我國車用潤滑油營銷創新探析

西安石油大學經濟管理學院 王愛蓮 秦芳

車用潤滑油市場的競爭態勢與汽車工業的發展息息相關。全球汽車工業的不平衡發展，必然使我國車用潤滑油市場成為競爭的焦點，面對競爭激烈的車用潤滑油市場，各潤滑油企業廣顯神通，不斷進行營銷創新，以期在市場上獨領風騷。因此，對車用潤滑油企業營銷創新進行研究有重要的現實意義。

1 我國車用潤滑油的競爭格局及需求趨勢分析

1.1 我國車用潤滑油的競爭格局分析

如今潤滑油市場存在四大陣營共存的競爭態勢，分別是以美孚、殼牌等品牌為代表的國外品牌潤滑油企業，以昆侖、長城為代表的國有潤滑油企業，以玉柴、濰柴為代表的主機廠品牌陣營，以西安佳潤、無錫路路達等為代表的民營中小潤滑油企業。

1.2 我國車用潤滑油需求趨勢分析

據相關專家分析，2009年在全球潤滑油消耗量整體下滑的背景下，中國潤滑油市場繼續保持良好的發展勢頭。2009年我國潤滑油消耗量約為635萬噸(含農機用油和散裝潤滑油)，其中車用油消耗量占到總體的45.5%。據相關專業預測，隨著汽車保有量的快速增長，2020年，中國市場的潤滑油需求將會翻一番，消費量將可能超過美國。國內對車用油需求的高速增長和車用油高檔化趨勢將推動車用潤滑油行業進入快速發展期。

需求量的不斷增加將引起車用潤滑油一系列的變化。首先，對車用潤滑油提出更高的質量要求。如減少氣候的變化對車用潤滑油發揮作用的影響；換油周期延長；潤滑油的雜質更少；對發動機的磨損降到最低等。其次，具有更高的性價比。再次，更加節能、綠色、環保。

2 我國車用潤滑油營銷創新的必要性

隨著我國車用潤滑油宏觀、微觀營銷環境的變化，潤滑油企業必須要突破傳統的營銷手段，創新營銷體系。我國車用潤滑油營銷創新的必要性主要體現在以下幾個方面。

2.1 社會發展的要求

首先，隨著社會的發展，科技的進步，網絡化、信息化、數字化時代的到來，信息的傳播速度空前，消費者的受教育程度普遍提升，其消費方式更加理性、成熟，個性化更加突出；其次，對車用潤滑油產品質量、附加值、服務等的要求越來越高。車用潤滑油企業必須跟上時代的步伐，不斷地進行營銷創新。

2.2 競爭市場的挑戰

首先，我國汽車工業的迅猛發展使國內潤滑油市場需求量不斷增加，更多的國外潤滑油廠商涌向國內市場，未來的市場競爭必然更加激烈。其次，面對車用潤滑油市場國際競爭的國內化，以及國際知名品牌的霸氣，國內各潤滑油企業要想與之抗衡，必須不斷地創新。再次，汽車摩托車下鄉政策的實施，拉動了汽車下鄉車型的消費，農村車用潤滑油市場進一步擴大。

2.3 終端市場的變化

國外潤滑油廠商借助雄厚的實力霸占高端市場；國有潤滑油廠商也憑借優勢占領中端市場，并躋身于高端市場；國內中小民營潤滑油廠商為了謀取利潤，則使出渾身解數搶占中低端市場。各類潤滑油企業必須通過營銷創新，科學合理地整合各種資源，提高產品的市場占有率。

2.4 自然環境的變化

由于氣候異常、環境污染、資源浪費等問題的日益凸顯，國家提倡建立可持續發展社會，建立和諧型、節約型社會，人們的環保意識日益增強，為了應對氣候變化、減少污染、節約能源，綠色消費的呼聲越來越高。潤滑油企業要應對環境的變化，必須進行營銷創新。

2.5 消費者認識的變化

早在2003年，統一潤滑油就開始以運作消費品的方式在中央電視臺大做廣告，實現了市場份額的大幅增加，并迅速成長為民營潤滑油企業的“領頭羊”。此外，中國汽車保有量的不斷增加，以及駕車族隊伍的迅速壯大，消費者對車用潤滑油的認識不再僅僅停留在工業品和分眾產品的層面上，車用潤滑油在消費者心目中更加趨于大眾消費品，對其使用變得更加普及。消費者對車用潤滑油認識的變化要求潤滑油企業不能停留在工業品營銷的層面上，須結合車用潤滑油被消費者所賦予的新的“身份”進行營銷創新。

3 車用潤滑油營銷創新體系的構建

3.1 營銷觀念創新

創新的營銷觀念主要表現在：第一，從4Ps到3R營銷觀念的轉變。4Ps是站在企業的角度去進行營銷，企業生產什么就賣什么，是以生產為導向的營銷觀念。買方市場形成后，逐漸形成了以市場和顧客為導向的新的營銷觀念，3R營銷觀念即顧客保留(Retention)、關聯銷售(Relation Sales)、口碑效應(Referrals)。3R營銷觀念把做好老顧客的保留率作為重點，瞄準顧客的終身價值，注重顧客的口碑效應。第二，從讓顧客滿意到超越顧客期望的營銷觀念的創新。越來越多的企業已經把追求顧客滿意作為企業最基本最低層次的要求，要想取勝競爭市場，不能止步于讓顧客滿意，而要做到超越顧客期望。

3.2 營銷模式創新

一方面，從傳統渠道營銷模式到傳統渠道和互聯網相結合的營銷模式的創新?；ヂ摼W的廣泛應用，為營銷開辟了新通道，利用網絡直面銷售市場，降低了營銷成本，網店和實體店相結合，使得營銷渠道更加完善。一是通過網絡，鎖定目標群體，開辟新的營銷天地，在大型的社交網站上建立諸如“車用潤滑油論壇”、“車友俱樂部”等板塊，利用網絡的社會化功能，利用用戶間的交互關系產生營銷行為；還可以在網絡游戲中植入車用潤滑油廣告，利用網絡游戲進行車用潤滑油品牌宣傳。二是建立用戶數據庫，利用電話等傳統營銷模式和互聯網營銷模式相結合，詳細了解用戶的偏好以及對車用潤滑油的需求變化，掌握用戶的換油時間，有的放矢，實現精準營銷。另一方面，將營銷模式從以“渠道”為中心轉向“渠道+產品+責任”為中心的創新營銷模式，其中渠道既包括傳統渠道又包括互聯網渠道，責任是指社會責任。必須將渠道、產品和責任結合起來，必須同時兼顧，才能使企業錦上添花，“渠道+產品+責任”是企業獲得長足發展并在競爭中取勝的“葵花寶典”。

3.3 產品創新

首先是產品質量的創新。而質量創新的核心是技術創新，車用潤滑油產品要以國家標準和國際標準為基礎，抓住科技的前沿，不斷加強技術創新，從而實現產品質量的創新。其次是產品包裝創新。結合產品本身的特征以及消費者的審美觀，不斷創新產品的包裝，時常給消費者耳目一新的感覺，時刻吸引消費者的眼球。最后是服務創新。服務是銷售的外延，但同時在很大程度上決定了消費者的忠誠度，時下的消費者在追求產品質量的同時，也更加注重精神和心理的感受，只有抓住消費者的心，才能抓住消費者的錢，應該重視服務質量所產生的連鎖反應，不斷創新服務。

3.4 市場創新

市場是企業生存和制勝的關鍵，沒有市場企業就失去了其存在的價值和意義。首先，應該做好戰略定位和市場定位。以便使自己的產品能很快脫穎而出，獨樹一幟。其次，鞏固老顧客。通過不斷增加消費者的滿意度，對消費者提供人性化、個性化和差異化服務等方法，提高現有顧客的忠誠度。對于激烈競爭的車用潤滑油市場，空白市場越來越小，企業應該更多地對現有市場精耕細作，創造顧客需求，發掘潛在顧客，鞏固和拓展兩手抓才能擴大市場占有率。

3.5 激勵創新

直面銷售市場的是渠道商和營銷人員，提高他們的滿意度是關鍵。首先，必須提高渠道商的滿意度。給渠道商提供一定的優惠政策和獎勵措施，使其能夠積極進行市場宣傳，擴大產品知名度；不斷地對渠道商進行培訓和指導，讓其感覺到產品的優勢和潛力。其次，通過培訓學習，讓營銷人員掌握車用潤滑油的相關知識，車用潤滑油是高科技產品，營銷人員必須了解和撐握車用潤滑油產品，為用戶做好“答疑解惑”工作；營銷人員還須全面了解競爭對手的產品，了解各自的競爭優勢和劣勢。通過培訓提升營銷人員的綜合素質，提高其敬業精神，使其具有樂于奉獻的精神，營銷人員的言行代表企業的形象，而這種形象直接影響顧客的感受，從而影響顧客的購買意愿；通過向營銷人員提供更廣闊的發展舞臺，不斷實現自身價值，企業需不斷創新激勵的方法，提高其對企業對產品的忠誠度。從而實現企業、渠道商、顧客三贏的平衡局面。

4 我國車用潤滑油營銷創新中應注意的問題

4.1 營銷創新切莫走極端

一方面，創新要適時。把握時代脈搏，掌握國內外車用潤滑油競爭趨勢，了解國際動態，熟悉國家政策，不斷地對宏觀和微觀營銷環境進行透徹地分析，對營銷過程中不斷產生的新情況、新問題和新特點，通過營銷組合創新提出切實可行、易操作的新辦法、新措施，以適應和利用新環境、新機會。另一方面，創新要適度。創新堅持有所變有所不變的原則，切莫把創新等同于一切東西都是新的好，盲目創新，不顧消費者對產品或服務的基本需求，走創新極端。營銷創新要建立在總結過去、立足現在、面向未來的基礎上，對過去的營銷方式方法進行系統地總結，摒棄失敗的做法，保留成功的經驗，應該堅持在加強品牌建設的基礎上，鞏固和強化自身的核心競爭力，在車用潤滑油高端市場與洋品牌抗衡。

4.2 營銷創新不能只流于形式

一方面，將營銷創新制度化。企業實施營銷創新的最終結果要以銷售額的增加、市場份額的擴大和競爭力的提高來衡量，否則，一切的營銷創新只能是一句空話。因此，應注重營銷創新的實施效果，建立營銷創新效果評估機制，用具體指標來衡量營銷創新的效果，不斷改進和完善營銷創新的方法和手段，提高營銷創新的應用效果。另一方面，將營銷創新能力化。設立創新領導小組，不斷地對員工進行創新技法的培訓和學習，積極調動員工的主動性和積極性，讓營銷創新內化為企業和員工的能力，成為企業的競爭能力之一。

5 結語

營銷創新方法有三種，即模仿創新、聯合創新、自主創新。企業要想獲得主動權，成為行業的標桿企業，一味地模仿和追隨并非上策，必須審時度勢，進行聯合或自主營銷創新。競爭環境瞬息萬變，在進行車用潤滑油營銷時，既要考慮車用潤滑油行業的特點，也要結合市場的變化，適時適度進行營銷創新。

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