需求與渠道偏好相關下渠道選擇和定價研究

王志宏，張小翠

（東華大學旭日工商管理學院，上海200051）

隨著電子商務和物流的快速發展，越來越多的制造商開始考慮開通電子渠道以更直接地接觸消費者，掌握市場的第一手資料，在提高客戶服務水平的同時更好地控制產品終端市場．許多國際知名公司已經紛紛開設了電子渠道：雅斯蘭黛、惠普、思科、IBM等．

Chiang W K等［1]研究了消費者對電子渠道的接受度對制造商渠道結構設計的影響．A tsay等［2]分析比較了渠道成本和銷售服務對以下3種不同渠道結構的影響：只有零售渠道、只有電子渠道和雙渠道．Kumar N等［3]分析了當零售商同時持有競爭者產品的情況．Cattani K［4]分析比較了制造商承諾保持電子渠道定價與零售渠道定價一致的情況下的三種不同定價策略．Cai G［5]分析了渠道基本需求、渠道運作成本和渠道間的替代性對零售商和制造商的渠道策略的影響．Khouja M等［6]分析比較了不同的消費者類別對制造商渠道選擇策略的影響．肖劍等分別從不同角度探討了如何在雙渠道下協調供應鏈及供應鏈成員．目前，國內的大部分研究主要關注于如何協調制造商和零售商之間的矛盾，從而達到共贏局面，但是對雙渠道存在的必要條件，和雙渠道供應鏈的屬性特點及影響因素方面的研究卻相對較少．本文綜合考率渠道成本和消費者屬性這兩大因素，分析了供應鏈集中控制和分散控制兩種控制模式下雙渠道有效性的必要條件，并進一步分析比較了不同渠道策略的不同表現．

1 模型

1．1 問題描述及模型假設

本文的供應鏈系統由一個制造商和一個零售商組成．制造商有以下3種渠道策略選擇：（1）策略R，只有傳統零售渠道；（2）策略E，只有電子渠道；（3）雙渠道，在已有傳統渠道的基礎上開設電子渠道．有兩種類型的消費者：零售店忠誠和品牌忠誠．零售店忠誠的消費者只會從零售渠道購買產品．品牌忠誠的消費者可能從任一銷售渠道購買產品（圖1）．

由于電子渠道所呈現的商品是由文本、圖像等方式描述的虛擬產品，消費者無法通過五官正確評估產品，容易造成錯誤的購買行為．而且在錯誤購買產品后，消費者一般也無法得到全部的退款，所以相對于實物產品，電子渠道上的虛擬產品對消費者的效用價值較小．本文用θ（0≤θ≤1）表示消費者對電子渠道的接受度，若一產品在零售渠道的價值是v，則它在電子渠道上的價值只有θv，產品在電子渠道上的效用損失是（1－θ）v．θ越大表示消費者對電子渠道的接受度越高，電子渠道上的產品的效用損失越小．

文中使用的參數說明：πm為制造商的利潤為零售商的利潤；πsc為供應鏈的利潤；θ為電子渠道購物造成的效用損失（消費者對電子渠道的接受度）；αr為零售店忠誠的消費者；αm為品牌忠誠的消費者；pr為傳統渠道價格；pd為電子渠道價格；Qr為傳統渠道的需求；Qd為電子渠道的需求；cr為制造商通過零售渠道進行銷售的單位產品成本；cd為制造商通過電子渠道進行銷售的單位產品成本；Zi為利潤差值；ω為制造商給予零售商的批發價；C為供應鏈為制造商集中控制結構（上標）；D為供應鏈為分散控制結構（上標）；R為策略R下的參數值（下標）；E為策略E下的參數值（下標）；RE為雙渠道策略下的參數值（下標）．

圖1 雙渠道供應鏈模型

1．2 只有傳統零售渠道

當制造商只通過傳統零售渠道銷售商品時，所有的零售店忠誠消費者和品牌忠誠消費者都只能從零售渠道購買產品．本文假定v（消費者支付意愿）在0到1上均勻分布，且密度為1，αm＋αr＝1（圖2）［1]．

若產品價格為pr，消費者的支付意愿為v，則從零售渠道購物可得到的消費者價值剩余是v－pr．假設市場中沒有競爭者產品，只要消費者剩余大于零，消費者就會選擇購買．即支付意愿在區間［pr，1] 內的消費者會購買產品，從而可以得到傳統零售渠道的產品需求函數：

圖2 只有傳統渠道時消費者支付意愿的分布

供應鏈分散控制時，制造商的利潤模型：

零售商的利潤模型：

供應鏈的利潤模型：

供應鏈集中控制時，供應鏈的利潤模型：

1．3 只有電子渠道

當制造商只通過電子渠道銷售商品時，零售店忠誠的消費者選擇不購買產品，而品牌忠誠的消費者只能從電子渠道購買產品．

若產品價格為pr，消費者支付意愿為v，則消費者從電子渠道購物得到的消費者價值剩余是θvpd．同樣的，只要消費者價值剩余大于零，品牌忠誠消費者就選擇購買產品，否則選擇不購買．類似只有傳統渠道的情形，可以得到只有電子渠道時的產品需求函數：

制造商的利潤模型：

供應鏈的利潤模型：

1．4 雙渠道（制造商在已有傳統渠道的基礎上開設電子渠道）

當制造商同時擁有傳統渠道和電子渠道時，零售店忠誠的消費者在剩余價值大于零的情況下都會選擇在零售店購買商品，與只有傳統渠道時的情況相同．

因此，零售店忠誠消費者的需求模型：

品牌忠誠的消費者可能從任一渠道購買產品，渠道偏好取決于傳統渠道及電子渠道的消費者剩余價值比，即（υ－pr）vs（θυ－pd）．當υ－pr≥0時，所有的品牌忠誠消費者會考慮在傳統渠道購買產品．當υr＝pr時，是否從傳統渠道購買產品對消費者來說沒有差異．當θυ－pd≥0時，所有的品牌忠誠消費者會考慮在電子渠道購買商品．當υd＝pd／θ時，是否從電子渠道購買產品對消費者來說沒有差異．最后，當（υ－pr）≥（θυ－pd）時，品牌忠誠消費者偏好傳統渠道，選擇從傳統渠道購買商品，否則從電子渠道購買．若（υ－pr）＝（θυ－pd），即υdr＝（prpd）／（1－θ），兩個渠道對消費者而言沒有差異．

當υd＜υr時，即pd／θ＜pr，υd＜υr＜υdr．因此消費者支付意愿v在區間?υd，υdr內，選擇從電子渠道購買產品，v在區間?υdr，1內，選擇從零售渠道購買產品，v在區間?0，υd內，選擇不購買產品．

當υd＞υr時，即pd／θ＞pr，υdr＜υr＜υd．因此沒有消費者選擇從電子渠道購買產品，v在區間?υr，1內的消費者選擇從傳統渠道購買產品，v在區間?0，υr內的消費者選擇不購買．

因此品牌忠誠消費者的需求模型：

供應鏈分散控制時，制造商的利潤模型：

零售商的利潤模型：

供應鏈的利潤模型：

供應鏈集中控制時，供應鏈的利潤模型：

2 制造商渠道策略選擇分析

2．1 供應鏈集中控制下制造商的渠道策略選擇

制造商選擇最優的渠道價格以最大化供應鏈利潤，供應鏈制造商集中控制下，不同渠道策略的最優定價見表1．

表1 供應鏈集中控制下，不同渠道結構的最優定價

結論1 制造商集中控制下，雙渠道策略的最優定價與單渠道時相同．傳統渠道的定價與傳統渠道成本成正比，電子渠道定價與電子渠道成本和消費者對電子渠道的接受度成正比．

雙渠道策略不影響渠道定價，保持了渠道價格的穩定性．渠道的價格只與渠道本身的屬性特征相關，傳統渠道的價格影響因素只有傳統渠道的成本，電子渠道的價格影響因素只有電子渠道的成本和消費者對電子渠道的接受度．渠道成本越高，渠道定價越高，消費者對電子渠道的接受度越高，電子渠道的定價就越高．

結論2 制造商集中控制下，雙渠道策略下的傳統渠道需求和電子渠道需求都有所下降，但是總渠道需求上升．品牌忠誠的消費者占比越大，渠道成本相差越大，渠道間的需求轉移越大．

在雙渠道策略下，相對于策略R，傳統渠道的需求下降了αm（θcr－cd）／（2－2θ），相對于策略E，電子渠道的需求下降了零或αm（1－θ＋cd－cr）／（2－2θ）．渠道需求下降是由雙渠道策略引起的需求在渠道間的移動所造成的，消費者的屬性特點（αm，θ）和渠道的屬性特點綜合影（cr，cd）響了需求降幅．制造商開通電子渠道后，相對于策略R的情形，一部分品牌忠誠的消費由于對電子渠道的接受度較高且受電子渠道的低價吸引，將由傳統渠道轉向電子渠道購買商品，所以品牌忠誠消費者的占比（αm）越大，消費者對電子渠道的接受度（θ）越高，電子渠道的成本（cd）越低，電子渠道帶來的市場轉移幅度越大．相對于策略E的情形，當渠道間成本相差不大，使電子渠道和傳統渠道的價格差小于消費者對電子渠道所感知到的價值損失，在制造商擁有傳統渠道時，一部分的品牌忠誠消費者將由電子渠道轉向零售渠道購買商品．雖然每種渠道的需求都有所下降，但是，相對于單渠道，雙渠道策略創造或滿足了新市場，使總需求上升．與策略R比較，電子渠道的低價刺激了新的市場需求αm（θcr－cd）／2θ，對于這部分的消費者而言，傳統渠道的定價超過了他們的支付意愿，但是他們可以在電子渠道的消費中得到正的消費者剩余．與策略E比較，雙渠道滿足了零售店忠誠的消費者需求（1－αm）（1－cr）／2．

結論3 制造商集中控制下，當cd＜θcr時，＞＞，若以利潤最大化為決策準則，此時，制造商的最優渠道策略是雙渠道．

2．2 供應鏈分散控制下制造商的渠道策略選擇

本文假設電子渠道從屬于制造商，所以電子渠道在供應鏈分散控制下的情形和制造商集中控制下的情形一樣．供應鏈分散控制時，假設制造商是主從博弈的主方，零售商是博弈的從方，制造商首先決定最優的批發價和電子渠道價格，最大化自身利潤，然后零售商在給定的批發價及電子渠道價格的情況下最優化自身利潤確定傳統渠道價格，分散控制下制造商及零售商的最優決策見表2．

結論4 供應鏈分散控制時，雙渠道策略下制造商的最優定價與單渠道時保持一致，但是零售商降低了傳統渠道的定價，降幅為αm（θ－cd）／［4（1－θ＋αmθ）] ，從而在一定程度上降低了雙重邊際化現象．

雙渠道保持了制造商價格的穩定性，但是零售商由于受電子渠道的影響，為了保持原來的消費群，不得不降低傳統渠道的零售價，且降價幅度與電子渠道成本成反比．電子渠道成本越低，電子渠道的定價越有優勢，傳統渠道降價幅度越大．

結論5 供應鏈分散控制時，相對于策略R，雙渠道策略下的傳統渠道需求下降了αm（θcrcd）／［4（1－θ）] ．

結合結論4和結論5可以得到以下推論：

推論1 供應鏈分散控制時，與策略R比較，雙渠道策略造成了零售商的利潤損失．

表2 供應鏈分散控制下，不同渠道結構的最優定價

結論6 應鏈分散控制下，當滿足以下條件時：θ＞2／（3－αm）；cr≤cr1；cd1≤cd＜cd2，雙渠道策略可以取得最優解，且＞＞，若以利潤最大化為決策準則，此時制造商的最優渠道策略是雙渠道．其中：

3 仿真

供應鏈分散控制下的雙渠道策略提高了制造商的利潤，降低了零售商的利潤，但是由于表達式過于復雜，對于供應鏈利潤的影響無法直接判斷，所以本文選取一些特定點對不同渠道結構下的制造商、零售商及供應鏈的利潤變化進行比較分析．

表3 利潤比較實例

Z3＝－；Z4＝－；Z5＝－；Z6＝－；Z7＝－．表3的結果驗證了結論6和推論1的準確性，雙渠道策略為制造商帶來了更高的利潤，卻同時也造成了零售商的利潤損失．但是對于策略R和策略E，利潤差的變化方向正好相反．當消費者對電子渠道的接受度越高，品牌忠誠消費者的占比越大，相對于策略R，雙渠道為制造商帶來的利潤增值越大，對零售商造成的利潤損失也越大，而相對于策略E，雙渠道為制造商帶來的利潤增值呈變小的趨勢．

由表3以看到Z6和Z7都是大于零的，所以雙渠道也帶來了供應鏈利潤的上升．相對于策略R，我們可以看到雙渠道下制造商利潤的增幅大于零售商利潤的減幅，從而形成正的供應鏈利潤增幅，且消費者對電子渠道的接受度和品牌忠誠消費者的占比越高，供應鏈增幅越大．相對于策略E，消費者對電子渠道的接受度和品牌忠誠消費者的占比越高，供應鏈增幅越小．

4 結束語

本文綜合考慮消費者渠道偏好和渠道成本兩大因素，分別討論了制造商集中控制和分散控制兩種供應鏈控制模式下的不同渠道策略對渠道定價、需求和利潤的影響，得到了兩種控制模式下雙渠道策略有效性的必要條件和制造商的最優渠道選擇策略．研究發現，制造商的最優渠道策略選擇受消費者屬性和渠道屬性的綜合影響．當供應鏈制造商集中控制時，只要電子渠道成本小于一定值，雙渠道策略的采用不改變單渠道（策略R和策略E）策略下的最優定價，并提高了市場總需求，從而提高了供應鏈整體利潤．當供應鏈是分散控制結構時，只有當消費者對電子渠道的接受度較高（或所感知到的電子渠道的效用損失較小），電子渠道成本和傳統渠道成本都較小時，制造商采用雙渠道策略才是有效的．此時，雙渠道的采用降低了傳統渠道的價格，從而在一定程度上降低了雙重邊際化現象．但是供應鏈分散控制下，雙渠道策略雖然提高了制造商和供應鏈整體的利潤，卻造成了零售商的利潤損失，所以可以預見當制造商在已有傳統渠道的基礎上開通電子渠道時會受到零售商的抵觸，如何協調這一矛盾對供應鏈合作伙伴關系的和諧發展至關重要，這也有待進一步研究．

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