購物網(wǎng)站滿意度與沖動購買行為的關(guān)系

徐信誠，王素芬

（東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院，上海200051）

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)上購物已經(jīng)進(jìn)入日常生活，成為人們最重要的網(wǎng)絡(luò)活動之一．國外有關(guān)專家對消費者的購買行為做了長達(dá)3年的跟蹤調(diào)查和研究分析，得出結(jié)論：顧客在銷售現(xiàn)場的購買過程中，大約2／3屬于非事先計劃的沖動性購買，只有l(wèi)／3的購買行為屬于計劃性購買．而網(wǎng)絡(luò)購物相對于現(xiàn)場購物來說更具有商品多樣性、購買方便性和低成本性等特點．因此，人們在網(wǎng)絡(luò)購物時經(jīng)常會發(fā)生沖動購買，有時候我們會因為購物網(wǎng)站的界面設(shè)計、支付安全等因素，最后放棄在該網(wǎng)站購物；然而，有時候也會因為這些購物網(wǎng)站本身的因素而臨時決定在該網(wǎng)站上購物．因此，找出購物網(wǎng)站滿意度的影響因素，以及這些因素是如何影響顧客購買行為對于網(wǎng)絡(luò)營銷具有一定的研究意義．

1 文獻(xiàn)回顧

1．1 購物網(wǎng)站滿意度

在網(wǎng)絡(luò)背景下，產(chǎn)品的展露是以信息技術(shù)為支持，通過人－機(jī)交互界面作為媒介的，所以以往對于購物網(wǎng)站滿意度的研究主要是從消費者對于產(chǎn)品特性以及購物環(huán)境特性的感知兩方面進(jìn)行展開．而影響購物網(wǎng)站滿意度的一個重要因素就是購物環(huán)境的安全，這是有別于傳統(tǒng)實體店購買的一個關(guān)鍵點．Stark J和Meier R［1]通過研究發(fā)現(xiàn)，恐懼或擔(dān)心是導(dǎo)致拒絕網(wǎng)上購物的主要原因．Yang M H等人［2]通過研究認(rèn)為，信任是電子商務(wù)成功的一個關(guān)鍵因素，網(wǎng)站的安全措施、對顧客隱私的保密、產(chǎn)品信息的詳盡描述等都會對消費者信任一個購物網(wǎng)站產(chǎn)生一定的影響．一個消費者只有對某購物網(wǎng)站產(chǎn)生了信任，才會感覺到滿意，從而才有可能在該網(wǎng)站購買商品．

根據(jù)著名的美國消費者滿意度模型（ACSI）可知，滿意度和顧客的期望、感知質(zhì)量、感知價值有關(guān)．對于購物網(wǎng)站來講，感知的質(zhì)量主要就集中在網(wǎng)站設(shè)計、產(chǎn)品信息、在線服務(wù)、操作方便性等這幾方面．這些通過下面的文獻(xiàn)可以看出來．比如鄧朝華和魯耀斌［3]認(rèn)為，界面設(shè)計、技術(shù)有用性、易用性和網(wǎng)站效應(yīng)（網(wǎng)站口碑等）對顧客網(wǎng)上購物滿意度有顯著影響．潘勇和趙軍民［4]認(rèn)為，在評價B2C網(wǎng)站滿意度應(yīng)該重點考慮四個方面，技術(shù)、安全、商務(wù)（商品相關(guān)的指標(biāo)）和服務(wù)指標(biāo)．殷煒琳和鄭向敏［5]則認(rèn)為，評價網(wǎng)站的滿意度應(yīng)該重點包括下面四個指標(biāo)：信息服務(wù)功能評價指標(biāo)、產(chǎn)品與服務(wù)展示功能評價指標(biāo)、電子交易服務(wù)功能評價指標(biāo)、鏈接服務(wù)功能評價指標(biāo)．商艷芬［6]則從產(chǎn)品信息、顧客服務(wù)、網(wǎng)站設(shè)計、便利性、支付方式、網(wǎng)站信息等六方面來評價一個購物網(wǎng)站．Lee K C和Kwon S［7]發(fā)現(xiàn)，購物網(wǎng)站上合理的商品推薦會對顧客的滿意度、購買推薦商品的傾向、以及實際購買行為產(chǎn)生顯著的影響．

1．2 沖動購買行為

自上世紀(jì)50年代起，西方學(xué)者就開始關(guān)注沖動購買行為，發(fā)現(xiàn)沖動購買在日常消費中占據(jù)著重要地位．Stern H［8]為該領(lǐng)域的后續(xù)研究奠定了理論基礎(chǔ)．他率先提出了沖動購買的4種分類：純粹性沖動購買、提示性沖動購買、建議性沖動購買和計劃性沖動購買．Verplanken B和Herbaria A［9]則重新將沖動購買行為分為兩類類，認(rèn)知方面（缺少計劃和考慮）的沖動購買和情感方面（感覺到快樂、興奮、沖動等）的沖動購買．

而關(guān)于誘發(fā)沖動購買的因素及沖動購買的過程的研究，始于Beatty和Ferrell［10]的一個包含情景變量（時間、金錢）和個體變量（購物樂趣和沖動購買傾向）的沖動購買行為模型．他們認(rèn)為，情景變量和個體變量會影響到?jīng)_動購買行為．Baumeister R F［11]認(rèn)為導(dǎo)致沖動購買的直接原因是自我控制的失敗，自我控制失敗的例子很多，其中包括瞬間的感覺超出預(yù)期．還有一些學(xué)者也從沖動控制角度分析了沖動購買行為，比如Rose P［12]通過對238名消費者的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)自我陶醉、唯物主義、沖動購買之間有很強的正相關(guān)關(guān)系，而沖動控制和這些變量之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系．Youn S，F(xiàn)aber R J［13]主要研究自我失控、緊迫反應(yīng)以及全神貫注和沖動購買的關(guān)系，并且認(rèn)為環(huán)境刺激是導(dǎo)致沖動購買的關(guān)鍵誘因．本文對沖動購買的定義為非計劃購買，缺乏深思熟慮，伴隨著強烈的情感狀態(tài)，非強迫性的，和消費者的最佳判斷相反．

還有一些學(xué)者提出了自己的觀點，比如Dholakia［14]認(rèn)為營銷刺激因素、沖動性特質(zhì)、情境因素能夠激發(fā)顧客的沖動性．Chen T［15]認(rèn)為，對于服裝類產(chǎn)品來說，實體店的顧客參與和沖動購買有顯著關(guān)系．Virvilaite R等人［16]通過對120名調(diào)查對象的研究，發(fā)現(xiàn)購物環(huán)境的刺激會影響到顧客的情緒從而導(dǎo)致沖動購買．王麗麗等人［17]認(rèn)為，捆綁價格促銷對沖動購買有顯著的影響．

以往研究中，對于現(xiàn)場購物沖動購買行為影響因素的研究較多，而對于網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站的滿意感知與沖動購買行為的關(guān)系研究則不多見．

2 概念模型及假設(shè)

2．1 概念模型

從文獻(xiàn)回顧中可以發(fā)現(xiàn)，對于購物網(wǎng)站的評價不同的學(xué)者有不同的觀點，但是就針對購物網(wǎng)站的感知質(zhì)量來講則大同小異，主要有針對購物網(wǎng)站本身的設(shè)計、商品是否齊全、在線服務(wù)、在線支付的安全性以及操作的容易性等方面．所以，本文中借鑒了著名的美國用戶滿意度模型（ACSI模型）來對購物網(wǎng)站進(jìn)行評價．

沖動購買行為是由于外部事物的刺激使得顧客自我失控，從而導(dǎo)致了沖動購買行為．這些外界的刺激很多，有購物環(huán)境、購物氛圍、營銷刺激等等．隨著購物網(wǎng)站的日益增多，很多消費者都經(jīng)歷過了網(wǎng)上購物，那么在進(jìn)行網(wǎng)上購物時，購物網(wǎng)站上對顧客的各種刺激會不會也導(dǎo)致沖動購買行為？所以我們大膽假設(shè)購物網(wǎng)站的滿意度和沖動購買行為之間存在著一定的關(guān)系，并提出概念模型，詳見圖1．

圖1 概念模型假設(shè)

2．2 研究假設(shè)1、購物網(wǎng)站滿意度的假設(shè)

從概念模型中可以看出，影響購物網(wǎng)站滿意度的因素主要是對購物網(wǎng)站的預(yù)期、感知質(zhì)量以及感知價值，這三個因素對滿意度的影響路徑已經(jīng)在圖1中體現(xiàn)出來．菲利普·科特勒認(rèn)為，顧客滿意“是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”．亨利·阿塞爾也認(rèn)為，當(dāng)商品的實際消費效果達(dá)到消費者的預(yù)期時，就導(dǎo)致了滿意，否則，則會導(dǎo)致顧客不滿意．因此，我們做如下假設(shè)：

H1：對購物網(wǎng)站的質(zhì)量預(yù)期會直接影響顧客的滿意度；

H2：對購物網(wǎng)站的質(zhì)量預(yù)期會影響顧客對網(wǎng)站的感知價值；

H3：對購物網(wǎng)站的質(zhì)量預(yù)期會影響到顧客對網(wǎng)站的感知質(zhì)量．

H4：對購物網(wǎng)站的感知質(zhì)量會影響到顧客的對網(wǎng)站感知價值；

H5：對購物網(wǎng)站的感知質(zhì)量會直接影響顧客對購物網(wǎng)站的滿意度；

H6：對購物網(wǎng)站的感知價值會直接影響顧客對購物網(wǎng)站的滿意度．

2．3 購物網(wǎng)站滿意和沖動購買行為的關(guān)系假設(shè)

與美國客戶滿意度模型（ACSI）不同的是，在顧客感覺到是否滿意之后并沒有研究顧客忠誠和顧客抱怨，我們這里直接研究顧客滿意和沖動購買行為之間的關(guān)系．根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)可知，沖動購買行為發(fā)生的直接原因是由于自我失控，而自我失控則是由外界的環(huán)境刺激產(chǎn)生的［11]．其中最常見的一種情況就是顧客的瞬間感覺超出了自己的預(yù)期，這時的顧客極容易引起自我失控，從而導(dǎo)致沖動購買行為．那么，在購物網(wǎng)站滿意度的評價中我們也就借助了對購物網(wǎng)站的預(yù)期和感知，所以對購物網(wǎng)站的滿意與否極有可能是誘發(fā)顧客自我失控的一個關(guān)鍵因素，因此我們假設(shè)：

H7：顧客對購物網(wǎng)站的滿意會對顧客的沖動購買行為產(chǎn)生顯著的影響．

3 實證研究

3．1 研究設(shè)計

1）觀測變量的選擇

首先，測量顧客的感知價值和滿意度的指標(biāo)參考了美國顧客滿意度模型．其次，測量購物網(wǎng)站預(yù)期和感知質(zhì)量的指標(biāo)參考了有關(guān)購物網(wǎng)站滿意度評價的文獻(xiàn)，最后把這些指標(biāo)歸納為界面設(shè)計、商品齊全、易操作性、在線服務(wù)和支付安全等5個方面．最后，對沖動購買行為的測量則借鑒了Youn S開發(fā)的量表［13]，并進(jìn)行了相應(yīng)的修改，把沖動購買行為的測量指標(biāo)設(shè)定為臨時決定購買和非計劃購買．提出了如下初始量表，所有的量表均采用李克特五點量表，詳見表1．

表1 觀測變量

2）數(shù)據(jù)收集

雖然網(wǎng)上購物已經(jīng)逐漸走進(jìn)我們的日常生活中，但是，熱衷于網(wǎng)上購物的消費者仍然集中在年輕人當(dāng)中，尤其是大學(xué)生這個群體．因此，本文中的調(diào)查對象就主要集中在上海市的大學(xué)生之間．問卷的收集形式主要有：通過在上海幾所高校校園內(nèi)隨機(jī)發(fā)放的方式，以及通過電子郵件發(fā)放的方式，一共發(fā)出227份問卷．淘汰掉那些沒有收回的郵件問卷以及無效問卷，最終得到有效問卷207份，問卷的有效回收率達(dá)到了91%．樣本的分布情況詳見表2．

3．2 數(shù)據(jù)分析

1）信度檢驗

信度（reliability）指測量結(jié)果（數(shù)據(jù)）一致性或穩(wěn)定性的程度．一致性主要反映的是測驗內(nèi)部題目之間的關(guān)系，考察測驗的各個題目是否測量了相同的內(nèi)容或特質(zhì)．穩(wěn)定性是指用一種測量工具（譬如同一份問卷）對同一群受試者進(jìn)行不同時間上的重復(fù)測量結(jié)果間的可靠系數(shù)．如果問卷設(shè)計合理，重復(fù)測量的結(jié)果間應(yīng)該高度相關(guān)．由于本研究中并沒有進(jìn)行多次重復(fù)測量，所以主要采用反映內(nèi)部一致性的指標(biāo)來測量數(shù)據(jù)的信度［18]．

表2 樣本的分布情況

折半信度（split－h(huán)alf reliability）是將測量工具中的條目按奇偶數(shù)或前后分成兩半，采用Spearman－brown公式估計相關(guān)系數(shù)，相關(guān)系數(shù)高提示內(nèi)部一致性好．然而，折半信度系數(shù)是建立在兩半問題條目分?jǐn)?shù)的方差相等這一假設(shè)基礎(chǔ)上的，但實際數(shù)據(jù)并不一定滿足這一假定，因此信度往往被低估．Cronbach在1951年提出了一種新的方法（Cronbach＇s Alpha系數(shù)），這種方法將測量工具中任一條目結(jié)果同其他所有條目作比較，對量表內(nèi)部一致性估計更為慎重，因此克服了折半信度的缺點．這里我們采用SPSS統(tǒng)計軟件研究數(shù)據(jù)的內(nèi)部的一致性．結(jié)果詳見表3．

表3 整體信度檢驗結(jié)果

從表3中可以看出，整體數(shù)據(jù)的Cronbach＇s Alpha系數(shù)是0．8994（Cronbach＇s Alpha系數(shù)越接近于1，信度越高［19]），說明數(shù)據(jù)的整體效度很好．然后，再對每個潛變量的數(shù)據(jù)做信度分析，結(jié)果詳見表4．

表4中所有潛變量的Cronbach’s Alpha系數(shù)都大于0．7，認(rèn)為其內(nèi)部一致性較高．

表4 潛變量的信度檢驗結(jié)果

2）效度檢驗

效度（validity）指測量工具能夠正確測量出所要測量的特質(zhì)的程度，分為內(nèi)容效度（content validity）、效標(biāo)效度（criterion validity）和結(jié)構(gòu)效度（construct validity）三個主要類型．在實際操作的過程中，前面兩種效度（內(nèi)容效度和準(zhǔn)則效度）往往要求專家定性研究或具有公認(rèn)的效標(biāo)測量，因而難以實現(xiàn)．所以本文采用結(jié)構(gòu)效度來檢驗數(shù)據(jù)的有效性．

結(jié)構(gòu)效度也稱構(gòu)想效度、建構(gòu)效度或理論效度，是指測量工具反映概念和命題的內(nèi)部結(jié)構(gòu)的程度．它一般是通過測量結(jié)果與理論假設(shè)相比較來檢驗的．確定結(jié)構(gòu)效度的基本步驟是，首先從某一理論出發(fā)，提出關(guān)于特質(zhì)的假設(shè)，然后設(shè)計和編制測量并進(jìn)行測試，最后對測量的結(jié)果采用相關(guān)分析或因子分析等方法進(jìn)行分析，驗證其與理論假設(shè)的相符程度．

結(jié)構(gòu)效度檢驗可以采用多種方法來實現(xiàn)，這里我們選擇通過模型系數(shù)評價結(jié)構(gòu)效度．也就是潛變量和觀測變量之間的因子負(fù)荷．如果模型假設(shè)的潛變量與可測變量之間的關(guān)系合理，非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)應(yīng)當(dāng)具有顯著的統(tǒng)計意義．特別地，通過標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)可以比較不同指標(biāo)間的效度．結(jié)果詳見表5．

從表5中可以看出，在99．9%的置信度下所有因子負(fù)荷的非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)具有統(tǒng)計顯著性，說明結(jié)構(gòu)效度較好，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)也基本都達(dá)到了0．6以上，所以，整體來看問卷的結(jié)構(gòu)效度是理想的，即證明了本文中所設(shè)計的問卷的合理性．

3）結(jié)構(gòu)方程模型擬合及路徑分析

經(jīng)過數(shù)據(jù)的信度檢驗和效度檢驗之后，我們對整個模型進(jìn)行擬合，以檢驗之前我們所做的7條假設(shè)．這里借用Amos 7．0結(jié)構(gòu)方程軟件來進(jìn)行模型擬合．通過對模型的不斷修改，最終得到了如下模型，詳見圖2．

表5 效度檢驗結(jié)果

圖2 修正后的模型

其中的擬合指數(shù)主要歸納如下：卡方（chisquare）為126．9，自由度（df）為96，chi－square／df為1．32（小于2為好）．GFI為0．88（大于0．9為好），PGFI為0．62（大于0．5為好），NNFI為0．95，CFI為0．96（大于0．95為好），RMSEA為0．06（小于0．08為好）．從這些擬合指數(shù)可以看出，模型的擬合情況比較理想．

圖2中的虛線箭頭表示路徑系數(shù)沒有通過顯著檢驗，即假設(shè)H5不成立．說明在網(wǎng)站購物時，購物網(wǎng)站的感知質(zhì)量并不能直接的影響到顧客的滿意度．在最終的修正模型中已經(jīng)將該路徑刪除，其他各條路徑則都通過了顯著檢驗，詳見表6．

表6 修改后模型回歸系數(shù)

如表6中所示，質(zhì)量預(yù)期對感知質(zhì)量的影響在99．9%的置信水平下，通過了顯著檢驗，非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0．53，標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0．61，而標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)可以用來比較原本單位各不相同的因子之間的關(guān)系，即質(zhì)量預(yù)期每提高一個單位，感知質(zhì)量相應(yīng)的提升0．61個單位．所以，假設(shè)H3成立．

質(zhì)量預(yù)期對感知價值之間的非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為－0．26，P值為0．07，在0．05的顯著水平下并不成立，但還是通過了0．1水平下的顯著檢驗，我們認(rèn)為還是可以接受的．所以，假設(shè)H2也成立．

同樣的，質(zhì)量預(yù)期對顧客滿意的影響也通過了顯著檢驗（P＝0．05），標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0．24，即質(zhì)量預(yù)期每增加一個單位，顧客滿意就相應(yīng)的提高0．24個單位．所以，假設(shè)H1也成立．

感知質(zhì)量對感知價值的影響則在99．9%的置信水平下通過了顯著性檢驗，非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0．98，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為1．08，假設(shè)H4也成立．

同樣感知價值對顧客滿意的影響也在99．9%的置信水平下通過了顯著性檢驗，非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為1．09，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0．91，假設(shè)H6成立．

而作為本文中最重要的一個假設(shè)，顧客滿意和沖動購買之間的關(guān)系，也通過了顯著性檢驗（P值小于0．001），標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0．83，表明顧客滿意對沖動購買有很大的影響，顧客滿意每增加1個單位，沖動購買行為就增加0．83個單位．所以，假設(shè)H7成立．

4 結(jié)束語

通過研究，我們可以得到如下結(jié)論：

1）對網(wǎng)站的質(zhì)量預(yù)期不僅直接影響顧客滿意，而且通過對網(wǎng)站的感知質(zhì)量和感知價值間接影響顧客滿意；對網(wǎng)站的感知質(zhì)量則通過感知價值間接影響顧客滿意；而對購物網(wǎng)站的感知價值直接影響顧客的滿意．

2）顧客對購物網(wǎng)站的滿意可以導(dǎo)致顧客的沖動購買行為．

對于購物網(wǎng)站來講，如何使顧客對網(wǎng)站滿意就變的很重要．由上述分析可知，影響顧客滿意的感知質(zhì)量中主要有網(wǎng)站的界面設(shè)計、商品的種類齊全程度、購物網(wǎng)站的易操作性、在線服務(wù)以及支付的安全性．因此，購物網(wǎng)站可以從這幾個方面入手，努力做到使顧客滿意，從而帶動更多的顧客在該網(wǎng)站購物．

需要進(jìn)一步深入研究的問題：從對購物網(wǎng)站滿意度感知到最終沖動購買行為的發(fā)生過程中，信任這一因素一直起著一種好的調(diào)節(jié)作用，而且不同的人群產(chǎn)生沖動購買的行為也不一樣，比如性別差異．因此，如何在模型中更加全面的考慮這些因素是下一步研究的重點．

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