網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)中的網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)策略研究

河北金融學(xué)院 樊鵬 張明業(yè)

近年來(lái)，我國(guó)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物取得了令人矚目的發(fā)展，成為我國(guó)少數(shù)發(fā)展水平與全球同步甚至領(lǐng)先的行業(yè)之一。據(jù)社科院發(fā)布的《商業(yè)藍(lán)皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)，2010年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的全年交易額達(dá)到5000億元，約占全年社會(huì)商品零售總額的3%。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新統(tǒng)計(jì)顯示，截至2010年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到1.61億，使用率提升至35.1%。2010年用戶(hù)年增長(zhǎng)48.6%，增幅在各類(lèi)應(yīng)用中居于首位。

網(wǎng)絡(luò)零售交易平臺(tái)可以通過(guò)提供海量信息管理平臺(tái)和有效的信用評(píng)價(jià)體系，集成物流、支付等電子商務(wù)服務(wù)體系，顯著地降低交易成本，促進(jìn)內(nèi)需和消費(fèi)。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)和全年交易額的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)上的網(wǎng)店數(shù)量也日益增長(zhǎng)。但是，網(wǎng)店怎樣才能在眾多的店鋪中凸顯出來(lái)，并吸引消費(fèi)者呢？以下本文將通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，提出一些網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)的策略。

1 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者特點(diǎn)分析

當(dāng)今，企業(yè)正面臨著前所未有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)上起主導(dǎo)作用的是消費(fèi)者即買(mǎi)方市場(chǎng)。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的環(huán)境里，消費(fèi)者面對(duì)更多商品信息的選擇，這一變化使網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的購(gòu)物心理呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)。

1.1 消費(fèi)觀(guān)念個(gè)性化

有關(guān)調(diào)查表明，網(wǎng)上購(gòu)物以年輕化、知識(shí)化的消費(fèi)者群體為主，他們?cè)谫?gòu)物消費(fèi)的同時(shí)在追求較高層次的心理需求滿(mǎn)足，更加注重通過(guò)消費(fèi)來(lái)獲取自身精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。這種消費(fèi)個(gè)性趨勢(shì)的出現(xiàn)，標(biāo)志著感性與理性結(jié)合的信息時(shí)代新消費(fèi)主義的到來(lái)。信息時(shí)代新消費(fèi)主義者所注重的不僅是消費(fèi)的數(shù)量和質(zhì)量，而且也注重消費(fèi)與自身形象和個(gè)性關(guān)系的密切程度，購(gòu)買(mǎi)的往往是由理性判斷和心理認(rèn)同的個(gè)性化商品，或者要求完全個(gè)性化的定制服務(wù)。

1.2 消費(fèi)方式便捷化

互聯(lián)網(wǎng)的興起改變了人們的工作和生活方式，也打造出一批新消費(fèi)主義群體。這一新消費(fèi)群體可以利用互聯(lián)網(wǎng)了解世界各地任何產(chǎn)品和服務(wù)的信息，并可以要求生產(chǎn)者或供應(yīng)商以最適合的方式滿(mǎn)足他們的各種需求。他們不用離開(kāi)辦公室或住所就可以找到有關(guān)公司、產(chǎn)品、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)者等方面的對(duì)比信息；他們不必排隊(duì)等候，無(wú)論在什么地方什么時(shí)間都可以訂購(gòu)產(chǎn)品。

1.3 互動(dòng)性強(qiáng)使消費(fèi)者可以零距離接觸商品

隨著QQ、阿里旺旺等交互平臺(tái)的興起以及交互技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)上消費(fèi)的互動(dòng)性非常強(qiáng)。網(wǎng)上購(gòu)物的互動(dòng)性，一方面讓供應(yīng)商更加充分地了解以及更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，同時(shí)也讓品牌和商品信息的傳播有了更為便捷的途徑。

1.4 消費(fèi)者可以主動(dòng)參與到產(chǎn)品的制作過(guò)程中

傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式是生產(chǎn)者—中間商—消費(fèi)者的商品流轉(zhuǎn)，信息反饋是消費(fèi)者—中間商—生產(chǎn)者的間接傳遞，消費(fèi)者所選擇的產(chǎn)品和服務(wù)是生產(chǎn)者已經(jīng)設(shè)計(jì)制造出來(lái)后再通過(guò)各種渠道環(huán)節(jié)最終到達(dá)消費(fèi)者手中。在這種模式下，消費(fèi)者是產(chǎn)品的被動(dòng)接受者，他們對(duì)于產(chǎn)品的意見(jiàn)主要是通過(guò)中間商傳達(dá)到生產(chǎn)廠(chǎng)家那里，而經(jīng)過(guò)這種傳遞以后信息的滯后、丟失和失真，使得這種反饋對(duì)于生產(chǎn)者的作用明顯減弱。而在網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中，消費(fèi)者可以直接繞開(kāi)商業(yè)流通各環(huán)節(jié)而與生產(chǎn)者直接溝通。互聯(lián)網(wǎng)使得產(chǎn)品銷(xiāo)售模式變?yōu)樯a(chǎn)者-消費(fèi)者，減少了中間環(huán)節(jié)，同時(shí)又由于網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性和即時(shí)性，消費(fèi)者一旦對(duì)產(chǎn)品有不同意見(jiàn)可以通過(guò)因特網(wǎng)直接反饋到生產(chǎn)者那里，從而讓生產(chǎn)者可以直接根據(jù)消費(fèi)者的要求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)這種方式，消費(fèi)者就能對(duì)生產(chǎn)者的行為進(jìn)行干預(yù)，影響生產(chǎn)者的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和決策，在購(gòu)物過(guò)程中將會(huì)變得越來(lái)越主動(dòng)。

1.5 價(jià)格仍然是影響消費(fèi)的重要因素

即使在當(dāng)代發(fā)達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)面前，價(jià)格的作用仍舊不可忽視。

1.6 網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)提供的評(píng)價(jià)體系改變了消費(fèi)者的購(gòu)物決策

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)大都給網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者提供了評(píng)價(jià)體系，并通過(guò)評(píng)價(jià)體系提高網(wǎng)店的信譽(yù)度。消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中越來(lái)越關(guān)注網(wǎng)站的級(jí)別和購(gòu)買(mǎi)此件商品的周?chē)说耐扑]，那么，周?chē)说耐扑]則落實(shí)到了各購(gòu)物網(wǎng)站的細(xì)節(jié)，購(gòu)物流程中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)均可能直接影響當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)該網(wǎng)站及其所售產(chǎn)品的推薦程度，乃至影響消費(fèi)者的購(gòu)物決策。

通過(guò)以上對(duì)消費(fèi)者特點(diǎn)的分析，網(wǎng)店在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中需要從消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)入手開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。

2 網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)策略

網(wǎng)上開(kāi)店和現(xiàn)實(shí)生活中的各種經(jīng)營(yíng)方式是一樣的，都要講究策略。

2.1 網(wǎng)店的名稱(chēng)與網(wǎng)店銷(xiāo)售的產(chǎn)品要相關(guān)

網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)基本上都提供了高級(jí)搜索，通過(guò)高級(jí)搜索輸入店鋪名中的關(guān)鍵字，就可以找到相關(guān)的店鋪，所以店鋪一定要起跟你的產(chǎn)品有關(guān)的名稱(chēng)，不要光圖店名好聽(tīng)。

2.2 網(wǎng)上開(kāi)店要抓住商品三要素

網(wǎng)上商品三要素是指商品的名稱(chēng)、商品圖片和商品描述。因此我們要做好以下三點(diǎn)：

(1)設(shè)置好商品標(biāo)題關(guān)鍵字。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中顧客通常會(huì)通過(guò)關(guān)鍵字來(lái)搜索相關(guān)的商品，為增大被顧客搜索到的機(jī)率，商品標(biāo)題善用關(guān)鍵字組合是重點(diǎn)。選擇一些什么關(guān)鍵字來(lái)組合最好，要靠分析市場(chǎng)、分析商品、分析目標(biāo)消費(fèi)群體的搜索習(xí)慣來(lái)最終確定，找到最合適的一種組合方式。一般我們?cè)谠O(shè)置關(guān)鍵字時(shí)可以從屬性關(guān)鍵字、促銷(xiāo)關(guān)鍵字、品牌關(guān)鍵字、評(píng)價(jià)關(guān)鍵字四方面入手，例如某個(gè)床品的標(biāo)題為：“純棉斜紋印花床品四件套 快來(lái)買(mǎi)吧”，如果我們改為“三鉆包快遞 羅萊家紡純棉斜紋印花床品四件套 快來(lái)買(mǎi)吧 七折”顯然，后者采用了多樣關(guān)鍵字組合方式，因此被客戶(hù)搜索到的機(jī)率就較大。

(2)處理好商品圖片。一張好的商品圖片勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)。首先拍攝的照片必須清晰、明亮，后期處理的商品圖片內(nèi)要有主題的構(gòu)圖，并且能全面體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和細(xì)節(jié)，但要注意要實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)，嚴(yán)禁過(guò)度的PS。

(3)商品描述要詳細(xì)專(zhuān)業(yè)。商品描述最好有商品圖片細(xì)節(jié)圖的展示，商品詳細(xì)介紹，包括產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品成份、產(chǎn)品性能、使用方法等，看商品具體而定，但一定要寫(xiě)得詳細(xì)，方便買(mǎi)家更詳細(xì)了解購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。總之，應(yīng)從多方面專(zhuān)業(yè)地展示店鋪形象，以幫助消除顧客因商品虛擬性而產(chǎn)生的疑慮或不信任感，這是促成下一環(huán)節(jié)顧客下單購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵。

2.3 網(wǎng)上開(kāi)店要加強(qiáng)后臺(tái)管理

2.3.1 網(wǎng)上開(kāi)店要注意消費(fèi)者購(gòu)物的時(shí)間

通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的行為分析，我們看到消費(fèi)者會(huì)在任何地點(diǎn)和任何時(shí)間產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策，因此要注意消費(fèi)者購(gòu)物的時(shí)間，我們要做到以下兩點(diǎn)：(1)使用自動(dòng)回復(fù)功能。目前，一些網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)都提供了及時(shí)溝通軟件，例如阿里旺旺，QQ等。在網(wǎng)店客服不在線(xiàn)或者不在電腦前的時(shí)候，可以選擇使用自動(dòng)回復(fù)功能。自動(dòng)回復(fù)內(nèi)容主要是現(xiàn)在本店的主要經(jīng)營(yíng)范圍，然后促銷(xiāo)活動(dòng)，自己的聯(lián)系方式等。然后表明客服在看到留言后會(huì)盡快回復(fù)。(2)客流量大時(shí)保持在線(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)客流量大的時(shí)間是在上午10：00-11：00，下午14：00-17：30，晚上19：00-22：00。在這個(gè)時(shí)間段一定要保持在線(xiàn)，以達(dá)到及時(shí)與客戶(hù)溝通，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)物的個(gè)性化需求。

2.3.2 網(wǎng)上開(kāi)店要注意發(fā)布商品的時(shí)間

商品從上架到下架是有周期的，根據(jù)不同的平臺(tái)我們可以找到相應(yīng)的規(guī)則。比如，淘寶網(wǎng)中下架有兩種選擇，7天和14天。我們一般選7天。原因是排在前面的是離下架時(shí)間最近的，7天一個(gè)周期比十四天的多了一次排在前面的機(jī)會(huì)，被買(mǎi)家搜到的機(jī)率也就大些。再比如商品的上架時(shí)間，要選擇一些消費(fèi)者上網(wǎng)比較集中的時(shí)間上架。

2.3.3 利用好店鋪推薦和櫥窗推薦

店鋪推薦：每個(gè)店鋪都有店鋪推薦位商品，在顧客一進(jìn)你的店鋪就可以看到，而且在查看你的任一商品時(shí)都會(huì)在頁(yè)面的最下方有顯示，并且與您旺旺溝通時(shí)點(diǎn)“焦點(diǎn)”就可以看到您推薦的商品，這六款商品一定要選擇您店里最好銷(xiāo)，最吸引人氣的商品。櫥窗推薦：當(dāng)買(mǎi)家選擇搜索或者點(diǎn)擊“我要買(mǎi)”根據(jù)類(lèi)目來(lái)搜索時(shí)，就會(huì)在頁(yè)面中出現(xiàn)一個(gè)櫥窗推薦商品通道，讓商品獲得更多的瀏覽量及點(diǎn)擊率。而且在買(mǎi)家搜索商品時(shí)，相同商品并且剩余時(shí)間一樣的情況，有櫥窗推薦的排在前面。大家利用好淘寶給你的櫥窗推薦位，這是免費(fèi)的哦。推薦時(shí)也是有技巧的，最好推薦離下架時(shí)間最近的商品，方便買(mǎi)家第一時(shí)間就能搜索到。

2.4 網(wǎng)上開(kāi)店要有促銷(xiāo)策略和手段

要充分利用網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)提供的營(yíng)銷(xiāo)工具，比如以淘寶網(wǎng)平臺(tái)為例。淘寶網(wǎng)給店主們提供了淘寶客推廣、輔助媒介推廣(旺旺主題群、網(wǎng)絡(luò)小團(tuán)體)、博客推廣(自己動(dòng)手寫(xiě)博客、借力博客寫(xiě)手)、論壇推廣(發(fā)帖、回帖)等。另外，還要積極參加平臺(tái)舉行的各種活動(dòng)，利用各種平臺(tái)許可的方式宣傳店鋪。如周末瘋狂購(gòu)，促銷(xiāo)頻道，淘金幣等一些活動(dòng)。

2.5 網(wǎng)上開(kāi)店要講究誠(chéng)信

通過(guò)以上對(duì)消費(fèi)者行為的分析，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和購(gòu)物決策與傳統(tǒng)購(gòu)物均存在著一定的差別，因此，我們應(yīng)講究誠(chéng)信，根據(jù)消費(fèi)者的角度出發(fā)為消費(fèi)者服務(wù)好。

2.5.1 保證商品的質(zhì)量

要保證所銷(xiāo)售產(chǎn)品為正品。要做到正品銷(xiāo)售，建議最好是自己進(jìn)貨，這樣能對(duì)產(chǎn)品比較了解，產(chǎn)品質(zhì)量有了保證，能保證圖片與實(shí)際貨品相一致，而且對(duì)庫(kù)存情況能了如指掌。

2.5.2 提高產(chǎn)品介紹和售后服務(wù)

客服對(duì)產(chǎn)品的介紹就像足球比賽的臨門(mén)一腳，能成交否就看功夫如何。這就要求客服對(duì)產(chǎn)品的各方面了如指掌，這樣顧客在了解產(chǎn)品時(shí)才會(huì)有信任感。當(dāng)然，售后服務(wù)也同樣很重要，東西賣(mài)出去后，顧客有問(wèn)題咨詢(xún)時(shí)要認(rèn)真對(duì)待，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，售后服務(wù)做好了顧客二次購(gòu)買(mǎi)率會(huì)比較高。而且還可以把店鋪介紹給其他消費(fèi)者。

2.5.3 選擇好的物流公司

網(wǎng)店銷(xiāo)售區(qū)別于實(shí)體店銷(xiāo)售就在于要等到顧客收到貨確認(rèn)、付款、給好評(píng)，這單生意才算正式結(jié)束。所以要選擇一家有實(shí)力的物流公司，不能只貪圖運(yùn)價(jià)便宜，物流公司的到貨速度，服務(wù)態(tài)度等都會(huì)影響網(wǎng)店的形象，以至于影響店鋪信譽(yù)度的提高。

消費(fèi)者的行為會(huì)隨著時(shí)代的變遷和網(wǎng)絡(luò)手段的不斷更新而發(fā)生變化，只有在分析消費(fèi)者行為變化的基礎(chǔ)上不斷地改善網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)策略才能在眾多網(wǎng)店中脫穎而出站穩(wěn)腳跟。

[1]楊銀輝.網(wǎng)店?duì)I銷(xiāo)策略探討[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2008.

[2]何偉俊.互聯(lián)網(wǎng)條件下的消費(fèi)者心理與行為[J].銷(xiāo)售市場(chǎng),2010(8).