種漏洞。這些除了企業自身的原因之外，還與我們中國市場的大環境有關。但是隨著市場體制的不斷完善，營銷渠道的不斷創新，對營銷渠道研究的不斷深入，整個快速消費品的營銷渠道與管理方式將會發生翻天覆地的變化，讓我們拭目以待。

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