網絡廣告樹品牌初探

江西服裝學院 楊志文

1 “樹品牌”的定義

所謂品牌是指一個商品所擁有的屬性，包裝，價格，名稱，聲譽，廣告方式等的無形資產的綜合體，品牌的建立是由消費者對商品的使用感受所評定的。在品牌界定好之后，顧名思義，“樹品牌”就是指如何將這種消費者所產生的感受樹立起來。品牌的樹立就是商品向品牌轉換的中間過程。聯合利華首席執行官Michael Perry 認為：“品牌是由消費者產生的，消費者自主擁有品牌”?？梢姡放票旧砀M者有著千絲萬縷的聯系。所以，在樹立品牌的過程中，要時刻尊重消費者的感觀，聽取消費者的意見，從而不斷地為消費者的需求提供一個良好的供給，從而樹立一個優秀的品牌。樹立一個優秀的品牌，是有一個明確的標準的：

第一，品牌的知名度要高，做到家喻戶曉的地步；

第二，品牌的美譽度要好，提起這個品牌，基本上人人都會夸贊的品牌才是一個優秀的好品牌；

第三，品牌的忠誠度要強，所謂忠誠度，就是指消費者在選擇該品牌的時候，對某個品牌的偏好性，而不取決于其他的因素，這是品牌的價值核心。所以品牌所代表的產品跟其品牌宣傳以及承諾要一致，并且質量、服務等保證一直不變；

第四，品牌的認知度要廣，一個好的品牌，應受到不同年齡層次，不同需求，以至于不同種族人的相同需求，得到廣大群眾的普遍熟悉，品牌認知度是企業之間競爭的重要砝碼；

第五，品牌的聯想度要高，所謂品牌的聯想度，是指消費者能夠透過品牌，聯想到品牌的形象，產品的質量，以及企業的形象等，從而提高消費者的消費欲。

只有達到以上五點，我們的品牌就完美地樹立起來了。

2 網絡廣告與傳統媒體廣告的區別

21世紀的今天，網絡技術的發展和普及，網絡使用資費的降低，使得網絡成為我們生活中不可或缺的一項工具。據調查，在美國，平均每個人每周都會有三次上網的時間，去瀏覽新聞和網頁。而在中國這個人口大國，網民的數量正以迅雷不及掩耳之勢的速度增加，從1996年的20萬網民，到2006年的8000萬，這樣的網民增長速度不得不讓我們感嘆：網絡正成為大眾的媒介。

如今隨著數字帶系統手機，手寫平板電腦、網絡電視的普及，這些都大大提高了我們上網的環境和便利度，所以我們不得不相信，網絡的優勢已經初見端倪。

在樹立品牌這個問題上，網絡媒體的優勢與特征，決定了其與一般傳播媒體的傳播方式、傳播理念，以及最終的傳播功效的不一致。網絡媒體的傳播方式具有多樣性，簡單地來說，它不僅是個媒體，更是一個大眾交流的平臺，融合了眾多的傳播方式的一種平臺。電視廣告一般會通過時間、情節來限制廣告的傳播，匆忙的時間讓消費者無法體會廣告的精髓和產品的好壞；廣播廣告一般只能依靠聲音來傳遞廣告信息，消費者得不到一個真實的視覺體驗，光靠聽覺是很難產生品牌認知感的。而平面廣告如報紙、雜志廣告，不僅受版面的限制，而且它只能表現一個靜態的畫面，體現不出產品的活力和生命力。而網絡廣告恰恰撇除了傳統廣告的缺點，可以有電視廣告的完美情節和動態的畫面，可以不受時間的限制，從而表達一個完整的廣告理念，也可以在收看到同時收聽廣告內容，并且在這個提倡低碳環保的時代，網絡廣告更是節省了大量的印刷材料和紙張等。

由此看來，網絡廣告與傳統媒體廣告有著很大的區別，并有著不可比擬的優勢。

3 網絡廣告樹品牌的優點

通過上文的分析，從理論上來說，網絡廣告是最適合樹立品牌的途徑。從以下幾個方面可以看出來：

3.1 網絡廣告能提升消費者對品牌的認知度

經過調查，并且廣告業內的人士普遍認為，網絡廣告能提高消費者對品牌的認知度。網絡媒體在傳遞產品信息的時候，不僅可以做到有針對性，還可以在較長的時間內持續性地發揮其告知的作用。所以好的網絡廣告，便我們在打開多個不同的網絡頁面的時候，都能看到同一個品牌的的廣告。說明該品牌在網絡廣告的設計和媒體的分配上花費了很大的心思，這個同時也是賣出網絡廣告的第一步，反復地提醒，能夠加強消費者對品牌的認知。我們大眾普遍熟悉的凡客誠品，其網絡廣告投資高達767萬元，占總投放費用的14.4%，位居服飾類網絡廣告投放之首。凡客誠品，最先就誕生于網絡，由一個原先名不見經傳的服飾銷售品牌，變成了如今家喻戶曉的品牌。在循環持續性的網絡廣告的播放過程中，消費者逐漸對品牌產生了認知，從而產生了對該品牌的依賴性和信任感。這就是網絡廣告的魅力。

3.2 網絡廣告能建立產品的網絡銷售渠道

做廣告、樹品牌的目的就是為了更快地把產品銷售出去。并且我們看到很多網絡廣告設置了購買鏈接功能，即當消費者看到網絡廣告，覺得是自己心儀的產品的時候，消費者就可以在網絡上立即消費，省去了中間逛街尋找挑選的過程。在這個過程中，廠家也同樣受益，以更快、更節省資源的方式獲得了利潤。因此，網絡廣告可以使得產品的銷售渠道進一步拓寬。不管對企業還是對消費者來說，都是一件好事。

3.3 利用網絡廣告的功利性來樹立品牌的知名度和美譽度

如今，在網絡上，“免費試用”，“免費贈送”已經成為網絡上的一個經典場景，并且屢試不爽。一些企業推出的新品，在市面上打不出知名度，可以通過網絡贈送的方式，來獲得消費者的關注。但是往往，這些免費的“餡餅”讓消費者付出的“代價”也是非常簡單的，只需要消費者填寫一張興趣愛好的調查表和個人的詳細資料，就可以獲得一份免費使用的產品，這樣的無本買賣，往往是很多消費者都愿意接受的方式。同時企業也做到了品牌宣傳的作用。在消費者購買后，企業可以通過消費者填寫的資料，對消費者使用過程和使用結果進行回訪調查，在這個過程中，品牌的知名度，美譽度就大大地提高，這樣免費的服務往往都是消費者喜聞樂見的。一個新品的推廣，有時候不需要花費大量的金錢在電視媒體或者平面媒體上，只要在網絡上“略施小計”就能夠讓品牌更快地樹立起來。

3.4 網絡廣告可以增加與消費者的互動性

一般的傳統廣告，不論是電視廣告還是廣播廣告亦或者是平面雜志廣告，給消費者增加的信息都帶有強制性的。而網絡廣告卻因為其傳播媒介的影響，可以讓消費者根據自己的愛好自由地選擇廣告的內容，網站通過不同的點擊率，來獲得了解消費者的喜好，從而明確消費者的需求以及產品發展的方向。另一方面，通過網絡的溝通和交流，消費者之間可以通過MSN，QQ群，或者論壇的方式來形成互動，從而把人際傳播的方式利用到廣告信息的潛移默化的過程中去，對消費者的心理產生一種潛移默化的影響。這樣更加有利于品牌的樹立。

3.5 網路廣告的信息容量大大地滿足了消費者的需要

網絡空間和資源的無限性使得網絡廣告的信息非常豐富。它沒有時間、地點、版面等傳統媒體所要求的限制條件，只需要把廣告信息放在合適的頁面上，等待消費者的點擊。并且由于搜索引擎的不斷強大，使得網絡廣告就像一個巨大的信息平臺，消費者可以隨時通過搜尋，找到產品的任何信息，而不是傳統廣告的寥寥幾點而已。

4 網絡廣告樹品牌的策略

網絡廣告樹品牌的方法有很多種，主要有旗幟廣告、贊助廣告、插播廣告三種廣告方式，根據不同的品牌信息，從而選擇不同的廣告方式，這樣才能達到樹立品牌的目的。

主體式網絡廣告適合樹品牌。前導式廣告可以大大提升品牌的知名度和認知度，起到“留客”的作用。憑借前導式廣告留下來的客源和印象，運用主體式廣告來建立以及維護消費者的忠誠度，我們前面提到過，品牌的核心理念是消費者的忠誠度，而主體式廣告就能發揮這樣的功能。但是如果前導式廣告效果欠佳，必定會影響主體式廣告發揮作用。所以，一個完美的前導式廣告和主體式廣告同樣重要。而在前導式廣告完美的情況下，下文就通過如何通過主體式廣告來建立品牌與消費者的聯系，從而將消費者轉化成品牌的忠誠用戶，提高品牌的忠誠度。

首先網絡廣告要具有真實性。因為網絡環境和網絡管理的弊端，網絡上很多的廣告具有很大的虛假信息，從而使得消費者失去了對網絡廣告的信任度。所以網絡廣告一定要保持其真實性，尤其是主體式廣告。前導式廣告往往都具有很多夸大或者誘惑力的言辭，從而吸引消費者進入到主體式廣告，這個對消費者的危害性不大。但是我們要明白，主體式廣告包含著產品的質量、功能等消費者關注的信息，絕不可增加夸大或者欺騙的成分。所以作為網絡安全和網絡環境的管理監察機關，要加強網絡媒體的監控力度。只有營造出一個良好的網路環境，才能讓品牌更好地在消費者心目中樹立起來。

其次，增強互動性并且正式認識和使用互動性。正如上文分析的一樣，互動性是網絡媒介區別于傳統媒介的最大特點。根據國際廣告雜志的一項調查，52.2%的人愿意選擇互動性強的網絡廣告品牌作為自己信賴的廣告。在互動性方面，我們首先要為消費者提供更多的關于產品的有效信息，通過信息的相互傳遞，讓消費者更加全面地了解到了產品的魅力之所在，于此同時，商家也了解了消費者的需求，這樣一來一往的交流，使得消費者對品牌的忠誠度增加。同時網絡廣告的活動得以釋放。

還可以通過網絡廣告的延伸性，來達到網絡廣告樹品牌的目的。有時候，我們做廣告不一定都要圍繞著本品牌或者本產品。比如說，一個調料廣告，消費者其實并不想要了解這個調料是有多么的美味，而是更加想要了解到，在做魚香茄子的時候應該放多少這種調料，而從單純的廣告中，消費者無法獲得該類信息。所以，完全可以通過贊助某個美食節目，或者在網絡宣傳的過程中，增加贈送美食書籍的相關資訊，來彌補其中的不足。這些都是可以通過網絡廣告樹立品牌的策略之所在。

網絡廣告樹品牌的最終成效依賴于我們的廣告主和網絡廣告公司的共同努力，如何運用網絡廣告樹品牌，這需要我們加強對網絡廣告的了解。只有認清網絡廣告樹品牌的優勢，敢于嘗試，大膽創新，勇于實踐，那樣，必定出現優秀的網絡廣告樹品牌的典范。這條路任重而道遠。

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