企業戰略管理中的平衡計分卡運用

吳 曄

改革開放以來，中國一直使用的是勞動力密集和物價低廉的方式支撐起了中國企業的獨有經濟形式。但同時也該看到管理粗放、經濟管理不嚴、創新能力較差、結構不合理等制約著企業的成長。作為企業管理層，找出企業存在的問題，分析如何加強管理，是企業生存的有效手段。

一、現階段戰略管理存在的問題

1.戰略理解的誤區

首先，戰略總讓人感覺遙不可及，在許多企業里它更是被蒙上了一層神秘的面紗，許多員工往往認為這是企業高層的事，和自己并無多大關系，以致形成高層、中層無得力幫手，基層漠不關心“企業戰略”的局面。其次，很多企業管理當局往往把績效管理等同于業績考核，認為考核就是為發獎金提供依據，因此只注重對戰略目標的結果考核。事實上戰略性績效管理不僅僅涉及業績考核與激勵，更側重于對整個戰略制定及實施過程的考核評價與管理，考核的指標也不僅僅是一兩個財務指標，還涉及很多非財務指標方面的內容，如客戶方面指標、創新方面指標、員工學習與發展方面指標等。

2.戰略實施的誤區

有些企業把戰略當成是句口號，卻根本不考慮企業自身實際情況、競爭對手的情況，更不注意社會政治經濟環境等因素的影響，這就造成了他們制定的戰略本身非常空洞，缺乏實施的可行性。

二、正確運用策略管理

實踐中應用的戰略性績效管理體系主要有平衡計分卡法（Balanced Score Card），它強調了績效管理從人員考核和評估的工具轉變，又提出了一套具體的指標框架體系，包括：（1）學習與成長；（2）內部管理；（3）客戶價值；（4）財務。科學的BSC體現了企業戰略目標與績效目標的整合。平衡計分卡的核心思想就是通過四個方面的指標之間的相互驅動的因果關系展現組織的戰略軌跡，以實現績效考核、績效改進以及戰略實施、戰略修正的戰略目標過程。它把績效考核的地位上升到組織的戰略層面，使之成為組織戰略的實施工具。

戰略績效管理策略的制訂：針對不同的戰略選擇，我們通過分析可以發現其核心競爭要素，或者說，贏的關鍵所在，而這些才是我們制訂戰略績效管理體系的基本點和出發點。以下我們列舉一例，看如何將“戰略-競爭要素-戰略績效管理“有效地結合起來。

以國際龍頭制藥企業澳洲Blackmores制藥公司為例，由于這是一個專業化非常強的領域，因而能否提出針對客戶的、員工的以及企業自身等專業化的解決方案，就成為這類企業存在的價值和理由，也是其核心競爭力的表現。因此，系統集成企業的戰略績效管理應圍繞如何強化和表現專業化能力展開。具體來說：

1.保持并不斷擴大現有的借款能力

在全球經濟危機的背景下，一個公司的借款能力對于該公司的財政穩定具有至關重要的作用。它是整個公司產品制造流程和市場營銷計劃的基礎。作為制藥公司的領頭羊，盡管在2008年，Blackmores的ROA1和ROE2經歷了下滑，但其財政能力依然穩健。因而，為了增強公司的借款能力，一方面要控制公司的債務合計數，另一方面要增強公司的產品的盈利能力。

一個有穩健經濟基礎的公司能夠滿足債權人短期的現金需求以及長期的營業收入增長，進而雙方都能進行更為長遠的發展，這正是我們所謂的雙贏結果。同時，穩健的財政支持有利于公司內部員工的利益，因為新的工作場所可以建立，新的工作設備也有待添置，一個良好的工作場所和先進的設備是公司科技創新以及研發的基礎，股東價值也能夠通過借款能力的增加而增加。

（1）公司的負債與股權比率的下降，會導致公司償還能力的減弱。長期投資環境的安全性取決于對大環境下（全球金融危機）的詳細分析，不過緊縮債務政策必不可少，以免影響其他的同類企業。

（2）根據最新的財務分析，Blackmores公司的財務政策被認為是極其成功的政策，使其營業額有很大幅度的增長。但是節約成本是擴大利潤增加收入的重要組成部分。從這個層面上看，公司的一個有效的低成本的策略可以通過增值活動行之有效的實施，當然非增值活動應該減小到最小程度。同時，和供應商保持一種持續穩定的關系是降低相應議價能力和原材料成本的保障。

2.產品的創新——多元化經營

根據Blackmores公司的策略，公司的產品盡力滿足各種階級的需求。但是幼兒或者是老人常會覺得藥丸難以吞咽，將藥丸改型，在很大程度上將會刺激公司的銷售額。對于對手來說，這絕對是一個擴大影響市場份額的好辦法。這種策略的成功運用取決于一個公司的市場領頭地位、研發能力、資本管理和銷售能力。從某種意義上來說，公司持續增長的銷售量和收入的增長，將會使得公司利潤不斷增加從而增加股東價值。因為該種策略能夠提高股東價值，促銷的積極效應能夠激發股東的參與熱情，同時不斷提高的原材料的需求量，供應商也會因此受益。顧客同時也能從新產品中受益。新產品的上市會受到更多顧客的歡迎，包括幼兒和老人。這個策略的意義對于不愿意面對風險的債權人可能會覺得策略很有風險性，因而拒絕借給該公司更多的借款。但是，樂觀派的債權人則會有相反的舉動。

（1）產品的多樣性，以制藥公司為例，粉末、營養液和甜點式藥丸，能夠廣泛的被消費者接受，這個建議可以幫助Blackmores贏得新的顧客群。同樣，其他的公司也可以借用新產品的推廣贏得顧客的青睞。

（2）對于不同的企業，可以和療養院、學校或者超市建立長期穩定的關系，可以通過分發免費的試用產品來拓展新的市場。建立新的消費組織。當然想要在這樣的市場上占有穩定的份額，需要當地政府和相關組織的協同合作。對于想在市場上占有更多份額的其他公司，也可以借助外界的力量，或者說是宣傳效應，將產品推廣到千家萬戶。

3.擴展潛在的海外市場

Blackmores的一條戰略即擴展海外市場——新西蘭以及一些亞洲國家。Blackmores現在開始正在考慮中國市場。鑒于Blackmores這種優勢，或許撬開中國的大門將是一個不錯的選擇。對于國內企業，可以做到國內市場國際化。海外市場的推廣意味著當地市場的就業率將提高。因而更多的高級管理者可以起到監督海外市場的作用，海外市場的消費者也會從中受益。

對于其他公司，利用本身的品牌效應進軍海外市場是一個巨大的法寶。隨著不斷擴展的市場，產品會廣受外國消費者的歡迎。采用這一策略，民眾會享受高質量的產品，享有更高質量的生活品質。

4.建立和穩定消費者忠誠度

按照常理，產品的受歡迎程度和市場的份額大小主要取決于消費者。從內因講，Blackmores已經在澳大利亞建立起該領域的領導地位，并有一定的品牌效應，因而進一步拓展其他市場以提高它的銷售額。第一階段直指客戶市場，研究顧客的購買力和對產品的需求量。第二階段則是建立穩定長久的顧客忠誠度。

美國資深營銷專家Jill Griffin認為，顧客忠誠度是指顧客出于對企業或品牌的偏好而經常性重復購買的程度。真正的顧客忠誠度是一種行為，而顧客滿意度只是一種態度。根據統計，當企業挽留顧客的比率增加5%時，獲利便可提升25%到100%。許多學者更是直接表示，忠誠的顧客將是企業競爭優勢的主要來源。由此可見，保有忠誠度的顧客對企業經營者來說，是相當重要的任務。

保持顧客忠誠度以提升股東價值，當然最本質的原因還是因為提高了銷售額，相應的公司的利潤也隨之提高。顧客滿意度的提高，會使顧客的議價能力減弱，因為在他們看來，即使價格有所上漲也絕對是物有所值。而顧客忠誠度的建立，也是其他公司難以效仿的。

（1）建議公司提供個人咨詢服務。咨詢服務可以通過免費的形式向公眾開放，形式多樣，比如進行講座，發送郵件，或者發放宣傳冊。還可以附帶提供一些免費服務，顧客可以分成不同小組，比如根據年齡，職業，性別等等。通過這些活動的舉行，良好公眾形象會隨之建立。顧客受益，公司也能因銷售量的增長而獲利，可謂雙贏。

（2）公司管理層還可以考慮促銷活動，比如“買十送一”活動。這樣做的好處在于更多的顧客會傾向于那免費贈送的“一”，從而提升股價和公司利潤。

三、結束語

綜上所述，戰略管理為企業提供戰略性的服務，是經濟不斷發展的必然要求。盡管目前還不完全成熟，但是它的許多技術方法、思維方式頗具有可操作性、靈活性。隨著我國市場經濟體質改革的深入，戰略管理必將有更廣闊的發展前景，使企業獲得持久的戰略競爭力。本文提到的平衡記分卡法將有助于企業績效考核，公司應該科學合理的擬定考核指標，充分發揮管理的作用，以確保戰略管理的有效實施。

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